每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 文多    

時隔多年，食品巨頭雀巢在中國市場再次開啟了并購，這一次的標(biāo)的是雀巢的“老朋友”——徐福記。

早在2011年，雀巢以17億美元的價格收購了徐福記60%股權(quán)。而在今日（3月3日），雀巢官宣，將收購上述剩余40%股權(quán)，實現(xiàn)對徐福記的全資控股。

13年間，無論是雀巢，還是徐福記，亦或是當(dāng)下的中國糖果市場都發(fā)生了不小的變化。雀巢選擇在此時收購有哪些深意？

在變革中“緩”過來的徐福記，創(chuàng)始家族逐漸退居幕后

1992年，徐氏四兄弟在東莞創(chuàng)立了徐福記。2011年雀巢收購徐福記控股權(quán)時，徐福記在中國糖果市場處于領(lǐng)先地位，并已具備強大的渠道優(yōu)勢。根據(jù)當(dāng)時媒體報道，徐福記2010年的營收為43.1億元，凈利潤為6.02億元，在國內(nèi)有四家大型工廠，擁有1.6萬名員工。

此后的十余年間，渠道迅速變革，電商平臺迅速興起，消費者對于減糖、健康意識的需求逐漸強化，新零食品牌也不斷崛起，這些變化都對徐福記的發(fā)展帶來了一定沖擊。但徐福記也在謀求轉(zhuǎn)型，2019年在接受媒體采訪時，徐福記時任總裁蘇強曾表示，當(dāng)時徐福記的主要戰(zhàn)略是“品牌升級”與“渠道轉(zhuǎn)型”。

根據(jù)徐福記官網(wǎng)介紹，其目前的產(chǎn)品品類不局限于糖果，還有糕點、沙琪瑪、巧克力、果凍等。徐福記在全國擁有8大分部、58個大區(qū)、超過3500家經(jīng)銷商，服務(wù)超過130萬家終端門店，產(chǎn)品出口到美國等多個國家和地區(qū)。同時，其擁有39個大型現(xiàn)代化車間，127條高品質(zhì)自動化生產(chǎn)線。

圖片來源：徐福記官網(wǎng)截圖

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，在2024年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

“原來大家都在傳的一個信息是，雀巢會不會把它（徐福記）賣掉，我當(dāng)時是不認同的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者分析說，徐福記是目前中國最大的一個糖果休閑零食公司。它的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)以及供應(yīng)鏈完整度已經(jīng)非常高了，對于雀巢來說應(yīng)該是帶去不少增益。

朱丹蓬進一步分析說：“這兩年，徐福記的創(chuàng)新升級、迭代速度以及質(zhì)量都非常不錯，整體運營情況也非常良性，營收、利潤都得到了提升，在這一情況下，它已經(jīng)變成了雀巢旗下的一個優(yōu)質(zhì)板塊。”

“在2025年，徐福記將繼續(xù)投入超億元建設(shè)新的糖果生產(chǎn)線。”徐福記總裁劉興罡在今年2月的東莞高質(zhì)量發(fā)展大會上說道。徐福記官網(wǎng)的新聞稿中還介紹，據(jù)統(tǒng)計，近3年間，徐福記產(chǎn)值的年均增速達到了8%，在2024年，徐福記更是實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

對于徐福記此時將剩余股權(quán)轉(zhuǎn)讓給雀巢，朱丹蓬認為：“徐氏兄弟年齡已經(jīng)大了，所以他們（可能）也有意把剩余的股權(quán)賣給雀巢。”

據(jù)當(dāng)時報道，在2011年雀巢收購徐福記控股權(quán)的交易完成后，時任首席執(zhí)行官和董事長徐乘曾繼續(xù)引領(lǐng)合資公司發(fā)展。但徐福記近年的兩任總裁劉興罡、蘇強，則是在其他品牌任職多年后來到徐福記任職的。

財報“點名表揚”，徐福記與雀巢正深入融合

可以說，在變革之中，徐福記這一國民經(jīng)典零食品牌“緩”了過來。而在雀巢最新披露的2024年財報中，徐福記也被“點名表揚”。

2024年，雀巢在大中華區(qū)實現(xiàn)銷售額約50億瑞士法郎，同比有機增長率（即排除并購等因素影響后的自然增長）為2.1%，其中糖果業(yè)務(wù)功不可沒，不僅實現(xiàn)了市場份額的增長，也實現(xiàn)了銷售額的增長。雀巢2024年財報中寫道，基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長。

2024年，在大中華區(qū)的全部銷售額中，糖果業(yè)務(wù)占比為16.1%，在全球銷售額中，糖果業(yè)務(wù)的占比則是9.2%。但從另一角度來說，這也意味著擴展的空間較大。而且涵蓋糖、巧克力、餅干、零食等品類的糖果業(yè)務(wù)正是驅(qū)動雀巢2024年業(yè)績增長的關(guān)鍵因素之一。

圖片來源：雀巢財報截圖

從行業(yè)整體情況來看，休閑零食賽道可謂熱鬧非凡。僅僅是在去年，全球就發(fā)生了至少兩起大型并購，包括瑪氏收購品客薯片母公司Kellanova、百事收購傳統(tǒng)食品公司Siete Foods。從這些巨頭的動作中，也可看出它們對休閑零食賽道發(fā)展?jié)摿Φ男判摹?/p>

瞄準更具增長潛力的品類進行投資是當(dāng)下雀巢的一個戰(zhàn)略方向。在雀巢2024年財報新聞稿中，雀巢集團首席執(zhí)行官傅樂宏表示：“關(guān)于提振業(yè)績表現(xiàn)和未來轉(zhuǎn)型，我們有清晰的路線圖，而加大投資以推動增長是我們計劃的核心。”

這篇新聞稿還顯示，雀巢在2025年將專注于加速品類增長和提高市場份額。實現(xiàn)相關(guān)目標(biāo)的重點是將資源集中配置在最強勁的增長驅(qū)動因素上，即擴大現(xiàn)有的制勝平臺和品牌等。

在控股徐福記的這些年里，雀巢也在不斷深入徐福記的企業(yè)管理等方面，比如對徐福記的業(yè)務(wù)掌舵人進行配置。以徐福記現(xiàn)任總裁劉興罡為例，其此前曾在太太樂任職多年，而太太樂則是雀巢在國內(nèi)收購的另一個品牌。

另一方面，是將雀巢的其他產(chǎn)品、技術(shù)與徐福記融合。去年的一場徐福記新品戰(zhàn)略發(fā)布會上，徐福記旗下“熊博士”推出了行業(yè)首款100%果汁爆漿軟糖和剝皮軟糖，據(jù)報道，這款產(chǎn)品的研發(fā)借助了雀巢全球三大研發(fā)中心的技術(shù)支持。此外，現(xiàn)場發(fā)布的另一款新品美祿運動餅干，也是雀巢旗下的產(chǎn)品。

由此來看，徐福記正成為雀巢在中國市場拓展糖果業(yè)務(wù)，甚至是整個休閑零食市場的重要抓手，而雀巢也在多維度助力徐福記的增長。

封面圖片來源：徐福記官網(wǎng)截圖