每經(jīng)編輯 段煉    

9月4日，貴州茅臺（600519.SH）與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，一上市便爆火。

9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，其與貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。

據(jù)財聯(lián)社，“醬香拿鐵”銷售大火，茅臺官方表示，其將成為常設(shè)產(chǎn)品，長期推出。“‘醬香拿鐵’銷售超出我們預(yù)料，其將成為持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品，（消費(fèi)者）不用擔(dān)心買不著。”一位茅臺內(nèi)部人士表示。

圖源：貴州茅臺官方微信

值得注意的是，近日，據(jù)證券時報報道，茅臺巧克力即將上線。今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。未來茅臺冰淇淋（咖啡、巧克力等）或以統(tǒng)一的陣容成為茅臺一個業(yè)務(wù)分支。該分支也將根據(jù)受眾的不同，區(qū)分為不同的價格帶和不同的產(chǎn)品，以此為抓手，觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

一瓶茅臺可做多少杯醬香拿鐵？

分析師：利潤空間很大

隨著瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵熱賣，一杯醬香拿鐵的成本被網(wǎng)友熱議。

據(jù)紅星資本局，經(jīng)過計算得出，若厚乳里確實(shí)加有飛天茅臺酒，按經(jīng)銷商出廠價計算，一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。

此前，多家媒體采訪店員的數(shù)據(jù)是醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。瑞幸門店店員告訴紅星資本局，一杯咖啡容量約為400毫升，以此計算，每杯約含1.51毫升至2.26毫升53度飛天茅臺酒。

如此計算，一瓶500毫升飛天茅臺酒可做221至331杯醬香拿鐵。若按照飛天茅臺酒1499元/瓶的建議零售價計算，一杯醬香拿鐵所需的白酒成本在4.53至6.78元之間，若按照經(jīng)銷商出廠價969元/瓶計算，一杯所需的白酒成本則在2.93元至4.38元之間。

另據(jù)招商證券分析師丁浙川、李秀敏測算，瑞幸單杯原材料成本為4.5-4.8元，因此，若醬香拿鐵添加了53度飛天茅臺，按飛天茅臺建議零售價計算，一杯醬香拿鐵原材料成本在9.03元至11.58元之間，若按經(jīng)銷商出廠價計算，則成本在7.43元至9.18元之間。

目前，醬香拿鐵官方定價為38元，在抖音官方直播間秒殺價為17元，其他渠道購買優(yōu)惠價為19元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，一杯醬香拿鐵的成本可能在8-9元，但實(shí)際上飛天茅臺酒969元一瓶的出廠價也是給經(jīng)銷商的價格，不能單純算作成本價，計算會有誤差。“整體來看，在拿了券的情況下售價19元，醬香拿鐵的利潤空間還是很大的。”

“咖啡加美酒”爆火引發(fā)國外關(guān)注

瑞幸股價大漲

值得注意的是，瑞幸和茅臺的跨界聯(lián)名不僅在國內(nèi)熱度爆表，也引發(fā)了國外商界的強(qiáng)烈關(guān)注。除了新聞網(wǎng)站跟進(jìn)報道“醬香拿鐵”的銷售情況，垂直類的商業(yè)財經(jīng)、時尚生活等業(yè)界，也紛紛以己方視角觀察著這款飲料在中國的一夜躥紅。

一家新聞網(wǎng)站首頁上，店員遞出一杯“醬香拿鐵”的照片格外顯眼。“烈酒加咖啡，誰想來一杯？”這篇報道在標(biāo)題上就對讀者發(fā)出了“靈魂拷問”。

該文章向讀者介紹說，這杯咖啡含有中國人喜愛的一種叫“飛天茅臺”的白酒，茅臺在中國是家喻戶曉的品牌，同時也是各種高規(guī)格宴請上必不可少的飲品，因?yàn)槠錆饬业南阄侗魂欠Q為“火水”（fire water）。

▲國外新聞網(wǎng)站大篇幅報道“醬香拿鐵”走紅（紅星新聞）

另一家新聞網(wǎng)站則在4日、5日連續(xù)跟進(jìn)報道“醬香拿鐵”的火爆銷售情況，稱這款爆品在北京、上海的部分門店一經(jīng)推出便很快售罄，門店原材料備貨的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上消費(fèi)者下單的手速。

一家商業(yè)觀察網(wǎng)站表示，這次“出圈”并非瑞幸第一次和其他知名IP聯(lián)名。該網(wǎng)站評論稱，瑞幸的營銷套路一向非常大膽，因此容易引起年輕人的共鳴，比如在情人節(jié)推出“修狗愛情故事”的聯(lián)名咖啡，在七夕節(jié)又“反向營銷”，與“孤寡青蛙”Pepe聯(lián)名主打“七夕不咕呱”主題。

一家時尚生活網(wǎng)站也向讀者介紹說，得益于門店數(shù)量的快速擴(kuò)張和單店銷量的提升，瑞幸在中國的門店數(shù)量和營收已經(jīng)超過星巴克。該網(wǎng)站還分析到，瑞幸和茅臺的“聯(lián)姻”對雙方都有好處：一方面，茅臺可以和更多不喝白酒的年輕人拉進(jìn)心理距離；另一方面，瑞幸也能通過這次“出圈”，打破自己在消費(fèi)者心目中9.9元的產(chǎn)品定位。

在2020年財務(wù)造假丑聞事發(fā)后，瑞幸遭到納斯達(dá)克摘牌退市，原有高級管理人員幾乎全部出局，新的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)入場重整業(yè)務(wù)。在退出納斯達(dá)克主板市場后，瑞幸咖啡的股票存托憑證（ADR）在美股場外市場（俗稱“粉單市場”）繼續(xù)進(jìn)行交易。

而隨著瑞幸咖啡近年來業(yè)績改善，其股價開始大幅上漲。近一年內(nèi)，瑞幸咖啡股價翻了一倍。截至完稿，瑞幸咖啡股價報33.76美元，漲5.57%，總市值93.88億美元。

圖片來源：新浪財經(jīng)

總部位于美國加利福尼亞州的雪湖資本（Snow Lake Capital）此前也發(fā)布報告看好瑞幸，認(rèn)為瑞幸完成了一個“幾乎不可能的翻身奇跡”。美國投資網(wǎng)站Seeking Alpha稱，瑞幸咖啡的股價有望突破40美元，此前市場對瑞幸的低預(yù)期造就了很好的抄底機(jī)會。

瑞幸超越星巴克中國

2023年6月5日，瑞幸咖啡的第10000家門店在廈門開業(yè)。截至今年6月底，瑞幸咖啡的門店總數(shù)為10836家，其中包括7188家自營門店和3648家聯(lián)營門店。形成對比的是，星巴克在中國的門店約為6500家。

根據(jù)瑞幸咖啡公布的2023年第二季度財報，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62億元人民幣（約為8.55億美元），同比增長88%，其中自營門店收入44.95億元，聯(lián)營門店收入為14.86億元；美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.73億元人民幣，營業(yè)利潤率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。

而星巴克2023財年第三季度財報（4月2日至7月2日）則顯示，星巴克中國當(dāng)期的營收為8.22億美元（約為59.6億元人民幣），同比增長50.9%。

——這意味著，在可比的同一時間段內(nèi)，瑞幸在營收上已經(jīng)超越了星巴克中國，摘得“中國咖啡一哥”的桂冠。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數(shù)為4307萬，同比增長107.9%；瑞幸自營門店單店收入同比增長20.8%，自營總收入為44.95億元，比去年同期增加多達(dá)85.2%。

除了中國市場外，瑞幸還將增長的眼光放在了海外。今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡兩店齊開，進(jìn)入試營業(yè)階段。截至目前，瑞幸咖啡在新加坡已開9家門店，入駐樟宜機(jī)場、烏節(jié)路、濱海廣場等新加坡標(biāo)志性地點(diǎn)。

▲新加坡媒體報道瑞幸咖啡開店

2020年9月瑞幸推出“厚乳拿鐵”，年內(nèi)售出3160萬杯，被外界視為瑞幸的首個爆款產(chǎn)品。此后的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等“咖啡風(fēng)味飲料”，均有較好銷售成績。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官（CGO）楊飛曾在介紹“生酪拿鐵”的產(chǎn)品策略時表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局。對于年度大單品，瑞幸會對其進(jìn)行獨(dú)立品牌化，為它尋找短期代言人、獨(dú)立的IP、獨(dú)立的事件營銷及廣告投放等。這次推出的“醬香拿鐵”則在瑞幸小程序上顯示為“年度重磅”，鋪天蓋地的熱度顯然也和瑞幸本身精心的運(yùn)營有關(guān)。

有分析認(rèn)為，正是一個又一個爆款單品的推出，讓瑞幸在客戶數(shù)量和門店收入上不斷登上新的臺階，一步一步實(shí)現(xiàn)了對星巴克中國的“彎道超車”。

其他商家若“搭便車”或構(gòu)成侵權(quán)

茅臺和瑞幸的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”出圈走紅之后，其他商家能否在飲品中添加茅臺作為宣傳賣點(diǎn)？

9月4日，據(jù)中新財經(jīng)，有茅臺工作人員向媒體表示，如果咖啡店擅自在飲品中添加茅臺售賣，屬于侵權(quán)行為。5日，據(jù)九派新聞，茅臺客服對上述說法進(jìn)行了補(bǔ)充，“餐飲店若在商品中添加茅臺售賣，并以此作為賣點(diǎn)宣傳，便屬于侵權(quán)行為。若不以此打廣告，則不算侵權(quán)。”

中國市場監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)顯示，2022年4月，無錫市心甜化妝品經(jīng)營部在未取得商標(biāo)授權(quán)的情況下自制“茅臺咖啡”銷售，并在店內(nèi)設(shè)置“專屬特調(diào)茅臺咖啡53°¥128”“咖啡天花板玖號53°飛天茅咖”等宣傳牌，在抖音、小紅書等軟件上進(jìn)行宣傳，非法經(jīng)營額2728元。當(dāng)事人因無法提供食品經(jīng)營許可證及茅臺公司的相關(guān)授權(quán)，被無錫市梁溪區(qū)市場監(jiān)督管理局罰沒7.2萬元。

那么商家自制“茅臺咖啡”就算侵權(quán)嗎？茅臺的商標(biāo)權(quán)與商號權(quán)邊界在哪里？

據(jù)澎湃新聞，9月5日，北京世譽(yù)鑫誠知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理李世端表示，目前，茅臺集團(tuán)共申請注冊了將近3000件商標(biāo)進(jìn)行權(quán)利保護(hù)，幾乎把“茅臺”商標(biāo)在各個領(lǐng)域進(jìn)行保護(hù)，任何未經(jīng)權(quán)利人使用的相關(guān)行為，極有可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

李世端認(rèn)為，商標(biāo)侵權(quán)也有嚴(yán)格的法律規(guī)定，只有法律規(guī)定的情形才會被認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)，因?yàn)椤渡虡?biāo)法》第五十九條規(guī)定：“注冊商標(biāo)中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號，或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，或者含有的地名，注冊商標(biāo)專用權(quán)人無權(quán)禁止他人正當(dāng)使用。”

李世端指出，如果他人在產(chǎn)品包裝上使用注冊商標(biāo)僅僅為了表示商品的質(zhì)量、主要原料或商品的通用名稱，一般不認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)。注冊商標(biāo)專用權(quán)人也無權(quán)禁止他人正當(dāng)使用，這也被認(rèn)為是商標(biāo)侵權(quán)訴訟中的“合理使用”抗辯，合理使用也是知識產(chǎn)權(quán)限制制度中的一個重要規(guī)定，用于平衡權(quán)利人的權(quán)利。

針對侵權(quán)可能承擔(dān)的責(zé)任，李世端表示，商標(biāo)侵權(quán)的責(zé)任一般是民事侵權(quán)責(zé)任為主，對侵權(quán)注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為，市場監(jiān)管部門有權(quán)依法查處，如果有涉嫌犯罪的，也可能構(gòu)成刑事責(zé)任。對于民事侵權(quán)責(zé)任，一般情況下是要求停止侵權(quán)、賠償損失、賠禮道歉等。此外，我國針對惡意侵犯商標(biāo)權(quán)嚴(yán)重的情形，也規(guī)定有懲罰性賠償制度。

一位長期從事知識產(chǎn)權(quán)法律工作的專業(yè)人士向澎湃新聞記者表示，茅臺同時擁有商標(biāo)權(quán)和商號權(quán)益這兩重權(quán)益，商標(biāo)權(quán)受《商標(biāo)法》保護(hù)，商號權(quán)益受《反不正當(dāng)競爭法》保護(hù)。餐飲企業(yè)使用“茅臺”兩個字作為產(chǎn)品原料或作為產(chǎn)品宣傳亮點(diǎn)時，如果沒有經(jīng)過茅臺授權(quán)許可，可能同時侵害了茅臺的商標(biāo)權(quán)和商號權(quán)益。

《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者不得擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等），引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系。

“茅臺是中國馳名商標(biāo)，馳名商標(biāo)實(shí)行跨類保護(hù)，其他商家把茅臺兩個字用在跨類商品上，比如冰淇淋、飲料、奶茶上，這都屬于跨類，是不合適的。”該專業(yè)人士談到，即便產(chǎn)品名稱沒有茅臺，只要在宣傳中出現(xiàn)了“茅臺”兩個字，也存在“搭便車”的主觀故意，或會被認(rèn)定為違反《反不正當(dāng)競爭法》的侵權(quán)行為。

（本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）

編輯|段煉 蓋源源 杜恒峰

校對|何小桃

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自@瑞幸咖啡、紅星新聞、紅星資本局、財聯(lián)社、澎湃新聞、中新財經(jīng)、九派新聞、公開資料等