每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2月28日，小米汽車官方微博發(fā)文稱小米SU7 Ultra大定突破15000臺。這時離2月27日小米SU7 Ultra發(fā)布會剛過去一天。

值得注意的是，小米SU7 Ultra宣布定價52.99萬元，較小米去年透露的81.49萬元預(yù)售價降了28.5萬元。同時，小米創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍在發(fā)布會上表示：“我們今年的目標(biāo)很簡單，就是站穩(wěn)（智駕）第一陣營。”

豪華汽車品牌競爭中，新能源車的價格優(yōu)勢和智能駕駛的優(yōu)越感越來越明顯。這對2025年的中國新能源汽車市場競爭會有什么影響？每經(jīng)品牌價值研究院采訪了浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理、浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實驗室副主任王小毅教授和中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝。

王小毅認(rèn)為，智能駕駛已從差異化賣點升級為品牌護(hù)城河，而智駕營銷則體現(xiàn)了未來的具身智能營銷新趨勢。“具身智能強(qiáng)調(diào)智能技術(shù)與物理場景的深度融合，而智能駕駛正是這一理念的最佳體現(xiàn)。”

顏景輝表示，如果說2014年是“中國新能源汽車元年”，那么2025年則可以看作是智能化技術(shù)顯著提升的一年。“新能源汽車市場的競爭焦點已從電動化轉(zhuǎn)向智能化，尤其是智能駕駛領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個重要節(jié)點。”

錨定效應(yīng)吸引消費者 價格成新能源豪車競爭利器

2月27日晚，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra發(fā)布會在北京舉行，現(xiàn)場宣布的小米SU7 Ultra標(biāo)準(zhǔn)版售價52.99萬元，較81.49萬元的預(yù)售價下調(diào)了28.5萬元。

雷軍在發(fā)布會表示：“我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。”

或許是因為“突如其來”的降價，開售10分鐘，SU7 Ultra大定就突破6900輛，2小時便完成了此前1萬輛的年度目標(biāo)，1天之后大定突破15000臺。

在王小毅看來，小米通過預(yù)售價（81.49萬元）設(shè)置高價值錨點，再以實際售價（52.99萬元）大幅下調(diào)，本質(zhì)是利用“錨定效應(yīng)”重構(gòu)用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。“這一策略并非單純制造‘便宜感’，而是通過較大的降價傳遞‘品牌主動讓利’的信號，同時避免與傳統(tǒng)豪華品牌直接競爭，預(yù)定數(shù)據(jù)驗證了其有效性。”

顏景輝認(rèn)為，此次降價為小米未來產(chǎn)品的升級和價格體系的完善預(yù)留了充足空間。然而，他也提醒，從消費者的角度來看，降價也可能帶來一些負(fù)面影響。“部分消費者可能會認(rèn)為原價虛高，降價后雖然感覺物有所值，但仍對品牌的價格策略產(chǎn)生疑慮。”

在發(fā)布會上，雷軍將小米SU7 Ultra與保時捷Taycan Turbo GT等豪華車型的參數(shù)進(jìn)行了對比，并表示：“性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA（注：奔馳、寶馬、奧迪），重新定義豪車新標(biāo)準(zhǔn)。”

保時捷官網(wǎng)顯示，Taycan Turbo GT車型起售價為199.8萬元，幾乎是小米SU7 Ultra起售價的4倍。若將視角放寬，從號稱“500萬內(nèi)最強(qiáng)SUV”的理想L9（指導(dǎo)價40.98萬元起），到對標(biāo)邁巴赫S680的尊界S800（預(yù)計指導(dǎo)價100萬元至150萬元），不難發(fā)現(xiàn)，價格正逐步成為新能源豪車的競爭利器。

王小毅認(rèn)為，更深層次的是，小米通過價格調(diào)整重新定義了“豪車”的邊界——將“性能與智能化”而非品牌溢價作為核心價值，精準(zhǔn)切入BBA“56E”車主群體的心理賬戶（50萬元級消費區(qū)間）。

車企加速布局智能駕駛，體現(xiàn)未來具身智能營銷新趨勢

雷軍在發(fā)布會上表示：“我們今年的目標(biāo)很簡單，就是站穩(wěn)（智駕）第一陣營。”

事實上，今年以來，多家新能源車企在智能駕駛領(lǐng)域動作頻頻，“智駕平權(quán)”也逐步成為關(guān)鍵詞。比亞迪于2月10日發(fā)布高階智駕系統(tǒng)“天神之眼”，將系統(tǒng)覆蓋至10萬元及以下車型；理想汽車?yán)硐隠系列及理想MEGA則計劃以現(xiàn)款車型為基礎(chǔ)于5月推出“智駕煥新版”，重點升級智能駕駛硬件；特斯拉中國也在2月25日發(fā)布軟件通知，推出城市道路Autopilot自動輔助駕駛功能??

作為汽車行業(yè)資深專家，顏景輝表示，如果說2014年是“中國新能源汽車元年”，那么2025年則可以看作智能化技術(shù)顯著提升的一年。“新能源汽車市場的競爭焦點已從電動化轉(zhuǎn)向智能化，尤其是智能駕駛領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個重要節(jié)點。自動駕駛技術(shù)目前正向L3、L4級別邁進(jìn)，雖然商業(yè)化程度尚待觀察。”

王小毅則認(rèn)為，智能駕駛已從差異化賣點升級為品牌護(hù)城河，其背后有三重原因：首先，技術(shù)平權(quán)趨勢明顯，預(yù)計2025年高階智駕（L2.5及以上）的滲透率將超過20%；其次，品牌價值正在重構(gòu)，智能駕駛能力已成為品牌技術(shù)實力的具象化符號，推動車企向科技服務(wù)商轉(zhuǎn)型；最后，競爭格局正在洗牌，技術(shù)路徑的選擇（如特斯拉的純視覺方案、小米的端到端架構(gòu)）將決定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定義權(quán)。

結(jié)合自身在科創(chuàng)領(lǐng)域多年的研究，王小毅表示，智駕營銷體現(xiàn)了未來的具身智能營銷新趨勢。

他認(rèn)為，具身智能強(qiáng)調(diào)智能技術(shù)與物理場景的深度融合，而智能駕駛正是這一理念的最佳體現(xiàn)。產(chǎn)品具身智能體現(xiàn)在智駕系統(tǒng)從單一功能升級為沉浸式體驗；場景具身智能則體現(xiàn)在智駕系統(tǒng)與外部場景（如智能家居、辦公）的深度連接，構(gòu)建“人—車—家”一體化的生態(tài)化品牌價值。

“具身智能的營銷價值則在于通過情感連接、場景化營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價值，從而提升品牌忠誠度與營銷效率。”王小毅說。

封面圖片來源：小米官網(wǎng)