每經(jīng)記者 陳榮浩    每經(jīng)編輯 魏文藝    

9月29日，在每日經(jīng)濟新聞主辦的2022第十二屆中國價值地產(chǎn)年會上，由每日經(jīng)濟新聞、每經(jīng)智庫與清華大學中國企業(yè)研究中心深度合作的《2022中國地產(chǎn)上市公司品牌價值榜TOP100》重磅發(fā)布。

在年會上，清華大學經(jīng)管學院中國企業(yè)研究中心主任助理劉開宇對榜單進行了詳細解讀。他不僅分享了自己對品牌價值的看法，同時對地產(chǎn)品牌價值的榜單形成方法、變化情況、區(qū)域情況等進行了深度剖析。

“我們所評估的上市公司的品牌，不僅僅是指上市公司的證券名稱，也不僅僅是指某種特定產(chǎn)品的名稱，而是一家上市公司所擁有的以及合法使用的所有品牌的集合。”

劉開宇表示，品牌和品牌價值在定義上有顯著區(qū)別，品牌作為資產(chǎn)可以為公司創(chuàng)造收益，品牌價值就是公司品牌現(xiàn)在和未來能夠給公司帶來的全部收益的總和，它包括凈利潤、工資、福利、研發(fā)經(jīng)費、固定資產(chǎn)折舊、以及應繳納給政府的稅金等，是企業(yè)所創(chuàng)造的增加值的一部分。

清華大學經(jīng)管學院中國企業(yè)研究中心主任助理劉開宇 圖片來源：受訪者提供

三大指標考量下的品牌價值

在劉開宇看來，隨著地產(chǎn)行業(yè)進入管理紅利時代，品牌在行業(yè)中所能起到的作用越來越大。“受宏觀調(diào)控政策和疫情等諸多因素的影響，我國房地產(chǎn)市場全面遇冷，房地產(chǎn)行業(yè)開始從土地紅利、金融紅利時代進入管理紅利時代。在新形勢下，粗放式的增長漸行漸遠，品牌在行業(yè)競爭中發(fā)揮的作用越來越大。”

對于業(yè)內(nèi)較為關(guān)心的品牌價值榜單的形成方法，劉開宇解釋道，“我們的品牌價值榜單，是基于品牌資產(chǎn)收益理論設計的，分別包含了當期均衡財務收益BE、品牌貢獻比率BR和品牌收益強度BP三大指標。”

隨后，劉開宇對模型中的三大指標進行了詳細介紹，“第一個模塊是當期均衡財務收益BE，它是對公司當期在產(chǎn)品或服務市場上所能創(chuàng)造的全部財務收益的評估。”

而第二個模板，主要選中的是品牌對財務收益的貢獻比例。“是為了將品牌資產(chǎn)對公司財務收益的貢獻從公司所創(chuàng)造的全部財務收益中區(qū)分出來，需要辨別公司主營業(yè)務所在的行業(yè)，以及在各個行業(yè)中，品牌對財務收益的平均貢獻比率。這些數(shù)據(jù)來自清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心的專家系統(tǒng)。”

最后一個模板選中的是品牌在行業(yè)中的強弱度。劉開宇表示，不同品牌在行業(yè)的影響力有差異，對財務的貢獻也同樣千差萬別。“在同一行業(yè)中，不同公司品牌的強弱是不同的，它們在未來若干年中能夠為公司帶來的財務收益也是不同的，這就是第三個模塊在品牌收益強度BP所要評估的內(nèi)容。將三個模塊相乘，就得到公司具體的品牌價值評估結(jié)果。”

品牌價值評估模型

“對于品牌價值的評估，只有在方法上保證足夠科學、客觀、公正和專業(yè)，才能得到業(yè)界的廣泛認可。”劉開宇表示，在對榜單指標進行考量時，是從科學性、客觀性、公正性、專業(yè)性維度做權(quán)衡，最后才排出了2022年中國地產(chǎn)上市公司的價值榜單。

對于榜單在上述維度考量，劉開宇介紹道，“在科學性方面，榜單評估計算原理基于財務要素的品牌資產(chǎn)收益評估法，同時參考世界品牌價值最新研究成果，從多個維度為榜單建設提供理論支撐，以便提升評估方法的科學性。在客觀性方面，榜單數(shù)據(jù)主要源自Wind數(shù)據(jù)庫中經(jīng)過審計的上市公司數(shù)據(jù)和實時的股市數(shù)據(jù)，并且在同行業(yè)中進行對比分析，以保證榜單的客觀性。”

而在公正性和專業(yè)性維度，“榜單具體評估由清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心完成，在評估過程不接受任何相關(guān)企業(yè)的詢問和聯(lián)系，以保證榜單的公正性。在專業(yè)性方面，榜單研究中，基于我們來自30多個行業(yè)的300余位業(yè)界專家和來自40余所國內(nèi)外高校的知名學者組成的專業(yè)品牌專家系統(tǒng)，以便保證榜單的專業(yè)性。”

TOP20房企品牌價值占比超7成

在分享完榜單的評估方法后，劉開宇還對去年房企的營收情況和今年上半年地產(chǎn)上市房企的品牌價值情況進行了詳細解析。

從房企的營收來看，TOP100上榜企業(yè)2021年的營業(yè)收入合計為53723億元，對比上年增加了5974億元，增長率為12.5%；2021年的營業(yè)利潤合計為5358億元，對比上年降低了2608億元，下降了32.7%。

劉開宇提到，“2021年營業(yè)收入排在前三位的上市地產(chǎn)企業(yè)分別是綠地控股、碧桂園和萬科A；2021年營業(yè)利潤排在前三位的上市地產(chǎn)企業(yè)分別是碧桂園、萬科A和中國海外發(fā)展；2021年營業(yè)收入增長率排在前三位的上市地產(chǎn)企業(yè)分別是瑞安房地產(chǎn)、港龍中國地產(chǎn)和華遠地產(chǎn)。”

“2022中國地產(chǎn)上市公司品牌價值榜TOP100的總體品牌價值為16624.87億元，比上年降低了1493.17億元，下降了8.2%。”劉開宇表示，部分頭部企業(yè)的品牌價值也略有下滑。“排在第一位的碧桂園品牌價值1640億元，比上年減少了20億元，下降了1.2%。排名第100位的公司品牌價值14億元，比上年榜單門檻減少了4億元，下降了21.0%。”

此外，今年有13家地產(chǎn)企業(yè)新進入了榜單，同時有13家企業(yè)滑出了今年榜單。劉開宇表示，“上榜的所有地產(chǎn)企業(yè)中，有52家品牌價值是上升的，有46家品牌價值是下降的；對比去年的榜單，排名上升的地產(chǎn)企業(yè)有56家，排名下降的地產(chǎn)企業(yè)有28家，有3家地產(chǎn)企業(yè)排名保持不變。”

“具體到房地產(chǎn)企業(yè)，他們的集中度在今年榜單中也有所變化，頭部企業(yè)的品牌價值集中度有所上升。數(shù)據(jù)證明，TOP100企業(yè)的品牌價值是向頭部企業(yè)集中的。”劉開宇表示，今年品牌價值排名前20位的地產(chǎn)企業(yè)，合計品牌價值為1.19萬億元，占TOP100的比重為71.5%，對比去年上升了3.9個百分點。

“榜單中品牌價值超過1000億元的地產(chǎn)企業(yè)有3家：碧桂園、萬科A和保利發(fā)展。它們合計的品牌價值為4001億元，占TOP100的比重24.1%。”

上榜房企區(qū)域分布

而分區(qū)域來看，中國地產(chǎn)品牌價值在區(qū)域上是高度集中的，也說明我國地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展很不均衡。劉開宇表示，“在中國34個省級行政區(qū)中，有17個省級行政區(qū)有地產(chǎn)企業(yè)上榜。廣東地區(qū)有23家地產(chǎn)企業(yè)上榜，總體品牌價值占TOP100的42.4%。由此可以看出，廣東地產(chǎn)行業(yè)在全國地產(chǎn)行業(yè)中處于領(lǐng)先的地位。”

“進一步分析可以看出，中國地產(chǎn)上市公司品牌價值主要集中在廣東、香港、上海和北京這4個行政區(qū)，共有65家地產(chǎn)企業(yè)上榜，總體品牌價值13752億元，占TOP100的82.7%，處于絕對主導地位。”

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封面圖片來源：受訪者提供