每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 董興生    

2024年被認(rèn)為是中國(guó)白酒“出海”元年。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，白酒企業(yè)加速推進(jìn)海外市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略，其“出海”意愿尤為強(qiáng)烈。據(jù)悉，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份等多家頭部白酒上市企業(yè)，在海外市場(chǎng)均有布局，以此尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

那么，中國(guó)白酒在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟如何？如何有效轉(zhuǎn)變并提升國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知度和接受度？在國(guó)際化進(jìn)程中，中國(guó)白酒企業(yè)又該如何精準(zhǔn)把握機(jī)遇？針對(duì)這些問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“NBD”）與中國(guó)銀河證券投行消費(fèi)組負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理袁宗進(jìn)行了深度交流。

中國(guó)銀河證券投行消費(fèi)組負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理袁宗 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

袁宗認(rèn)為，通過(guò)積極參與國(guó)際市場(chǎng)，白酒企業(yè)可以成為中國(guó)文化“走出去”的橋梁和紐帶，以一杯白酒向世界講述中國(guó)的歷史、風(fēng)土與文化價(jià)值。他建議，白酒出海需要從產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)入手，建立與國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)體系，或通過(guò)雙邊、多邊認(rèn)可的方式，讓更多國(guó)家和地區(qū)接受白酒的品質(zhì)。同時(shí)，白酒企業(yè)需要建立全球化的運(yùn)營(yíng)管理體系。

12月5日，由中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)和成都傳媒集團(tuán)指導(dǎo)、每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2024第八屆中國(guó)上市公司董秘年會(huì)”在成都舉行。此次年會(huì)上，袁宗帶來(lái)題為《文化“走出去”與中國(guó)白酒出海趨勢(shì)》的主旨演講。

白酒是中國(guó)文化“走出去”的橋梁和紐帶

NBD：在你看來(lái)，當(dāng)前新一輪全球化進(jìn)程中，中國(guó)文化“走出去”的國(guó)際環(huán)境和趨勢(shì)如何？這對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)意味著什么？

袁宗：當(dāng)今世界正處于全球化與多極化深入發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)文化“走出去”迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇。一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)與國(guó)際影響力的擴(kuò)大，世界對(duì)中國(guó)文化的興趣與需求也在不斷上升，給中國(guó)文化融入全球提供了更大的包容性；另一方面，中國(guó)與相關(guān)國(guó)家簽訂雙邊或多邊文化合作協(xié)議，為文化產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了制度保障。

對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)而言，這一趨勢(shì)不僅是機(jī)遇，更是一種責(zé)任。白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，承載著禮儀、團(tuán)圓與和諧的深厚文化內(nèi)涵。通過(guò)積極參與國(guó)際市場(chǎng)，白酒品牌可以成為中國(guó)文化“走出去”的橋梁和紐帶，以一杯白酒向世界講述中國(guó)的歷史、風(fēng)土與文化價(jià)值。意義更在于，借助文化軟實(shí)力的提升，中國(guó)白酒企業(yè)能夠在國(guó)際市場(chǎng)上塑造品牌認(rèn)知，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，并打開(kāi)新的消費(fèi)群體。

在這一過(guò)程中，白酒不僅是一種商品，更是中國(guó)文化走向世界的名片，助力中國(guó)在全球文化競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多話語(yǔ)權(quán)與認(rèn)同感。

NBD：中國(guó)白酒在全球市場(chǎng)上的現(xiàn)狀如何？你如何評(píng)價(jià)中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力？

袁宗：根據(jù)中國(guó)海關(guān)和艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015—2023年，中國(guó)白酒的出口金額呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)，到2023年達(dá)到8.04億美元，同比增長(zhǎng)12.3%。這一增長(zhǎng)充分顯示了中國(guó)白酒在全球市場(chǎng)上強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過(guò)，整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的海外收入占比仍然偏低，全球化的征程還有著廣闊的空間等待開(kāi)拓。

盡管中國(guó)白酒在國(guó)內(nèi)擁有龐大的消費(fèi)群體和深厚的文化底蘊(yùn)，但在國(guó)際市場(chǎng)上，依然面臨競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。與蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加等全球知名烈酒相比，中國(guó)白酒的市場(chǎng)滲透力仍局限于特定的文化和區(qū)域，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知，往往停留在“濃烈”“復(fù)雜”“陌生”等印象上，這種文化差異在短期內(nèi)仍構(gòu)成一定障礙。

隨著中國(guó)文化的國(guó)際影響力不斷提升，以及白酒企業(yè)在品牌推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新和跨文化交流方面的努力，未來(lái)中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)中將迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)力有望進(jìn)一步提升。

白酒“走出去”面臨兩大挑戰(zhàn)與四個(gè)機(jī)遇

NBD：在推動(dòng)中國(guó)白酒“走出去”的過(guò)程中，你認(rèn)為行業(yè)面臨哪些主要挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

袁宗：我認(rèn)為，主要有兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

一方面，各國(guó)對(duì)白酒的進(jìn)口存在不同的限制條件，尤其是技術(shù)性貿(mào)易壁壘。例如，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)以及包裝標(biāo)簽要求，成為中國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一大障礙。這些壁壘不僅提高了準(zhǔn)入門(mén)檻，還可能在進(jìn)入市場(chǎng)后帶來(lái)政策和法規(guī)上的風(fēng)險(xiǎn)，影響銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，由于中國(guó)白酒種類(lèi)繁多、口感復(fù)雜，目前尚未制定出統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這使得白酒在全球市場(chǎng)推廣時(shí)缺乏統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范，增加了出口的難度。

另一方面，稅收問(wèn)題也是一道難關(guān)。許多西方國(guó)家將酒類(lèi)商品歸為特殊食品，征收高額稅費(fèi)，并對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格限制。

同時(shí)，我也認(rèn)為行業(yè)面臨四個(gè)方面的機(jī)遇。

首先，政策支持白酒出海。近年來(lái)，國(guó)家和地方政府相繼出臺(tái)了有力政策，推動(dòng)白酒行業(yè)走向全球市場(chǎng)。其次，東盟合作帶來(lái)出海機(jī)遇，東盟作為“一帶一路”倡議的海陸交匯地帶，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，貿(mào)易活躍，成為中國(guó)白酒出海的重要市場(chǎng)。借助東盟的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和貿(mào)易便利，可以此為跳板，進(jìn)一步打開(kāi)全球市場(chǎng)。再次，隨著國(guó)際貿(mào)易格局的調(diào)整，更多國(guó)家開(kāi)始重視與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作，這為中國(guó)白酒出口創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。最后，電商渠道的快速發(fā)展和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的普及，為中國(guó)白酒直接觸達(dá)全球消費(fèi)者提供了高效途徑。

NBD：在你看來(lái)，如何改變或提升國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知和接受度？

袁宗：要提升外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知和接受度，首先需要從品牌推廣和文化傳播入手。中國(guó)白酒承載著幾千年的歷史和文化，講好白酒的故事，展示其獨(dú)特的釀造工藝和文化底蘊(yùn)，能增加外國(guó)消費(fèi)者的興趣，幫助他們更好地理解和欣賞白酒。

其次需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。比如，推出適合外國(guó)口味的低度白酒，或者將白酒與現(xiàn)代飲品文化相結(jié)合，打造更多元化的飲用體驗(yàn)。此舉不僅能夠改變外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的“濃烈”“復(fù)雜”等印象，還能吸引年輕消費(fèi)者群體。

最后，還要加強(qiáng)國(guó)際化交流與合作，參加全球酒類(lèi)展覽，舉辦品鑒活動(dòng)，讓外國(guó)消費(fèi)者親自體驗(yàn)中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力。

中國(guó)酒企可從五個(gè)層面抓住出海新機(jī)

NBD：在走出去的過(guò)程中，中國(guó)白酒如何更好地抓住機(jī)遇，你還有哪些建議？

袁宗：一是從渠道層面，中國(guó)白酒出海應(yīng)積極拓展新路徑。通過(guò)跨境電商平臺(tái)、海外旗艦店和國(guó)際酒展，不斷擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的影響力。同時(shí)，加強(qiáng)與免稅系統(tǒng)的合作。

二是從營(yíng)銷(xiāo)層面，文化是白酒的根和魂，通過(guò)文化教育項(xiàng)目，讓海外消費(fèi)者了解白酒背后的歷史與故事，是拉近距離的重要方式。此外，借助海外社交媒體，白酒品牌可以用更加貼近年輕群體的方式講述中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力。同時(shí)，可以將白酒與中式佳肴搭配，打造兼具文化深度和時(shí)尚感的“餐+酒”組合。

三是從產(chǎn)品層面，白酒出海需要從產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)入手。建立與國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)體系，或通過(guò)雙邊、多邊認(rèn)可的方式，讓更多國(guó)家和地區(qū)接受白酒的品質(zhì)。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬀屏?xí)慣和文化特點(diǎn)，推出更符合海外消費(fèi)者口味和需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

四是從人才和國(guó)際化團(tuán)隊(duì)建設(shè)層面，為了更好地拓展國(guó)際市場(chǎng)，白酒企業(yè)需要建立國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)具有全球視野的專(zhuān)業(yè)人才。

五是從全球化運(yùn)營(yíng)管理層面，為了確保白酒品牌在全球市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)，白酒企業(yè)需要建立全球化的運(yùn)營(yíng)管理體系。這包括建設(shè)全球化的供應(yīng)鏈、優(yōu)化庫(kù)存管理、提升客戶服務(wù)水平等。只有通過(guò)精細(xì)化的管理和高效的運(yùn)營(yíng)，白酒企業(yè)才能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。