每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 楊夏    

電商服裝品類已經(jīng)步入“保存量”階段，各大平臺(tái)都在對(duì)抗新平臺(tái)崛起帶來的沖擊之外，把保營(yíng)收、保利潤(rùn)放在了首要位置。

8月20日，唯品會(huì)（VIPS.N，股價(jià)11.56美元，市值62.7億美元）發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)。與業(yè)績(jī)指引一致，唯品會(huì)第二季度營(yíng)收下降3.6%為269億元，同期歸母凈利潤(rùn)為19億元，仍保持單季度盈利。

今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，唯品會(huì)就指出，二季度營(yíng)收指引預(yù)估較低主要受去年基數(shù)較高以及二季度換季銷售流逝等因素影響，當(dāng)時(shí)給出了0~5%的同比下降區(qū)間。不過，二季度唯品會(huì)GMV（商品交易總額）為506億元，與去年同期持平。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，抖音、快手電商的崛起，綜合電商持續(xù)的“低價(jià)廝殺”，服裝品類感受到的“震蕩”相對(duì)來說還是很明顯的，唯品會(huì)能保持季度盈利，已經(jīng)不易。

穩(wěn)營(yíng)收、穩(wěn)盈利 唯品會(huì)“謹(jǐn)慎”當(dāng)頭

電商幾個(gè)比較重要的核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，除GMV外，唯品會(huì)二季度都有所下降。一個(gè)是二季度唯品會(huì)訂單總量為1.978億份，而上年同期為2.138億份。此外，在活躍用戶數(shù)方面，唯品會(huì)二季度活躍用戶數(shù)為4430萬，而2023年同期為4560萬。

不過，值得一提的是，在用戶維度，唯品會(huì)二季度的超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%，貢獻(xiàn)線上消費(fèi)額的47%。

利潤(rùn)方面，也有幾個(gè)利潤(rùn)指標(biāo)有所增長(zhǎng)。二季度，唯品會(huì)毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2.2%為63億元；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為22億元，與上年同期的19億元相比增長(zhǎng)16.5%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為26億元，與上年同期的23億元相比增長(zhǎng)11.6%。

保持季度盈利，一定程度來自“謹(jǐn)慎”的市場(chǎng)投放，以及縮減各項(xiàng)成本開支。唯品會(huì)二季度的營(yíng)銷費(fèi)用縮減相對(duì)較明顯，同比下降17%至7.4億元，占總凈收入的比例從去年同期的3.2%降至2.8%。此外，二季度整體運(yùn)營(yíng)開支為43億元，同比下滑4.2%。

關(guān)于營(yíng)銷支出，今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層表示，活躍客戶略有下降是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)對(duì)客戶忠誠度（LTV）有非常嚴(yán)格的要求，只要客戶忠誠度高于一定水平，其就會(huì)停止投入營(yíng)銷費(fèi)用。

一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，唯品會(huì)管理層指出，二季度營(yíng)收指引預(yù)估較低，主要是考慮到去年二季度同期銷售基數(shù)較高、今年春裝銷售窗口期比較短，第二季度換季銷售流逝，加之外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以在市場(chǎng)上的投放變得較為謹(jǐn)慎，綜合因素影響了營(yíng)收預(yù)期。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞當(dāng)時(shí)解釋稱，3月因氣候原因?qū)е麓貉b銷售窗口縮短，二季度換季銷售機(jī)會(huì)少，加之整體退貨率的上升等因素，所以二季度營(yíng)收指引預(yù)估較低。

而針對(duì)此前電商大范圍的補(bǔ)貼，大打“低價(jià)戰(zhàn)”等，唯品會(huì)也保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。在一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)中，管理層比稱，不希望跟隨同行盲目投入大規(guī)模補(bǔ)貼。同時(shí)會(huì)審慎積極地獲取客戶，且繼續(xù)專注于獲取優(yōu)質(zhì)客戶。

記者注意到，唯品會(huì)預(yù)計(jì)，2024年三季度總凈營(yíng)收將達(dá)到205億元~216億元，同比下降約5%至10%。

電商服裝進(jìn)入“保存量”之戰(zhàn) 唯品會(huì)：專注提升品牌特賣模式

外部市場(chǎng)，除了綜合電商持續(xù)的“低價(jià)戰(zhàn)”，已經(jīng)逐步滲透至服裝品類外，最大的威脅可能還是來自“新平臺(tái)”的強(qiáng)勢(shì)崛起。

李成東對(duì)記者分析時(shí)指出，主要還是抖音電商和拼多多這兩個(gè)平臺(tái)帶來的沖擊。一個(gè)是在前端流量，抖音對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，另一個(gè)則是消費(fèi)分層，大量用戶轉(zhuǎn)向白牌市場(chǎng)，也就是拼多多、抖音和快手電商。

“外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商服裝類目受到了相對(duì)比較大的影響，一些頭部電商平臺(tái)服裝品類基本‘掉一半’，被抖音電商等搶去了很大部分的市場(chǎng)份額。在這個(gè)層面進(jìn)行考量，唯品會(huì)能維持現(xiàn)在的存量已經(jīng)算成功的了。”李成東補(bǔ)充道，“當(dāng)然也來自自己內(nèi)部的降本增效，特別是控制成本。”

針對(duì)二季度業(yè)績(jī)，沈亞則表示，唯品會(huì)后續(xù)還是會(huì)專注提升品牌特賣模式的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。接下來，則會(huì)繼續(xù)豐富商品供給，提供高性價(jià)比商品等。

記者了解到，今年上半年，唯品會(huì)買手團(tuán)隊(duì)為平臺(tái)新引入600多個(gè)知名品牌。比如，今年二季度，唯品會(huì)與DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等品牌達(dá)成合作。此外，平臺(tái)還與近兩百個(gè)品牌，在定制商品領(lǐng)域的合作有所深入。

數(shù)據(jù)顯示，二季度，唯品會(huì)定制商品GMV同比增長(zhǎng)超過140%，復(fù)購率高于同類商品。而從購買用戶占比來看，定制商品可能對(duì)高價(jià)值用戶的吸引力提升更明顯。

李成東認(rèn)為，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)還是來自“自營(yíng)自采”的商業(yè)模式。簡(jiǎn)單來講，就是貨有庫存、有品牌，相對(duì)來說有品質(zhì)的保證，物流、退貨體驗(yàn)也相對(duì)有些優(yōu)勢(shì)，還是能夠穩(wěn)住一部分中產(chǎn)用戶人群。

對(duì)于后續(xù)唯品會(huì)怎樣繼續(xù)維持存量，保證核心業(yè)績(jī)指標(biāo)的穩(wěn)定，李成東則認(rèn)為，還是要在供應(yīng)鏈層面進(jìn)行更多的布局，特別是產(chǎn)品的供給側(cè)，能不能獲取一些更有價(jià)值的品牌，同時(shí)通過在服裝領(lǐng)域的長(zhǎng)期深耕，用議價(jià)權(quán)保證價(jià)格和折扣。“最核心的服務(wù)上，已經(jīng)迭代了很多年，用戶體驗(yàn)層面，能做的其實(shí)也有限了。”他進(jìn)一步表示。

記者注意到，今年二季度，唯品會(huì)投入超過2億美元回購公司股票。而基于對(duì)公司未來發(fā)展的信心，唯品會(huì)董事會(huì)批準(zhǔn)一項(xiàng)新的股票回購計(jì)劃，允許公司在完成現(xiàn)有股票回購計(jì)劃后的24個(gè)月內(nèi)，回購不超過10億美元的美國(guó)存托股或A類普通股。

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝）