每經(jīng)記者 黃博文  陳鵬麗  王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

編者按

2025年，中國(guó)品牌在升維。上市公司出現(xiàn)許多引人矚目的品牌新現(xiàn)象：反內(nèi)卷倒逼效率提升、文化賦能價(jià)值內(nèi)涵、AI（人工智能）驅(qū)動(dòng)智能躍遷、全球化敘事日益涌現(xiàn)??同時(shí)，新一代消費(fèi)群體的決策邏輯已從單一的功能需求轉(zhuǎn)向更具深度的價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴。中國(guó)品牌正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”向“心智深耕”的覺醒元年。

這些品牌新現(xiàn)象，有什么新特點(diǎn)，體現(xiàn)什么趨勢(shì)？品牌如何升維并影響企業(yè)發(fā)展路徑？為此，每日經(jīng)濟(jì)新聞品牌價(jià)值研究院特別策劃“升維2025：中國(guó)上市公司品牌新思維”系列報(bào)道。本期聚焦“效率升維”，從反內(nèi)卷與人性化管理的突圍，深入探討品牌在新階段的升維之道。

2025年開年，“反內(nèi)卷”成了熱詞。

從名創(chuàng)優(yōu)品（HK09896）的新春開工寄語(yǔ)，到大疆（注：非上市企業(yè)深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司）要求員工晚上九點(diǎn)前下班，再到海爾集團(tuán)公開表態(tài)抵制無(wú)效加班，多家知名企業(yè)推進(jìn)“反內(nèi)卷”，相關(guān)舉措或聲明引發(fā)輿論熱議。

引人矚目的是，2025年《政府工作報(bào)告》中明確提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”。政策導(dǎo)向和企業(yè)實(shí)踐互相呼應(yīng)。

一場(chǎng)管理變革的背后，是“反內(nèi)耗”的效率提升新需求，也是“簡(jiǎn)單”二字所定義的品牌新法則。

“反內(nèi)卷”劍指效率提升，“簡(jiǎn)單”是核心理念

3月9日，大疆要求員工“晚上9點(diǎn)前下班”的規(guī)定在啟動(dòng)一周多以后，經(jīng)媒體報(bào)道登上了熱搜，“反內(nèi)卷”成為熱詞。

3月10日，“美的被曝強(qiáng)制18:20下班”登上熱搜。

同日，海爾集團(tuán)相關(guān)人員表示，堅(jiān)決抵制無(wú)效加班，反對(duì)“形式化出勤”。

3月12日，聯(lián)想集團(tuán)（HK00992）發(fā)布文章《這里的夜晚靜悄悄》，稱“大廠反內(nèi)卷文化看聯(lián)想集團(tuán)”。

事實(shí)上，早在2月5日，名創(chuàng)優(yōu)品（HK09896）創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO葉國(guó)富在新春開工寄語(yǔ)中也提到“提升審批效率”“堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化提效”“嚴(yán)禁一切形式主義”等六大要求。

“反內(nèi)卷”為何成為這些企業(yè)不約而同的選擇？

“隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)展和組織規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)部管理與決策效率已成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。”名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“我們觀察到，部分流程形式大于內(nèi)容，低效會(huì)議消耗了員工精力，影響了業(yè)務(wù)推進(jìn)。”

他介紹，在名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)值觀中，“簡(jiǎn)單”是核心理念。精簡(jiǎn)流程、提升決策效率也是企業(yè)全球化發(fā)展的必經(jīng)之路。

對(duì)此，美的集團(tuán)（SZ000333）副總裁兼家用空調(diào)事業(yè)部總裁趙磊也有相同的看法。他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，無(wú)效加班、無(wú)意義的微信群點(diǎn)贊等現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)了大量資源和時(shí)間，還會(huì)導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性和體制性成本的增加。

“簡(jiǎn)化工作方式是今年集團(tuán)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，包括業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)和工作方式的簡(jiǎn)化。”趙磊說。

從企業(yè)管理的視角來看，“反內(nèi)卷”舉措實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)組織效能的革新。

名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，針對(duì)葉國(guó)富提出的六大要求，公司已采取多項(xiàng)具體措施。

比如，在簡(jiǎn)化溝通形式上，取消了PPT匯報(bào)，改為簡(jiǎn)潔的文字和表格報(bào)告，同時(shí)實(shí)行“開門政策”，員工可以直接與部門負(fù)責(zé)人面對(duì)面交流，減少層級(jí)溝通的障礙；會(huì)議方面則提出“333原則”，讓會(huì)議以數(shù)據(jù)和解決問題為導(dǎo)向，時(shí)間控制在30~60分鐘，匯報(bào)資料不超過3頁(yè)，重大事項(xiàng)若經(jīng)3次討論無(wú)果則及時(shí)叫停。

浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理王小毅教授接受采訪時(shí)表示，從比拼工作時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)向比拼單位時(shí)間創(chuàng)造的價(jià)值，體現(xiàn)了管理對(duì)“人效比”的重新定義。

同時(shí)，他也指出“反內(nèi)卷”對(duì)于品牌的深刻內(nèi)涵。一些企業(yè)通過彈性工作制、心理健康支持等舉措，構(gòu)建“員工第一”的情感共鳴，使雇主品牌從“冷冰冰的效率機(jī)器”升華為“有溫度的事業(yè)伙伴”。

雇主品牌“煥”新，員工權(quán)益成ESG重要議題

從ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）的角度看，“反內(nèi)卷”事關(guān)員工權(quán)益這個(gè)重要議題。

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院查詢了因“反內(nèi)卷”受關(guān)注的相關(guān)上市公司的ESG報(bào)告，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都將員工權(quán)益保護(hù)或員工健康，放在實(shí)質(zhì)性議題分析矩陣的重要分類中。

（注：本文按“非常重要－重要－次重要”三個(gè)等級(jí)，根據(jù)議題所處區(qū)間分類）

美的集團(tuán)在ESG報(bào)告中明確將“員工健康與安全”列為非常重要的議題之一。

“我們正在通過簡(jiǎn)化工作流程、優(yōu)化管理制度等方式，減少不必要的內(nèi)耗，這也是我們踐行ESG理念的具體舉措。”趙磊表示。

在ESG方面，員工權(quán)益的相關(guān)議題與雇主品牌重塑密切相關(guān)。

名創(chuàng)優(yōu)品在ESG報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“不斷追求為雇員打造更具舒適度、更有益于健康的工作環(huán)境”。其中，ESG報(bào)告提到的亮點(diǎn)包括：提升工位的舒適度、挑選并定制人體工學(xué)椅等。為確保舒適的座椅體驗(yàn)，選購(gòu)開展四輪評(píng)選流程。ESG報(bào)告寫道：“在挑選過程中，特別關(guān)注辦公椅的護(hù)頸護(hù)腰能力、午休舒適度及對(duì)不同體重的適應(yīng)性。”

保護(hù)員工權(quán)益與“反內(nèi)卷”是一枚硬幣的兩面，相關(guān)細(xì)節(jié)豐富了雇主品牌的內(nèi)涵。

在王小毅看來，雇主品牌由硬要素和軟要素構(gòu)成：前者包括薪酬競(jìng)爭(zhēng)力、職業(yè)發(fā)展通道等；后者則包括文化共鳴、體驗(yàn)設(shè)計(jì)和社會(huì)價(jià)值。

“提升雇主品牌形象，首先需要做好價(jià)值錨定，建立員工價(jià)值主張的差異化表達(dá)，其次才是制度創(chuàng)新。”他表示，“從這點(diǎn)來看，反內(nèi)卷的本質(zhì)是雇主品牌從‘效益驅(qū)動(dòng)’向‘人性化價(jià)值驅(qū)動(dòng)’的一種范式躍遷。”

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、上海市市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔣青云接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，構(gòu)建雇主品牌需關(guān)注四個(gè)方面：一是價(jià)值觀，二是制度文化，三是員工行為，四是表達(dá)溝通。

他還指出，“反內(nèi)卷”是企業(yè)改善社會(huì)形象的一個(gè)方面，但不完全等同于重塑品牌形象。

“品牌形象更全面地涵蓋了企業(yè)的業(yè)務(wù)、價(jià)值觀等方面。長(zhǎng)期來看，領(lǐng)先企業(yè)通過規(guī)范加班行為，將外部壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部自覺行為，從而有助于品牌建設(shè)，但這只是初步的修改和修飾行為。”蔣青云說。

“反內(nèi)卷”只是反內(nèi)耗，并非反競(jìng)爭(zhēng)

“反內(nèi)卷”是一種“躺平”的姿態(tài)嗎？這是相關(guān)話題被廣為熱議的一個(gè)問題。

聯(lián)想集團(tuán)在《這里的夜晚靜悄悄》中表示，“不打卡，靈活辦公，不會(huì)形式主義地要求幾點(diǎn)下班。但這不等于鼓勵(lì)‘躺平’，因?yàn)槲覀円恢毕嘈耪嬲母?jìng)爭(zhēng)力來自科技創(chuàng)新，而非無(wú)意義的內(nèi)耗”。

趙磊對(duì)此表示認(rèn)同。

“‘反內(nèi)卷’并不是反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是反對(duì)無(wú)效的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)，通過簡(jiǎn)化工作方式去除冗余和無(wú)附加值的工作，員工就能將工作重點(diǎn)放在核心項(xiàng)目上。”趙磊說，“除了工廠端，美的已經(jīng)不考核員工的上下班打卡，而是關(guān)注員工能否創(chuàng)造價(jià)值，包括能否給用戶和客戶提供價(jià)值。我們的KPI和績(jī)效要求都圍繞創(chuàng)造價(jià)值展開。”

名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，反內(nèi)卷并不意味著降低工作效率，而是通過減少不必要的內(nèi)耗和形式主義，讓員工能夠更加專注于核心工作，從而提升整體效率。

“反內(nèi)卷的最終目的是通過優(yōu)化工作環(huán)境和文化，激發(fā)員工的創(chuàng)造力和積極性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的共同成長(zhǎng)。”他說。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，“反內(nèi)卷”需要企業(yè)在效率和人性化管理之間尋找新的平衡。

對(duì)此，王小毅建議企業(yè)構(gòu)建“雙螺旋增長(zhǎng)模型”，即員工福祉與商業(yè)效率的協(xié)同進(jìn)化。

對(duì)此，王小毅建議：在制度保障層面，實(shí)施“核心工時(shí)+自主時(shí)段”的彈性工作制，并建立線上工作平臺(tái)“離線權(quán)”保障機(jī)制；在技術(shù)賦能方面，通過大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建員工能力圖譜，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化職業(yè)發(fā)展路徑規(guī)劃，同時(shí)引入流程自動(dòng)化工具和智能系統(tǒng)，將員工從重復(fù)性工作中解放出來；在文化建設(shè)層面，推動(dòng)管理者從傳統(tǒng)的“監(jiān)工”角色向“賦能者”轉(zhuǎn)型。

蔣青云認(rèn)為，員工是企業(yè)品牌的展示者和代言人，他們的整體形象、行為模式以及對(duì)社會(huì)的看法都構(gòu)成了企業(yè)的雇主品牌。

“如果將員工品牌意識(shí)與顧客品牌相結(jié)合，將構(gòu)成企業(yè)最核心的部分。企業(yè)不僅要將員工視為勞動(dòng)力交換收益的提供者，還要視其為公司的核心資產(chǎn)和‘發(fā)展的銀行’。”蔣青云說。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）