每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 梁梟    

結(jié)束了在“618”大促的第三次練兵，6月24日，騰訊視頻號團(tuán)隊(duì)公布了賽程中的一大里程碑事件。

在今年“618”大促期間，明星鐘麗緹的視頻號直播間場觀破千萬，直播總熱力值達(dá)4.2億，而她也是視頻號首個帶貨場觀破千萬的達(dá)人。

不過，視頻號官方并未透露具體的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)平臺新視數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，鐘麗緹在6月18日的該場直播預(yù)估銷售額為542.93萬元。

在和視頻號同樣入局直播電商較晚的小紅書上，平臺頭部達(dá)人之一的明星董潔在去年2月的一場直播中，單場銷售額已超3000萬元，那也才是董潔在小紅書上進(jìn)行的第二場直播。

相比之下，視頻號這樣的成績單似乎還是難以匹配過去一年多以來騰訊內(nèi)部和外界對它的關(guān)注度。以這場或許是“史上最難”的“618”作為觀察節(jié)點(diǎn)，靜悄悄的視頻號暗自出現(xiàn)了哪些新變化？破紀(jì)錄的鐘麗緹直播間又能否改變視頻號的直播生態(tài)？

鐘麗緹直播間的一大步，視頻號的一小步？

“今年的‘618’大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在‘難’里面去找突破點(diǎn)，在‘難’里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”早在今年5月中旬的美ONE“618”啟動會上，李佳琦就預(yù)判了這場大促戰(zhàn)役難打。

果不其然，淘寶、京東等各大主流電商平臺陸續(xù)打出取消預(yù)售、保價等“留客”招式。同時，不少超頭主播們也在這一核心戰(zhàn)場上顯露出了疲態(tài)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日17時，“618”大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日～6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，前十中未見東方甄選和瘋狂小楊哥的身影。

在這場讓平臺、頭部主播們激烈競爭的大促中，視頻號的活動力度和表現(xiàn)還是一如既往的不溫不火，直到24日才釋放出一個有關(guān)大促成績的好消息。

6月24日，微信公開課發(fā)布公眾號推文稱，今年“618”大促期間，明星鐘麗緹的視頻號直播間場觀破千萬，直播總熱力值達(dá)4.2億，成為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達(dá)人。

據(jù)了解，鐘麗緹的該場直播從6月18日上午11點(diǎn)開始，全程超15小時。據(jù)新視數(shù)據(jù)，該場直播累計觀看人數(shù)超1001萬，客單價超913元，預(yù)估銷售額為542.93萬元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從視頻號方面了解到，該場直播上架商品約100件，共有可復(fù)美、富安娜、茅臺、自然堂等近20個品牌參與，其中李寧、Apple、珂潤通過該場直播首次在微信視頻號進(jìn)行達(dá)人分銷。

對此，簽約鐘麗緹的MCN機(jī)構(gòu)微娛時代CEO宋東澤表示，此次直播選品與鐘麗緹視頻號粉絲女性多、消費(fèi)力強(qiáng)、追求品質(zhì)的特征契合。

不過，雖然鐘麗緹直播間有了質(zhì)的突破，還是難與行業(yè)里其他頭部主播的帶貨能力相提并論。以和視頻號同樣是“直播后來者”的小紅書為例，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，在2023年的雙11大促中，平臺頭部主播董潔、章小蕙均實(shí)現(xiàn)了超億元的成交額，還有21位買手成交額破千萬元。

首個千萬場觀直播間“姍姍來遲”，視頻號的步子是否還是小了些？

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，直播間場觀破千萬代表著視頻號電商在微信生態(tài)體系中是有能力取得規(guī)?；鲩L的。“視頻號的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度與視頻號變現(xiàn)能力和功能開發(fā)，以及與微信生態(tài)的融合發(fā)展是相匹配的。”

但互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，鐘麗緹直播間場觀破千萬可能只是視頻號傾斜流量、用力過猛的一招。“如同小紅書推出董潔，用一個大家熟悉但當(dāng)下人氣不足的明星來引流，現(xiàn)在的視頻號需要這樣的一個亮點(diǎn)。不過，視頻號的直播電商業(yè)務(wù)整體上還是落后于抖快乃至小紅書一段距離的。”

抓住“中年姐姐”？視頻號要走不同的路

盡管騰訊創(chuàng)始人馬化騰和騰訊高管多次在財報電話會等公開場合強(qiáng)調(diào)電商是視頻號當(dāng)下發(fā)力的首要方向，極少對外披露信息還是難以讓外界感知到視頻號電商的發(fā)展。作為年內(nèi)的核心大促之一，“618”提供了一個試探各大平臺深淺的機(jī)會。

新視數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，6月17日～6月23日期間，視頻號帶貨銷售額總榜前十中，鞋服類商家高達(dá)7家，其中多為面向成熟女性的女裝店鋪。位居該榜單第一位的“cici原創(chuàng)設(shè)計高定女裝”在6月17日的近4小時直播里，實(shí)現(xiàn)了超97萬元的銷售額，客單價超513元。

億邦動力統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也顯示，從“618”帶貨數(shù)據(jù)來看，潮流服飾和時尚美妝這兩大優(yōu)勢類目正在視頻號持續(xù)走高。在今年“618”帶貨總榜的前50名中，潮流服飾直播間的總數(shù)達(dá)25個，去年為19個。

這大概率與視頻號的主流用戶群體有關(guān)。去年“雙11”期間，視頻號達(dá)人顏君美學(xué)的負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時提及，相較于抖音、快手，視頻號上的用戶年齡偏大，在消費(fèi)上更加理智，追求高品質(zhì)的商品。

但僅僅抓住中年女性群體是不夠的。國海證券的測算顯示，2023年視頻號的GMV約為3200億元，同期抖音的GMV約為4萬億元，快手的GMV約為1.2萬億元，視頻號與后兩者相比差距明顯。

對于目前視頻號用戶結(jié)構(gòu)的差異性，莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著視頻號用戶規(guī)模的持續(xù)增長，依托微信社交體系的視頻號用戶結(jié)構(gòu)也會趨于完整，“所以現(xiàn)階段的用戶結(jié)構(gòu)會對視頻號電商有一些影響，長期來看隨著用戶結(jié)構(gòu)的變化，視頻號電商會繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。”

從視頻號近期的主要動作來看，也能明顯發(fā)現(xiàn)平臺在試圖引入更多的達(dá)人和流量，把手上直播電商的蛋糕做大。

今年4月，視頻號推出了為期超2個月的“蝴蝶計劃”，以流量扶持來吸引站外新達(dá)人、品牌入駐開播。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從騰訊方面了解到，今年“618”期間，微信廣告內(nèi)測并上線了廣告直跳視頻號小店的新功能，從視頻號到朋友圈、公眾號及小程序的廣告位都可以跳轉(zhuǎn)引流，為經(jīng)營視頻號小店的商家?guī)硇碌牧髁吭鲩L路徑。

據(jù)了解，為了幫助商家更高效地拓展視頻號直播間流量，騰訊廣告推出騰訊新聞、騰訊視頻、QQ等流量支持跳轉(zhuǎn)視頻號直播間，旨在于更豐富的流量場景中觸達(dá)商家的意向人群。

今年“618”已經(jīng)落下帷幕，視頻號沒有公布戰(zhàn)報，依然是賽場上“默不作聲”的選手。但相較于前兩次“618”大促，不難看出，視頻號的類目發(fā)展和戰(zhàn)略打法都已經(jīng)有了更為清晰的脈絡(luò)。

相比于抖快、小紅書等內(nèi)容平臺，依托社交體系的視頻號有著不同的基因。對于視頻號而言，走得快與慢也許并不是眼下的重點(diǎn)，最關(guān)鍵的是要摸索出屬于自己的道路。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張涵 攝（資料圖）