每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 發(fā)自韓國(guó)首爾    

◎每經(jīng)記者 江然 發(fā)自韓國(guó)首爾

江南區(qū)，是位于韓國(guó)首都首爾市內(nèi)漢江以南的一個(gè)行政區(qū)。2012年，一個(gè)戴著墨鏡的韓國(guó)男歌手，以一種風(fēng)格怪異的騎馬舞姿，在讓“江南style”這首歌曲風(fēng)靡全球的同時(shí)，也讓歌曲中的江南區(qū)廣為人知。

江南其實(shí)也是重要的商業(yè)地帶，區(qū)內(nèi)跨國(guó)企業(yè)總部云集，盡管與毗鄰的瑞草區(qū)內(nèi)擁有三星和現(xiàn)代等巨無(wú)霸相比，江南區(qū)內(nèi)企業(yè)的知名度或略有遜色，但其中也不乏在多個(gè)行業(yè)能充當(dāng)領(lǐng)軍者的龍頭。今天每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咚皆L的公司就是其中的代表，而它的獨(dú)特之處在于——在當(dāng)下這個(gè)“看臉”的時(shí)代，它是一家僅僅提起名字就能讓無(wú)數(shù)少男少女驚聲尖叫的公司……

首爾江南區(qū)三成洞的Coex國(guó)際會(huì)展中心，6層高的綜合文化空間成了韓流（K-pop）一族的新“圣地”。不斷有粉絲扎堆“朝圣”，以求在這里體驗(yàn)與韓國(guó)藝人有關(guān)的一切。今年1月，韓國(guó)最大藝人企劃與經(jīng)濟(jì)公司、被稱作“造星工廠”和“韓流發(fā)源地”的SM娛樂宣布在此開館。

上世紀(jì)90年代起，韓國(guó)舉國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，歌手出身的李秀滿創(chuàng)立了SM娛樂。從10多年前紅遍中國(guó)的男子組合H.O.T，到兩年前鳥叔Psy的《江南style》把K-pop唱到全世界，韓流已經(jīng)邁上了一個(gè)新臺(tái)階。老牌帝國(guó)SM娛樂一直立于不敗之地，穩(wěn)坐韓國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)頭把交椅。

在中國(guó)粉絲眼里，這家藝人公司嚴(yán)苛且高高在上；在投資者眼里，SM獨(dú)特的造星模式令人欣喜。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走入SM娛樂總部，與集團(tuán)副社長(zhǎng)韓世敏對(duì)話，揭開了SM娛樂的神秘面紗。

“造星工廠”的傳奇

從首爾地鐵江南區(qū)狎鷗亭羅德奧站2號(hào)口出來(lái)，就是一條“韓流明星街”（KStarRoad），由首爾江南區(qū)廳2013年斥資2億韓元打造。藍(lán)、粉、白三色交織而成的街沿上，佇立著樣式不同的概念人偶，代表著韓流當(dāng)紅藝人和組合。來(lái)自SM娛樂的EXO、SuperJunior等位列其中。

沿著明星街往下走，途經(jīng)SM娛樂以前的訓(xùn)練中心，由韓國(guó)女子組合“少女時(shí)代”中三位成員新組成的TTS巨幅海報(bào)從天而降。就是在這幢建筑內(nèi)，SM捧紅了從第一代韓流代表H.O.T、BoA、到東方神起、SuperJunior等眾多韓國(guó)藝人和組合。

SM娛樂的發(fā)家史被人津津樂道。這家被福布斯亞洲雜志稱作“韓流發(fā)源地”的公司成立于1995年2月，20年來(lái)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)韓流江湖的頭把交椅。SM娛樂的每一個(gè)發(fā)展階段，都與韓流甚至韓國(guó)文化的崛起脈絡(luò)相通。

2000年，北京工人體育場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)在當(dāng)時(shí)嘆為觀止的演唱會(huì)，H.O.T的組合以不可阻擋的氣勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，“非常成功。”對(duì)此，韓世敏只有四個(gè)字形容。

2001年，韓流刮向日本。一位名叫BoA的韓國(guó)女藝人橫掃日本各大歌曲排行榜，SM娛樂向日本發(fā)展成立了SM日本公司。

到目前為止，SM娛樂旗下藝人共149名，其中歌手112名（包括組合32個(gè)）。2014年，公司旗下組合EXO、TVXQ！的唱片分別賣出101.7萬(wàn)和130.7萬(wàn)張，排名第一。過去6年內(nèi)，SMTown演唱會(huì)在海內(nèi)外一共吸引了超過800萬(wàn)觀眾。2014年，SM娛樂的總銷售額達(dá)到2870億韓元，這個(gè)數(shù)字幾乎是第二名的兩倍。

星光熠熠的SM娛樂背后，站著一位叫做李秀滿的“生意人”。在韓國(guó)，李秀滿幾乎家喻戶曉。1972年，李秀滿以歌手身份出道，此后開始向主持方向發(fā)展，同時(shí)創(chuàng)立了韓國(guó)第一只重金屬搖滾組合。上世紀(jì)80年代初期，李秀滿赴美攻讀碩士，也正是在此期間，他見證了美國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的變革，嗅覺靈敏的他，立馬發(fā)現(xiàn)了彼時(shí)的韓國(guó)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

回到韓國(guó)后，李秀滿用2億韓元作為初始資金，創(chuàng)立了SM娛樂。2000年，SM娛樂在韓國(guó)Kosdaq上市。據(jù)韓國(guó)媒體梳理，2013年李秀滿所持公司股票市值為2001億韓元。

韓流界的喬布斯

“李秀滿對(duì)于SM娛樂、韓流界的影響力，就好比喬布斯之于蘋果公司或是IT行業(yè)。”SM娛樂內(nèi)部保持這樣的看法。“他們的共同之處就在于想出了一些獨(dú)特的、前所未有的方向和模式，造出了新的東西，所以能夠比肩。”韓世敏對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

到底是什么樣的模式，讓李秀滿獲得這樣的評(píng)價(jià)？英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾概括道：“SM娛樂是唯一一個(gè)在全世界范圍內(nèi)完成從發(fā)現(xiàn)人才到培養(yǎng)，再到錄制內(nèi)容的公司。”

具體而言，SM娛樂是韓國(guó)首個(gè)創(chuàng)立出自有創(chuàng)造體系的公司，它納入了選拔-培訓(xùn)-制作-營(yíng)銷四個(gè)階段。這個(gè)被嚴(yán)格執(zhí)行了20年的體系，也被SM娛樂看做是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“從選拔來(lái)說(shuō)，報(bào)名者并不局限于韓國(guó)國(guó)內(nèi)，或亞洲國(guó)家，還有一些大家意料之外的國(guó)家和地區(qū)，比如美國(guó)、俄羅斯等。”韓世敏告訴記者。難以想象，每年有超過30萬(wàn)來(lái)自全球的報(bào)名者參加選拔，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)累計(jì)到600萬(wàn)。SM娛樂每年現(xiàn)場(chǎng)試鏡多達(dá)40多場(chǎng)，覆蓋范圍包括9個(gè)國(guó)家、30個(gè)城市，此外公司還通過Youtube和手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)試鏡。

選拔之后就是培訓(xùn)。通常情況下，藝人的培訓(xùn)是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱苦的過程。但從李秀滿開始，整個(gè)公司信奉“機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人的”。

日韓藝人在出道前，皆會(huì)經(jīng)過多年嚴(yán)格訓(xùn)練（練習(xí)生），培訓(xùn)時(shí)間因人而異。在SM娛樂，短至一兩年，長(zhǎng)則五六年，平均每位藝人的練習(xí)生生涯是2~3年。培訓(xùn)的內(nèi)容包括發(fā)聲、演技、創(chuàng)作、外語(yǔ)等多個(gè)方面，甚至連說(shuō)話也要接受系統(tǒng)訓(xùn)練。練習(xí)生能否達(dá)到出道標(biāo)準(zhǔn)，需要聽取一個(gè)專門委員會(huì)的意見來(lái)綜合評(píng)定。

“大家看到EXO一兩個(gè)月就出新單曲、推出MV，感覺很輕松，其實(shí)很不容易。”談及制作階段，韓世敏搬出目前最紅的組合舉例。之所以“不容易”，是因?yàn)橹谱饕皇譋XO的單曲，通常有兩種方式，“我們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)，有一個(gè)大約1000人的作曲、作詞聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，每天給公司發(fā)來(lái)幾百首歌曲，制作團(tuán)隊(duì)從其中選出一首歌（作為EXO的新曲）；又或者，我們邀請(qǐng)這些著名的詞曲作者聚在一起，選定一首歌后，按照歌手適合的方向來(lái)編曲或者修改。”韓世敏介紹道。

為歌手編舞、拍攝MV也是同樣的過程，“在美國(guó)、日本、歐洲找到最好、最適合（藝人）的編舞，在世界范圍里聯(lián)絡(luò)、邀請(qǐng)拍攝導(dǎo)演。”最后再根據(jù)這些內(nèi)容（歌曲、舞蹈、MV），決定歌手穿什么衣服，以什么形象、方向來(lái)展開營(yíng)銷。

“通過這樣一個(gè)全球聯(lián)動(dòng)的過程很不容易。”韓世敏說(shuō)。而據(jù)記者了解，一個(gè)組合背后往往是一百人左右的制作團(tuán)隊(duì)在支撐。這也就是《金融時(shí)報(bào)》所提到的，在全球范圍內(nèi)完成造星的過程。

擴(kuò)大內(nèi)容制作話語(yǔ)權(quán)

幾年前，SM娛樂開始把眼光投向更遠(yuǎn)的地方，希望成為像環(huán)球音樂那樣全面開花的全球性唱片公司。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，SM必須快速向內(nèi)容制作商轉(zhuǎn)變。

“以創(chuàng)始人李秀滿為中心，我們推出能夠制作出內(nèi)容的技術(shù)，這跟其他公司完全不同，全世界范圍內(nèi)，擁有這般制作能力和技術(shù)、系統(tǒng)的公司只有SM娛樂，這也就是為什么我們能保持優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。”韓世敏說(shuō)。

2012年，SM娛樂并購(gòu)了另一家上市公司，改名為SMC&C。SM娛樂所涉足的范圍也就不只是原來(lái)的音樂，而是擴(kuò)大到電視劇、電影、音樂劇等影視方面的制作，同時(shí)開啟了對(duì)演員和笑星主持人的藝人經(jīng)紀(jì)。

很 快 ，SM C&C又 與 WoolimEntertainment合并，創(chuàng)立了一家新唱片公司W(wǎng)oolimLabel，而這家新成立唱片公司的音樂風(fēng)格區(qū)別于SM娛樂。SM娛樂稱，公司僅負(fù)責(zé)WoolimLabel在全球范圍內(nèi)的分銷及其他業(yè)務(wù)，其他運(yùn)作由SMC&C負(fù)責(zé)。就擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)而言，“SM娛樂將在國(guó)際上不斷并購(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，致力于成為能夠與全球主要音樂集團(tuán)抗衡的首個(gè)亞洲公司。”這家公司在其聲明中說(shuō)道。

“一句話概括，SM娛樂公司跟別的公司最大的區(qū)別，在于它是一家具備優(yōu)良技術(shù)、能夠制作內(nèi)容的公司。”采訪中，韓世敏特意強(qiáng)調(diào)，“我們稱作文化技術(shù)。”

在韓世敏看來(lái)，擴(kuò)大在內(nèi)容制作上的話語(yǔ)權(quán)是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要路徑。而“內(nèi)容制作”并不僅局限于音樂、演唱會(huì)等范圍。截至目前，SM娛樂集團(tuán)的商業(yè)版圖逐漸固定為三大板塊。除了最為核心的藝人、音樂內(nèi)容制作，其在“生活方式”領(lǐng)域也下了大功夫。

今年1月，位于首爾江南區(qū)三成洞Coex的SMtown開館，這是一家都市性的娛樂公園，“在這里，音樂、電視、影視，不光作為內(nèi)容被輸出，還是韓流的另一種商業(yè)模式。”韓世敏介紹。毫不夸張地說(shuō)，在這棟6層樓的空間里，粉絲可以體驗(yàn)明星體驗(yàn)的一切，“粉絲經(jīng)濟(jì)”這四個(gè)字幾乎被發(fā)揮到極致。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在SMtown的3樓專門有一處“工作室”，這里面從發(fā)型、化妝、舞蹈練習(xí)室、錄音棚、MV拍攝棚等，一切能夠想到的環(huán)節(jié)，都按照藝人的標(biāo)準(zhǔn)打造。“粉絲只需要確定自己想體驗(yàn)?zāi)膫€(gè)藝人的風(fēng)格，就可以享受到一模一樣的體驗(yàn)。”SM娛樂集團(tuán)言論宣傳部室長(zhǎng)金恩雅為記者介紹道。

實(shí)際上，李秀滿也一早就意識(shí)到僅靠培養(yǎng)藝人賣唱片不可持續(xù)。大約十年前，由于寬帶和智能手機(jī)的迅猛發(fā)展，韓國(guó)成為了全球第一個(gè)數(shù)字音樂銷售額超越實(shí)體產(chǎn)品的國(guó)家。但網(wǎng)絡(luò)對(duì)版權(quán)以及價(jià)格的沖擊，使得整個(gè)唱片業(yè)收入縮水。SM娛樂嘗試著讓藝人涉足更寬泛的領(lǐng)域，比如拍攝廣告、電視、音樂劇、代言等，演唱會(huì)和周邊產(chǎn)品等。

值得注意的是，與藝人相關(guān)的周邊衍生品在SM娛樂的營(yíng)收中占大約20%。無(wú)論是香水、飾品、還是服裝，SM娛樂都能做到“神同步”，“在前期制定藝人包裝形象與方向時(shí)，相應(yīng)的生產(chǎn)就已經(jīng)開始進(jìn)行了。”金室長(zhǎng)解釋道，“這樣就能保證某一位藝人一推出，粉絲就能買到相關(guān)產(chǎn)品。”

與中國(guó)合作尚未開始

韓國(guó)市場(chǎng)有限，使得SM娛樂很早以前開始就放眼全球。早在2001年，SM娛樂就在日本合資創(chuàng)立了SM日本，并在美國(guó)、泰國(guó)等地設(shè)立了辦事處，而中國(guó)也一直是其進(jìn)軍的目的地之一。

2014年的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)地區(qū)的銷售額已經(jīng)占到SM娛樂的13.9%。2012年，SM娛樂成立了北京公司；2014年5月，百度正式宣布與SM娛樂達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

“和百度公司是線上音樂的合作。”韓世敏告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“這是一個(gè)非常基礎(chǔ)的階段，中韓合作還未真正開啟，我們內(nèi)部也正在思考怎么構(gòu)造更深入合作。”據(jù)其透露，除了百度，SM娛樂也跟其他中國(guó)公司接觸，討論制作等全方位的合作。

但在探尋合作的路上，SM娛樂卻表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎。“在海外市場(chǎng)建立一個(gè)當(dāng)?shù)鼗南到y(tǒng)最為關(guān)鍵。”韓世敏多次強(qiáng)調(diào)，“找到合適的、值得信賴的合作伙伴，建立一個(gè)本土化的網(wǎng)絡(luò)體系和良好的生態(tài)系統(tǒng)才是最終目的。”

2001年，SM娛樂在日本合資建立了SMJapan，迄今已經(jīng)順利運(yùn)行了15年。2012年，SM娛樂在日本銷售總額占比接近一半，甚至超過了本土銷售額度近8%。顯然，SM娛樂更希望在中國(guó)復(fù)制這個(gè)模式。

“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先要找一個(gè)值得信賴的合作伙伴。”韓世敏說(shuō)，“SM娛樂與中國(guó)公司接觸已有兩年時(shí)間，過去這一年更為頻繁。”

實(shí)際上，隨著中國(guó)音樂市場(chǎng)迅速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)化加快，線上產(chǎn)品不斷豐富，市場(chǎng)空間也越來(lái)越大，加之韓國(guó)節(jié)目在中國(guó)火爆，很多中國(guó)公司主動(dòng)與SM娛樂接觸，希望就某一項(xiàng)目全方位與SM娛樂合作。

5月19日~21日，李秀滿將率SM娛樂高管再次造訪中國(guó)，而這一次他們把目光投向了中國(guó)西部城市成都，將在這里參加由中國(guó)每日經(jīng)濟(jì)新聞與韓國(guó)每日經(jīng)濟(jì)新聞共同舉辦的“2015世界知識(shí)論壇·中韓企業(yè)家高峰論壇”，韓世敏也將同行。“我認(rèn)為成都是中國(guó)發(fā)展的中心區(qū)域，很多韓國(guó)企業(yè)都在中國(guó)西部落戶。”韓世敏說(shuō)，“通過中韓企業(yè)家高峰論壇，SM娛樂也將展開公司業(yè)務(wù)上的策劃，梳理一些想法，或許這將是我們實(shí)行長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的開端。”

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