每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  宋美璐    每經(jīng)編輯 文多    

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在剛剛過去的年報(bào)季，游戲出海正成為各大游戲公司成績單中的“顯眼包”。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，2023年中國游戲廠商的海外收入整體占比正在進(jìn)一步提高。在2023年財(cái)報(bào)中，騰訊控股、米哈游、三七互娛、世紀(jì)華通、神州泰岳等公司在海外游戲業(yè)務(wù)上均有不俗表現(xiàn)。

自2018年開始，隨著游戲市場邁入存量競爭，“出海”逐漸成為國內(nèi)多個(gè)游戲公司的戰(zhàn)略重心，越來越多的游企重金加碼，紛紛涌向海外“掘金”。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國企業(yè)自研游戲的海外市場實(shí)際銷售收入為163.66億美元，已連續(xù)4年超千億元人民幣。在2019年—2023年，中國自研移動(dòng)游戲海外市場實(shí)際銷售收入在全球移動(dòng)游戲市場中的占比基本保持上升趨勢(shì)。

如今，海外市場已成長為游戲公司的新增長引擎，但在游戲出海賽道愈發(fā)擁擠之下，出海的“躺贏時(shí)代”正在悄然結(jié)束。面對(duì)市場增速放緩、競爭加劇、本土化需求提升、技術(shù)創(chuàng)新等挑戰(zhàn)，中國游戲廠商正步入出海的新階段。

從藍(lán)海日漸變?yōu)榧t海，中國游戲出海呈現(xiàn)哪些新特點(diǎn)？中國游戲廠商出海競爭格局發(fā)生了哪些變化？當(dāng)海外市場成為游戲廠商的新增長引擎，其對(duì)業(yè)績助力幾何？

游戲出海“換皮躺贏時(shí)代”不再

去年超50%企業(yè)出海收入同比下滑

隨著全球游戲市場的不斷擴(kuò)大，游戲出海早已不是新趨勢(shì)，它已成為各大游戲企業(yè)的“必答題”。

過去5年，中國游戲出海經(jīng)歷了從探索到加速的過程。伽馬數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年，2019年—2023年，中國自研移動(dòng)游戲海外市場實(shí)際銷售收入在全球移動(dòng)游戲市場中的占比持續(xù)上升，從2019年的11.9%，上漲至2023年的17.1%。

當(dāng)下，美國、日本、韓國等成熟市場仍是中國游戲出海的主要目的地，這些市場為中國游戲廠商提供了超過五成的海外收入，已形成相對(duì)穩(wěn)固的格局，進(jìn)入存量競爭狀態(tài)。

不過，相比“第一批吃螃蟹”的企業(yè)，游戲出海的“躺贏時(shí)代”也正在悄然結(jié)束，中國游戲出海正在迎來新格局和新變化。

“游戲出海兩極分化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年出海收入同比下降的企業(yè)數(shù)量占比超過了50%。但是在同比增長的企業(yè)中，一些企業(yè)于2023年上線的自研產(chǎn)品的收入創(chuàng)下了該品類的歷史新高，一些上線多年的老產(chǎn)品，其年流水也達(dá)到了歷史新高。”伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭表示。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國企業(yè)自研游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%，繼2022年后再次出現(xiàn)下降，且下降幅度擴(kuò)大，游戲出海具有較大增長壓力。

中娛智庫創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言：“海外市場正從藍(lán)海變成紅海。不過，成熟市場的增長有所放緩，但新興市場，如中東、拉美等地區(qū)成為游戲出海的新機(jī)遇，這些地區(qū)的游戲玩家增長顯著，為中國游戲廠商提供了新的增長點(diǎn)。”

面對(duì)出海市場競爭的新變化，東南亞、中東、南美等新興市場成為中國游企押注的新方向。不過，相比本土市場，復(fù)雜多變的當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化等因素仍是海外市場的“攔路虎”。

很多游戲廠商也意識(shí)到了這一點(diǎn)。相關(guān)調(diào)研顯示，有三成受訪企業(yè)認(rèn)為，出海賽道競爭激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才是對(duì)出海業(yè)務(wù)造成挑戰(zhàn)的重要因素；面對(duì)挑戰(zhàn)，超六成受訪企業(yè)認(rèn)為，可以通過強(qiáng)化產(chǎn)品長線運(yùn)營的策略實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)破局。

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟也感受到了變化：“區(qū)別于以前只需將國內(nèi)游戲進(jìn)行‘換皮’，近年來中國游戲出海呈現(xiàn)目本地化（在目的地市場的本地化）的特點(diǎn)，游戲內(nèi)容、角色設(shè)定、故事情節(jié)等部分，更加貼近當(dāng)?shù)赝婕业奈幕?xí)慣和價(jià)值觀。”

米哈游海外收入首次超越騰訊

27家手游發(fā)行商海外營收超1億美元

盡管出海賽道競爭越來越激烈，但海外市場的持續(xù)拓展仍為中國游戲公司開辟了新的增長引擎。

姜驍瀟告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“游戲海外市場收入日益成為中國游戲公司業(yè)績中重要的組成部分，游戲廠商通過出海獲取更高的收入，以此提升公司的整體盈利能力。”

data.ai的數(shù)據(jù)顯示，2023年，共有27家手游發(fā)行商的海外營收成功突破1億美元，其中，在《原神》《王者榮耀》兩大爆款加持下，米哈游、騰訊兩家海外營收超10億美元大關(guān)，三七互娛則以近9億美元的海外營收緊隨其后。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

其中，游戲“新貴”米哈游2023年海外收入同比提升14%，超越騰訊首次登頂出海收入榜榜首。在2023年，《原神》仍是米哈游旗下收入最高的手游，而《崩壞：星穹鐵道》已貢獻(xiàn)了近40%的海外總收入。

早早布局海外市場的騰訊，自2019年首次在財(cái)報(bào)中披露來自國際市場的游戲收入。之后，海外游戲收入對(duì)騰訊的營收貢獻(xiàn)占比不斷走高，國際市場正成為騰訊游戲的“第二增長曲線”。

數(shù)據(jù)顯示，在2023年，騰訊在國際市場的游戲收入同比增長14%，達(dá)到約532億元，這部分收入在游戲總收入中的占比也首次提升至30%以上。

圖片來源：騰訊財(cái)報(bào)介紹截圖

A股游戲公司中，三七互娛穩(wěn)居中國出海游戲廠商第一梯隊(duì)，世紀(jì)華通旗下的點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、神州泰岳旗下的殼木游戲在2023年也進(jìn)入中國游戲廠商出海收入榜單TOP10，表現(xiàn)不俗。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2023年三七互娛實(shí)現(xiàn)境外營業(yè)收入58.07億元，占總營收比例為35.1%，穩(wěn)居中國出海游戲廠商第一梯隊(duì)。公司旗下游戲《Puzzles＆Survival》，自2020年上線至2024年2月，累計(jì)流水超過百億元。

圖片來源：三七互娛2023年年報(bào)截圖

相比之下，世紀(jì)華通子公司點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)在2023年海外市場的高增長也引發(fā)市場關(guān)注，2023年點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)收入同比增長56.96%，占世紀(jì)華通全集團(tuán)收入超44.21%。

記者注意到，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)旗下的《Whiteout Survival》成為2023年該品類的最大黑馬，為點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)貢獻(xiàn)了超50%的營收。世紀(jì)華通方面表示，目前點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)自研游戲的海外收入占比已超過七成，每年都保持兩位數(shù)以上的增長。

此外，神州泰岳旗下殼木游戲早在2018年就推出的《Age of Origins》，仍然保持海外收入增長，2023年其海外收入額再度同比提升25%。檸檬微趣手游《Gossip Harbor》2023年收入同比增長4.5倍，帶動(dòng)其2023年海外收入同比增長54%。

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在多位受訪者看來，爆款出海產(chǎn)品、企業(yè)海外收入高增長的背后，離不開堅(jiān)持做自己擅長的品類、有效的本地化運(yùn)營，以及全球同步發(fā)行和高效的運(yùn)營推廣等。

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭認(rèn)為，不同企業(yè)處于不同階段，采用的出海策略不同，投入的成本不同，因此對(duì)業(yè)績的助力不能一概而論。

“對(duì)長期出海的企業(yè)而言，自研產(chǎn)品已占據(jù)了某些賽道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在長期積累的過程中，摸索出了保持優(yōu)勢(shì)的方法。因此，產(chǎn)品收入在2023年創(chuàng)造了歷史新高，企業(yè)收入也獲得了大幅增長。還有一些企業(yè)早期投資海外工作室，也獲得了較高的產(chǎn)品收入。”王旭分析。

游戲出海邁入精細(xì)化時(shí)代

小游戲、AI技術(shù)成出海新勢(shì)力

2024年，“小游戲出海”成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為出海賽道上的新勢(shì)力。

App Growing國際版數(shù)據(jù)顯示，4399旗下《菇勇者傳說》、三七互娛的《小妖問道》和大夢(mèng)龍途的《甘道夫醒醒啦》等小游戲月流水已達(dá)到千萬級(jí)；貪玩游戲的《咻咻三國》和大夢(mèng)龍途的《暴走小蝦米》月流水也達(dá)到了百萬級(jí)。

王旭認(rèn)為，小游戲會(huì)成為出海游戲的重要品類，但能否成為下一個(gè)爆款賽道要看具體產(chǎn)品。“從供給端看，小游戲可以覆蓋更廣的用戶范圍，成本相對(duì)更低，在全球范圍內(nèi)，都符合用戶的需求變化。”他說道。

“目前，頭部重度品類發(fā)展?jié)摿σ婍敚休p度品類發(fā)展?jié)摿^大。重度游戲廠商越來越多地向休閑游戲方向轉(zhuǎn)型，或結(jié)合休閑玩法來尋求買量優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)運(yùn)營數(shù)據(jù)上的互補(bǔ)和長期用戶存留。”高東旭指出。

目前，國內(nèi)游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展已經(jīng)成熟。記者了解到，目前游戲出海的主要模式為授權(quán)運(yùn)營、聯(lián)合運(yùn)營和自主運(yùn)營。

姜驍瀟分析道，中國移動(dòng)游戲出海的研發(fā)策略主要分為兩種：一是“改制出海”，即對(duì)國內(nèi)已發(fā)布的游戲進(jìn)行本地化改造，以適應(yīng)海外市場，這種方式成本和周期較短，能快速滿足市場需求；二是“定制出海”，針對(duì)海外市場的需求和喜好，從零開始研發(fā)新游戲，雖然難度大、耗時(shí)長，但在原創(chuàng)性和市場契合度上有明顯優(yōu)勢(shì)。

過去幾年，邁入新階段的游戲經(jīng)歷了出海野蠻生長到精細(xì)化運(yùn)營。從資本、產(chǎn)品出海，到人才、技術(shù)出海乃至整個(gè)團(tuán)隊(duì)班底出海，國內(nèi)游戲廠商都按下了加速鍵，這也為游戲出海提出了更高的要求。

伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研指出，超五成出海企業(yè)表示對(duì)當(dāng)?shù)乩斫獠蛔悖善髽I(yè)認(rèn)為用戶充值體驗(yàn)不佳。高東旭認(rèn)為，未來廠商們需要更加注重游戲品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和本地化運(yùn)營等方面，才能在海外市場脫穎而出。

目前中國游戲內(nèi)容創(chuàng)新趨向深度化。在王旭看來，2023年獲得較高出海產(chǎn)品收入的企業(yè)，在自身擅長的游戲類型中融入流行副玩法，以此擴(kuò)大用戶群并采取有效運(yùn)營策略提升留存，實(shí)現(xiàn)長線運(yùn)營和收入增長。這與以往企業(yè)為避開激烈競爭而嘗試不擅長新賽道的策略不同。

未來，伴隨著AIGC浪潮，技術(shù)創(chuàng)新將成為競爭的關(guān)鍵，這也為中國游戲出海帶來了更多新機(jī)會(huì)。在姜驍瀟看來，AI技術(shù)日益成為推動(dòng)中國游戲在全球市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)的重要力量。

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在2023年年報(bào)中，多家游戲公司均提到了AI布局進(jìn)展，全面推動(dòng)AI在各業(yè)務(wù)場景的落地普及。例如，三七互娛在年報(bào)中提出“AI三步走”策略；巨人網(wǎng)絡(luò)將人工智能增加為公司的第二大業(yè)務(wù)并組建AI創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室等；祖龍娛樂成立AI工具研究所等。

“企業(yè)集體出海是為了生存，或保持收入穩(wěn)定甚至增長，短期內(nèi)可能加劇了競爭，抬高了用戶獲取的成本，但長期看是必然趨勢(shì)。”王旭指出，目前國內(nèi)游戲產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了出海的標(biāo)準(zhǔn)，全球市場的體量和多樣化有助于中國游戲產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖