每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

東方甄選的K線圖一路上揚(yáng)，創(chuàng)始人俞敏洪和他的“俞你同行”正在內(nèi)蒙古游山玩水。

8月8日，東方甄選股價(jià)收盤漲幅12.32%，報(bào)29.54港元，市值突破300億港元，短短一個(gè)月，股價(jià)翻番。如果以年內(nèi)最低10.12港元計(jì)，其股價(jià)漲幅達(dá)191.9%。

回想2024年7月，東方甄選與董宇輝正式分家，消息公布當(dāng)日，公司市值蒸發(fā)30億港元。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)：失去超級(jí)主播的直播機(jī)構(gòu)，注定走向衰落。

事實(shí)“打臉”了這個(gè)預(yù)測(cè)。值得追問，東方甄選到底做對(duì)了什么？憑什么能夠穿越流量的周期？

首先，是堅(jiān)定的戰(zhàn)略選擇。與董宇輝的“體面分手”，可以說是東方甄選最艱難卻最關(guān)鍵的決定。表面上，是因?yàn)閺?fù)雜的輿論紛爭(zhēng)，讓俞敏洪苦不堪言，難以忍受，但實(shí)質(zhì)上是他對(duì)于“主播驅(qū)動(dòng)”這一流量變現(xiàn)模式的告別。

俞敏洪為他的“斷舍離”，支付了數(shù)以億計(jì)的“分手費(fèi)”，甚至引發(fā)了東方甄選投資者的質(zhì)疑和憤怒。這樣的大手筆，可以看作是俞敏洪回應(yīng)輿論所謂“鐵公雞”的污名化與“虧待董宇輝”的指責(zé)，但絕不是俞敏洪意氣用事，或者說被輿論牽著鼻子走，反而體現(xiàn)戰(zhàn)略選擇的果斷與堅(jiān)決。

因?yàn)槎钶x的這場(chǎng)危機(jī)，證明了一個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知：直播間的高光時(shí)刻是煙花，供應(yīng)鏈的扎實(shí)程度才是地基。東方甄選沒有急于尋找“下一個(gè)董宇輝”，而是將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與自營(yíng)產(chǎn)品，由此完成了從“主播驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的進(jìn)化。

三個(gè)數(shù)據(jù)很能說明問題：自營(yíng)品GMV（交易總額）占比提升至39%，品種突破了600款，冷鏈覆蓋率達(dá)92%，這背后意味著供應(yīng)鏈的深度整合。

一個(gè)經(jīng)典的案例是，以“透明化供應(yīng)鏈”策略讓衛(wèi)生巾產(chǎn)品上線即售罄。也就是通過溯源直播，展示棉花產(chǎn)地與生產(chǎn)工藝，用“新疆棉+國(guó)標(biāo)認(rèn)證”構(gòu)建信任鏈，單月銷量突破150萬包，讓消費(fèi)者從“為流量買單”轉(zhuǎn)向“為品質(zhì)付費(fèi)”。

其次，產(chǎn)品為王的時(shí)代，供應(yīng)鏈的深度就是護(hù)城河的寬度。供應(yīng)鏈的價(jià)值，就在于把不確定性變成確定性。流量時(shí)代的舊邏輯已被顛覆，越來越多的消費(fèi)者因信任品牌而非特定主播下單。

這種“產(chǎn)品即品牌”的邏輯，正是東方甄選穿越周期的一個(gè)核心密碼。另一個(gè)核心密碼，是在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，推動(dòng)會(huì)員體系的構(gòu)建。

所謂會(huì)員經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)就是“信任資產(chǎn)”的貨幣化，把一次性交易變成終身價(jià)值。這種轉(zhuǎn)變，是從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營(yíng)”，從“流量收割”轉(zhuǎn)向“心智占領(lǐng)”，進(jìn)而將用戶從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化為“品牌共建者”。

東方甄選通過設(shè)置199元年費(fèi)門檻，篩選高凈值用戶；設(shè)計(jì)專屬權(quán)益，包括新品優(yōu)先購、會(huì)員日折扣等，以強(qiáng)化身份認(rèn)同；再通過社群運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容互動(dòng)，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀。目前，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過25萬，復(fù)購率是普通用戶的2.7倍。

很明顯，東方甄選的目標(biāo)是打造“線上山姆”。當(dāng)然，對(duì)比山姆會(huì)員店“900萬會(huì)員貢獻(xiàn)70%營(yíng)收”的運(yùn)營(yíng)模式，還差距甚遠(yuǎn)。

通過深耕供應(yīng)鏈、構(gòu)建會(huì)員體系，東方甄選完成了商業(yè)邏輯的重構(gòu)。自營(yíng)品毛利率從2024下半財(cái)年的10%飆升至2025年上半年的21%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從3%回升至7%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在這個(gè)過程中，東方甄選的品牌定位也愈加清晰：為客戶甄選好物的平臺(tái)；以自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品公司；傳播文化的科技企業(yè)。三位一體構(gòu)成“內(nèi)容-產(chǎn)品-品牌”的商業(yè)閉環(huán)。

品牌終歸是長(zhǎng)期主義的事業(yè)，不是一時(shí)一地的得失，需要時(shí)間來給出答案。與頂流分手是陣痛，但剝離不確定性才是真正的長(zhǎng)期主義。長(zhǎng)期主義的價(jià)值，在于把短期陣痛轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

于是人們看到，被視作“下一個(gè)董宇輝”的頭部主播頓頓在2025年6月宣布離職東方甄選，市場(chǎng)不再有漣漪。

直播電商的終極競(jìng)爭(zhēng)不只是流量爭(zhēng)奪，更是供應(yīng)鏈效率與用戶心智的較量。沒有永遠(yuǎn)的風(fēng)口，但有永遠(yuǎn)的供應(yīng)鏈；沒有永恒的流量，但有永恒的用戶信任。唯有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的“錨”，將品牌價(jià)值深植于供應(yīng)鏈與用戶信任之中，才能穿越流量的周期。