每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 梁宏亮

正值世界杯期間，體育產(chǎn)業(yè)話題熱度不斷。11月29日，一場(chǎng)由中歐國(guó)際工商學(xué)院卓越服務(wù)EMBA（HEMBA）課程部主辦的卓越服務(wù)論壇（第十期）在上海舉辦。論壇以“鏈接與融合，開辟5萬(wàn)億‘體育＋’藍(lán)海新路徑”為主題，聚焦體育產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景衍生與格局演變。

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王雅瑾主持活動(dòng)，多位來(lái)自“體育＋”產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們從產(chǎn)業(yè)背景、發(fā)展現(xiàn)狀、模式創(chuàng)新等多角度，分享了“體育＋”的新探索和新實(shí)踐。

配圖：卓越服務(wù)論壇圓桌討論環(huán)節(jié)     圖片來(lái)源：中歐國(guó)際工商學(xué)院

尋找下一個(gè)“體育＋”的破局點(diǎn)

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021－2025年）》中，提出到2025年帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元的目標(biāo)。政策利好之下，頭部資本在體育產(chǎn)業(yè)細(xì)分賽道上“虎視眈眈”，萬(wàn)億體育賽道上的“玩家”也在不斷升級(jí)。那么，隨著體育消費(fèi)需求的不斷變化，對(duì)于市場(chǎng)、資本而言，行業(yè)的空間和前景到底在哪？在體醫(yī)融合、體旅融合等創(chuàng)新產(chǎn)品與業(yè)態(tài)之外，下一個(gè)“體育＋”的破局點(diǎn)又將是什么？在“體育＋”的探索中，如何進(jìn)一步加深與服務(wù)的融合共榮？

行知探索文化發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁曲向東，是“商界奧運(yùn)會(huì)”——玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)始人。他從“體育＋教育”的角度切入，認(rèn)為體育的本質(zhì)是“關(guān)于生命的教育”，是持續(xù)不斷的身心重塑。而誕生于職業(yè)化時(shí)代的中國(guó)現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前亟需完成、也必然會(huì)加速完成對(duì)以體育愛好者為核心的體育市場(chǎng)基礎(chǔ)的“反向修復(fù)”，這就意味著巨大而精細(xì)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。他以”玄奘之路”為例，講述這一品牌背后的戰(zhàn)略推演，認(rèn)為這一項(xiàng)目打造的是深度文化體驗(yàn)產(chǎn)品，如何將文化進(jìn)行深度挖掘并使其品牌化、體驗(yàn)化、產(chǎn)品化至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，再以文化提煉品牌、體育打造形象、旅游落地發(fā)展作為產(chǎn)品體系及產(chǎn)業(yè)體系的核心徐徐展開。比如玄奘之路這一賽事還推動(dòng)了甘肅敦煌及瓜州的文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，正是文體旅融合的有益探索。

當(dāng)前，在市場(chǎng)遇冷與疫情影響這兩個(gè)看似是“雙重打擊”的環(huán)境下，成立于2016年的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE反而實(shí)現(xiàn)了一些超預(yù)期的增長(zhǎng)。2016-2021年，品牌年平均增長(zhǎng)率達(dá)166%。今年，MAIA銷售額預(yù)計(jì)可突破5億。MAIA ACTIVE創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)歐逸柔揭秘本土運(yùn)動(dòng)品牌如何打動(dòng)女性消費(fèi)者增長(zhǎng)，她分享道，作為專門為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在過(guò)去六年間，他們始終致力于如何與消費(fèi)者創(chuàng)造更深刻的情感連接，同時(shí)從產(chǎn)品端打造自己的“護(hù)城河”。特別是聚焦亞洲運(yùn)動(dòng)女性這一細(xì)分賽道，應(yīng)專注于細(xì)分品類用戶的培養(yǎng)，即精準(zhǔn)人群觸達(dá)和心智滲透。在歐逸柔看來(lái)，做生意和做品牌不同，做品牌最重要的是了解消費(fèi)者、并為其打磨適合的產(chǎn)品，這一過(guò)程中還要保持運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期一致性，才能最終推動(dòng)品牌落地，也能面對(duì)品牌所謂的時(shí)間周期臨危不懼。

今年備受關(guān)注的冬奧會(huì)，掀起了冰雪項(xiàng)目的全民熱潮。北京黑龍投資管理有限公司董事長(zhǎng)王昉煒透露，今年冬奧會(huì)期間，15位獎(jiǎng)牌獲得者使用了黑龍冰雪旗下的產(chǎn)品。冬奧冠軍為何鐘情于自己的產(chǎn)品？

對(duì)此，王昉煒?lè)窒淼?，體育行業(yè)就像金字塔，從上至下分別為賽事、培訓(xùn)和裝備。而在構(gòu)建產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該時(shí)常考慮三件事：產(chǎn)品戰(zhàn)略、目標(biāo)人群和產(chǎn)品特點(diǎn)。他還特別提及，在“體育＋制造”的過(guò)程中，要重視服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值，比如他們從雪板產(chǎn)品開始階段就跨界引入高科技的材料、提供全過(guò)程一對(duì)一的客戶定制服務(wù)等等。在王昉煒看來(lái)，產(chǎn)品＋服務(wù)才是完整的商品。此外，“體育＋科技”同樣為企業(yè)帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)力，王昉煒以企業(yè)自身經(jīng)歷為例，談及企業(yè)牽頭研發(fā)的一款速滑刀產(chǎn)品打破了國(guó)外壟斷，設(shè)計(jì)并投產(chǎn)了全球第一套機(jī)器人智能冰刀組裝線，挖掘了企業(yè)發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線。他認(rèn)為，科技創(chuàng)新最終助力他們實(shí)現(xiàn)了破局，而這也是企業(yè)維持長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。

未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在是否真正了解消費(fèi)者時(shí)間和空間布局

“體育+”產(chǎn)業(yè)模式的快速興起，是競(jìng)技體育、群眾體育和體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的必由之路。洛合體育是國(guó)內(nèi)第一家獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的體育場(chǎng)館品牌，當(dāng)前已完成五輪融資，旗下洛克公園為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的民營(yíng)籃球連鎖場(chǎng)館。16年來(lái)，從體育鍛煉到體育娛樂(lè)再到體育社交，洛合體育結(jié)合中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段進(jìn)行多元化布局。

在上海洛合體育發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、洛克公園創(chuàng)始人戴富祺看來(lái)，面對(duì)當(dāng)下疫情，體育的內(nèi)容再次發(fā)生巨大變化，飛盤、露營(yíng)、陸沖等新興內(nèi)容層出不窮，進(jìn)而一定程度改變了體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如何轉(zhuǎn)型甚至進(jìn)入新賽道？他認(rèn)為，此刻恰好是企業(yè)反思和修煉內(nèi)功的關(guān)鍵期。以當(dāng)前部分岌岌可危的商業(yè)綜合體為例，洛合體育依托這些綜合體，打造了集體育、娛樂(lè)一站式、面向家庭用戶的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)休閑綜合體——洛克公園SSR，這也不啻為一條新出路。面對(duì)5萬(wàn)億的體育產(chǎn)業(yè)“小目標(biāo)”，戴富祺認(rèn)為這是向市場(chǎng)發(fā)出的積極信號(hào)。在他看來(lái)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，加上政策的引領(lǐng)、社會(huì)需求的激增和資本的相繼注入，體育產(chǎn)業(yè)必將又會(huì)迎來(lái)一波新的春天。

在隨后進(jìn)行的圓桌討論環(huán)節(jié)，中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王雅瑾與上述幾位行業(yè)領(lǐng)袖圍繞中國(guó)體育十年間企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的變化、從金牌競(jìng)技到全民體育，孕育了哪些新機(jī)遇、以及面對(duì)“體育＋”的價(jià)值挖掘，企業(yè)發(fā)展的深度與廣度如何抉擇等相關(guān)話題，展開了探討和互動(dòng)。

王雅瑾教授總結(jié)道，面對(duì)“體育＋”的各類新機(jī)遇，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在是否真正了解消費(fèi)者的時(shí)間和空間布局。如果把體育視作一個(gè)載體，如何利用它激發(fā)新需求，并讓人產(chǎn)生凝聚力、激情、促發(fā)社交甚至產(chǎn)生極致的體驗(yàn)，才是企業(yè)真正要去思考的。一旦企業(yè)通過(guò)洞察去利用這一載體，并以用戶為中心，開發(fā)出新興的商業(yè)模式，才能真正有實(shí)力在5萬(wàn)億的“大蛋糕”中分得一杯羹。