上映僅3天，《變形金剛5》已斬獲8.47億元票房，盡管評(píng)分僅有4.8分，跌至系列最低，但影院經(jīng)理們依然大方給出了71.7%的全國(guó)排片。隨著票房一路攀升，包括酷狗音樂(lè)、優(yōu)信二手車、樂(lè)視在內(nèi)的中國(guó)金主團(tuán)，也憑借著影片的熱映收獲了超高的關(guān)注。自《變形金剛3》開(kāi)始有大量國(guó)內(nèi)品牌逐漸成為《變形金剛》系列電影中的?？?，但這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴的背后卻折射出中國(guó)式植入的瘋狂與盲目。

營(yíng)銷盛宴

《變形金剛5》自上映以來(lái)便憑借超過(guò)70%的市場(chǎng)排片率助推票房一路走高，然而難以把控的敘事節(jié)奏與稍顯混亂的故事線，卻讓《變形金剛5》評(píng)分從6.8分直降至4.8分。

“開(kāi)場(chǎng)10分鐘還在前情鋪墊時(shí)，一聲‘hello，酷狗’便將我從汽車人的世界拉回了現(xiàn)實(shí)。”觀眾趙先生表示，雖然在各類好萊塢大片中添加中國(guó)元素已成為常態(tài)， 但是在一部影片中密集出現(xiàn)大量國(guó)內(nèi)品牌，仍會(huì)讓觀眾感到不適應(yīng)，“作為主角之一的小女孩用蒙牛純甄補(bǔ)充能量；大黃蜂電腦將優(yōu)信二手車的官方網(wǎng)頁(yè)稱之為汽車人交友網(wǎng)站，《變形金剛5》都快要成為國(guó)內(nèi)品牌的定制影片了”。

鑒于《變形金剛》系列前四部在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，捆綁《變形金剛5》的營(yíng)銷之舉無(wú)疑也會(huì)獲得國(guó)內(nèi)品牌商的青睞。有報(bào)道稱，被資本危機(jī)所纏繞的樂(lè)視此前便大手筆投入4000萬(wàn)元植入《變形金剛5》，其中，有1500萬(wàn)元是和派拉蒙進(jìn)行影片的聯(lián)合推廣,樂(lè)視的LeSEE PRO概念車、樂(lè)視超級(jí)電視和樂(lè)視手機(jī)會(huì)出現(xiàn)在影片中；而華帝作為《變形金剛5》官方授權(quán)廚電合作品牌，直接出動(dòng)了導(dǎo)演邁克爾·貝為華帝定制了一個(gè)小變形金剛的角色。此外，有觀眾表示，魅族手機(jī)、映客直播等國(guó)內(nèi)品牌都在影片中相繼出現(xiàn)，甚至連工商銀行都露了臉。

從《變形金剛3》開(kāi)始，大量國(guó)內(nèi)品牌在影片中出現(xiàn)已然成為了一種常態(tài)，并有愈演愈烈之勢(shì)。主角行動(dòng)前要先喝一杯伊利舒化奶；各類3C數(shù)碼品牌紛紛化身機(jī)器人；美特斯邦威成了專屬品牌服裝，大黃蜂看起了3D的TCL電視。有行業(yè)人士指出，自2007年第一部《變形金剛》上映起，四部影片在國(guó)內(nèi)的票房分別為2.82億元、4.28億元、10.72億元以及19.77億元，從不斷增長(zhǎng)的票房來(lái)看，好萊塢大IP在國(guó)內(nèi)顯然有較好的市場(chǎng)影響力，在此背景下，通過(guò)廣告植入進(jìn)行營(yíng)銷，這些品牌自然能收獲超高的關(guān)注度。

利益驅(qū)動(dòng)

“將中國(guó)元素融入海外大片是內(nèi)容多元化的一種表現(xiàn)，但大量國(guó)內(nèi)品牌密集在某一部或者某一個(gè)系列電影中出現(xiàn)，背后必然暗含著一條利益鏈。” 中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)饒曙光指出，中國(guó)作為全球第二大票房市場(chǎng)，自然是不少好萊塢大片的掘金勝地，通過(guò)品牌植入，電影可受益于品牌的推廣渠道，得到免費(fèi)的宣傳；品牌則利用電影的熱度提升影響力，“這是一種雙贏的合作模式，但是相較而言，品牌借助電影進(jìn)行自身推廣的意義更為重大，這也是為什么品牌植入競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因所在”。

不能否認(rèn)的是，好萊塢大片在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)通常都占據(jù)著較為強(qiáng)勢(shì)的地位，無(wú)論是排片率還是上座率，同檔上映的國(guó)內(nèi)影片總會(huì)受到好萊塢大片的擠壓。“國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于視效大片有著天然的喜愛(ài)，為了追求更好的經(jīng)濟(jì)效益，國(guó)內(nèi)品牌扎堆出現(xiàn)在好萊塢大片中就不足為奇了。”行業(yè)分析師呂先生指出，在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格Logo衫出現(xiàn)總時(shí)長(zhǎng)大約只有5分鐘左右，但隨著影片的熱映，《變形金剛3》系列產(chǎn)品的出貨量在短時(shí)間內(nèi)便超過(guò)了百萬(wàn)件，同時(shí)也讓美特斯邦威的品牌進(jìn)駐到更大的國(guó)際市場(chǎng)中。

雖然國(guó)內(nèi)品牌能借助好萊塢大片的熱映獲得極佳的市場(chǎng)反饋，但北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了個(gè)別品牌與《變形金剛》系列電影展開(kāi)了持續(xù)合作，大部分國(guó)內(nèi)品牌僅在其中一部電影中有廣告植入。有消息指出，想在《變形金剛》系列電影中進(jìn)行品牌營(yíng)銷的費(fèi)用相當(dāng)可觀，美特斯邦威植入《變形金剛3》的廣告費(fèi)用大概在100萬(wàn)美元左右；伊利在《變形金剛3》中每秒的廣告費(fèi)需要千萬(wàn)元；《變形金剛4》中每個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的植入費(fèi)用都不少于7位數(shù)，這或許也是不少品牌望而卻步的原因。

“無(wú)論前期投入多少，后期能獲得多少收益，國(guó)內(nèi)的品牌必須意識(shí)到，在好萊塢大片中進(jìn)行廣告植入也是一場(chǎng)豪賭，必然存在一定風(fēng)險(xiǎn)。” 保利影業(yè)投資有限公司公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰表示，電影受到上映檔期的限制，所帶來(lái)的熱度僅是一時(shí)的，再加上品牌植入能否達(dá)到預(yù)期的效果同樣難以預(yù)測(cè)，若對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判出現(xiàn)問(wèn)題，巨額的損失只能由品牌方自己承擔(dān)。

理性植入

電影品牌植入最大的作用在于讓觀眾觀看電影時(shí)，能夠記住一個(gè)產(chǎn)品，結(jié)合影片內(nèi)容潛移默化地改變觀眾的消費(fèi)主張；或者是提升觀眾對(duì)已購(gòu)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)認(rèn)同感。相較于電視廣告會(huì)受國(guó)家和地域文化的影響，電影擁有更為廣闊的受眾群體，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，但是沒(méi)有篩選、不設(shè)限制的品牌植入，不僅經(jīng)濟(jì)效益難以獲得保障，品牌形象也會(huì)受到影響。

“品牌植入一定要理性，否則就是在透支IP的生命力。”劉建峰表示，品牌植入的最佳方式就是完全自然地融入電影而不露痕跡。與電影內(nèi)容本身有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的品牌更容易被植入，而反差較大的品牌需要進(jìn)行包裝，適度融入，若只是生硬地將品牌標(biāo)志、產(chǎn)品在電影中不加修飾地展現(xiàn)，不但會(huì)招致觀眾的反感，還會(huì)讓人對(duì)影片質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

并非所有的植入品牌都能借助電影的熱映獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)可度。目前，品牌植入分為背景、Logo、使用道具、電影情節(jié)、情感關(guān)聯(lián)度等幾個(gè)部分，品牌與電影的結(jié)合越深入，植入效果越好，如果僅是簡(jiǎn)單在電影中出現(xiàn)幾個(gè)標(biāo)志，觀眾對(duì)于產(chǎn)品性能一無(wú)所知，這樣的品牌植入基本沒(méi)有太大的意義。僅以目前在《變形金剛》系列電影中出現(xiàn)的國(guó)內(nèi)品牌植入為例，與最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，大部分國(guó)內(nèi)品牌取得的營(yíng)銷效果都與之相差甚遠(yuǎn)。這一方面是觀眾對(duì)大黃峰這樣的品牌植入己經(jīng)適應(yīng)；另一方面則是汽車與電影內(nèi)容的契合度。

饒曙光進(jìn)一步指出，電影制片方也需要嚴(yán)格把控品牌植入的數(shù)量，才能進(jìn)一步提高影片的質(zhì)量，“電影出品方要考慮植入品牌是否有足夠知名度；是否同樣具備推廣實(shí)力和營(yíng)銷思路；以及品牌形象與影片理念是否一致，在此基礎(chǔ)上將品牌與電影內(nèi)容相結(jié)合，才能避免讓電影淪為廣告宣傳片，最終達(dá)到一種雙贏的局面，否則漲了廣告費(fèi)降了口碑，最終承擔(dān)損失的反而成了觀眾”。