年末春節(jié)檔，正成為影響酒企營銷戰(zhàn)局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

春節(jié)檔熱戰(zhàn)，酒企擁抱銷售旺季

通常來說，酒企一季度的營收占比全年約30%左右。以2023年為例，A股20家上市白酒企業(yè)第一季度營收占比全年的比例在17%-45%之間。

華西證券研報(bào)指出，春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進(jìn)動(dòng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)商務(wù)宴請(qǐng)、企業(yè)年會(huì)、家庭聚飲、親友送禮等需求韌性較強(qiáng)。

于酒企而言，無論是“金九銀十”還是“雙十一、雙十二”，舉國歡慶的春節(jié)檔總是不可替代的。

特別在12月4日中國春節(jié)被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄后，“首個(gè)非遺版春節(jié)”的熱度更是賦予了2025年多一層含義。

面對(duì)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，絕大部分酒企仍然采取“進(jìn)攻策略”，備戰(zhàn)年末春節(jié)檔。

近期以來，茅臺(tái)1935在全國開展“喜逢千日•卓越為敬”系列活動(dòng)；五糧液主打多個(gè)“和美”文化IP，旨在以文化屬性破局；汾酒則在太原召開經(jīng)銷商大會(huì)，全力助推年末春節(jié)檔銷售戰(zhàn)......在一眾酒企中，郎酒攜旗下的兩大單品紅花郎與青花郎的組合拳已在首波熱戰(zhàn)中脫穎而出。

與春晚關(guān)系一直非常密切的紅花郎，冠名定制的綜藝《開門迎春晚》在12月1日開播后迅速點(diǎn)燃熱度，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“紅花郎和春晚cp一出現(xiàn)，年味就來了”的討論熱潮。

另一檔中國喜事民俗融媒紀(jì)實(shí)節(jié)目《紅花郎•中華喜宴》則通過鏡頭，講述了各地區(qū)、各民族、各式各樣的喜宴與背后的文化故事。

而在線下，“美好中國郎廣州大品鑒”活動(dòng)攜第五代紅花郎•10、2024版紅花郎•15等產(chǎn)品深入消費(fèi)者，續(xù)燃春節(jié)熱度。

另一方面，青花郎高調(diào)推出“100%中獎(jiǎng)率”活動(dòng)，通過線下渠道購買青花郎的消費(fèi)者通過掃描瓶蓋中的二維碼，則必定有機(jī)會(huì)贏取紅運(yùn)郎酒、第五代青花郎、紅花郎•15等獎(jiǎng)品。

傳播的熱浪，直觀反映在數(shù)據(jù)端。以《紅花郎•中華喜宴》為例，開播首日，#中華喜宴尋人喜事##中華喜宴今日官宣#雙話題詞登上微博熱搜，在美蘭德咨詢相關(guān)統(tǒng)計(jì)中，中華喜宴首期節(jié)目美譽(yù)度達(dá)97.43，位列熱播電視紀(jì)錄片融合傳播指數(shù)榜第四，并進(jìn)入全網(wǎng)紀(jì)錄片網(wǎng)民評(píng)議度、電視紀(jì)錄片網(wǎng)民評(píng)議度TOP10行列。

多點(diǎn)開花的郎酒，迅速在混戰(zhàn)中突出重圍，并憑借沉淀下來的品牌優(yōu)勢(shì)，在線上、線下形成聯(lián)動(dòng)。而作為年末春節(jié)檔最優(yōu)秀的營銷案例之一，這種“郎酒式的傳播”也吸引了更多人去探究其背后的深層原因。

穩(wěn)定與靈活：營銷熱戰(zhàn)背后的底層邏輯

熱浪的背后，首先是足夠穩(wěn)定的內(nèi)核。

以紅花郎為例，自2003年上市以來，其就憑借喜慶的外表、吉祥的寓意迅速與春晚形成強(qiáng)綁定。而在過去21年中，紅花郎已進(jìn)行了數(shù)次迭代升級(jí)，而其迭代的核心，則一直是最為關(guān)鍵的品質(zhì)。

甚至，郎酒還在《醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》中明確“將紅花郎10規(guī)定為5年基酒+10年老酒勾調(diào)，紅花郎15規(guī)定為5年基酒+15年老酒勾調(diào)”，以不斷升級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)熱情。

二十余年在產(chǎn)品質(zhì)量上的精進(jìn)與貼近消費(fèi)者的愿景，共同成就了紅花郎最穩(wěn)定的內(nèi)核。再結(jié)合靈活的市場(chǎng)端營銷方式，紅花郎得以不斷出圈，最終成為中國年的吉祥符號(hào)之一。

進(jìn)一步來看，這種“穩(wěn)定內(nèi)核+靈活市場(chǎng)端營銷”方式，同樣是郎酒能在本次年末扎堆營銷中得以脫穎而出的底層邏輯。

作為總臺(tái)蛇年春晚的創(chuàng)新衍生節(jié)目，紅花郎《開門迎春晚》采用了“全民推薦+百姓共創(chuàng)”的形式，在最大程度尊重消費(fèi)者意愿的情況下，與大年三十央視春晚形成聯(lián)動(dòng)。

同時(shí)，以“喜事”為核心題材的《紅花郎•中華喜宴》不僅在節(jié)目中展現(xiàn)了不同地區(qū)、民族的喜宴習(xí)俗，更是勾起了消費(fèi)者那些“曾經(jīng)與紅花郎一同走過的年”的回憶。

配合上更直給的“青花郎100%中獎(jiǎng)”活動(dòng)，讓廣大的線下消費(fèi)者能收到更即時(shí)、更驚喜的正反饋，為“年味”打造閉環(huán)。

多樣且靈活的營銷方式，迅速在各個(gè)端口生成聲量，形成合力，最終與“穩(wěn)定內(nèi)核”呼應(yīng)，成就了郎酒在年末春節(jié)檔品牌亂斗中的強(qiáng)勢(shì)突圍。

回顧本次包含郎酒在內(nèi)的諸多酒企年末營銷熱戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，以貼緊消費(fèi)者為綱，穩(wěn)定的內(nèi)核與靈活的營銷方式缺一不可，只有讓這兩者更好融合，才能更好地發(fā)揮營銷優(yōu)勢(shì)。

在郎酒的帶動(dòng)下，緊貼消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向，正在被更多業(yè)內(nèi)、業(yè)外的人所看見并重視起來。而這，也是中國白酒行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。