2022，或許將成為全球流媒體的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年。

Netflix和愛奇藝先后發(fā)布今年第一季度財報，這兩份財務報告均引起了市場的廣泛關(guān)注——Netflix訂閱人數(shù)減少了20萬，并且預期下季度將繼續(xù)有所減少，財報公布后，Netflix股價一天內(nèi)跌去了35%；愛奇藝則交出了成立十二年來，首季盈利財報，財報發(fā)布當日愛奇藝美股收盤上漲9.22%。對于市場的質(zhì)疑，Netflix破天荒地宣布要增加廣告訂閱服務，同時公司的內(nèi)容策略也要按照“更大、更少、更好”的標準去進行轉(zhuǎn)型。愛奇藝也在財報后釋放了聚焦頭部、關(guān)注運營利潤的發(fā)展策略。

這一兩年中美流媒體都經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)，當Netflix學起了“中國的Netflix”愛奇藝，于是便有人稱，愛奇藝的盡頭是Netflix，而Netflix的盡頭其實是愛奇藝。

如果仔細研究這兩家中美長視頻行業(yè)領(lǐng)頭羊的發(fā)展路徑，我們會發(fā)現(xiàn)他們雖然所面臨的市場不太相同，但很多時候所做的決策往往都是一體兩面的，他們在努力回答的其實都是同一個問題：在娛樂形式愈發(fā)多樣的時代，長視頻如何實現(xiàn)長遠發(fā)展？

此前，愛奇藝和Netflix是平行宇宙的兩個點，他們在各自的時間線上齊頭并進，一點點摸索著長視頻行業(yè)的可能性，而如今，兩家會員人數(shù)都或許已經(jīng)進入了各自市場的瓶頸期，于是前期激進擴張的商業(yè)模式亟待調(diào)整。他們放下對增長速度的盲目追求，開始對增長質(zhì)量提出了更多要求，于是就在轉(zhuǎn)型的道路上，兩家公司的商業(yè)軌道在不經(jīng)意間慢慢交匯。

在這個過程當中，太平洋兩岸的中美流媒體公司同時想明白了一些事情，但是愛奇藝可能想明白得更多一些，或許因為在愛奇藝成長的過程當中，它比Netflix遭遇的困境要多得多，這些市場劣勢讓愛奇藝很早就明白了自己不可能照搬別人的模式，而是應該另尋他路，培養(yǎng)自己獨立的方法論，摸索自己的一條道路。

會員規(guī)模增長迷信不得

相比愛奇藝的成長經(jīng)歷，Netflix一路走得都太順暢了。從90年代開始租盤賣碟到2002年上市，再到2006年追隨YouTube開始轉(zhuǎn)型做流媒體，接下來的幾年時間里Netflix憑借著大量采購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳說中的算法推薦，一路開掛將北美會員人數(shù)做到了2000多萬。隨后為了進一步增長，Netflix在2012年開始進軍自制劇和拓展國際市場，從此以后公司的股價便隨著訂閱人數(shù)一路走高。在2018年風光無兩的時候，華爾街做出預估，Netflix全球會員人數(shù)將在2020年底突破2億，而到2028年的時候，會員人數(shù)可沖破3億大關(guān)。

然而事情總不按照人們期待的方向發(fā)展，Netflix在2020年因為疫情居家紅利，會員人數(shù)突破2個億，很快紅利便消退，會員人數(shù)在21年徘徊游走于2億上下，這樣的情況一直持續(xù)到了2022年，并且Q1會員人數(shù)出現(xiàn)十年內(nèi)首次出現(xiàn)下跌，同時預警在Q2還將繼續(xù)流失二百萬會員。

可以看到，Netflix從誕生之初做會員制的租碟生意開始，它的身家性命便一直和會員人數(shù)捆綁在了一起，于是這些年里，Netflix的決策重點都是如何推動會員人數(shù)持續(xù)增長，這一點和愛奇藝在經(jīng)歷寒潮之前的生長邏輯是相同的。

談到長視頻行業(yè)我們時常會說到的一個“飛輪理論”，就是說如果想要繼續(xù)在這條路上走下去，Netflix就需要更多的錢做內(nèi)容，而募集更多的錢，Netflix就需要證明自己的會員人數(shù)可以持續(xù)增長。在會員規(guī)模增長空間巨大的時候，會員漲，股價漲，則收入漲，則好內(nèi)容變多，每一環(huán)都緊緊相扣。但是規(guī)模增長空間不是無限的，這么多年來Netflix都只是在和華爾街賭自己天花板是今天到來還是明天到來而已。

在之前，愛奇藝或者其他中國流媒體和Netflix一樣，也在追逐規(guī)模的道路上狂奔，穩(wěn)住增長神話曾是中美流媒體發(fā)展中期的重點，可惜的是，規(guī)模增長掩蓋了背后對生意模式本身到底是不是健康的追問，直到第一層泡沫被戳破，增長為王的商業(yè)模式終于到了不破不立的時刻——收入質(zhì)量比單純地迷信規(guī)模，更能讓長視頻成為一門具備獨特價值的好生意。

內(nèi)容的“產(chǎn)”和“銷”，中美流媒體都想明白了

無論是今天的Netflix還是昨日的愛奇藝，他們在這一年都意識到了可持續(xù)性發(fā)展的重要性，于是“降本增效”成了兩家公司不約而同采取的轉(zhuǎn)型策略。一季度財報后，愛奇藝CEO龔宇將策略調(diào)整的具體措施歸納為，內(nèi)容策略聚焦頭部、關(guān)注運營和銷售效率提升、減掉低效率業(yè)務，而月初Netflix也表示將放緩影視劇發(fā)行節(jié)奏，奉行“更大、更好、更少”的原則。

流媒體以內(nèi)容安身立命，而內(nèi)容可謂天價，“降本增效”下的內(nèi)容怎么投資，怎么貨幣化？在過去的十年當中兩家公司都發(fā)現(xiàn)了，頭部內(nèi)容才是引導會員增加、廣告增加，和總收入增加的驅(qū)動引擎，而面對越來越復雜的行業(yè)競爭環(huán)境，頭部內(nèi)容也是區(qū)分平臺調(diào)性，提升用戶忠誠度的真正核心。在過去，兩家公司為了豐富平臺上的內(nèi)容總量，除了頭部內(nèi)容以外，也會不計回報地制作腰部、尾部內(nèi)容。但如今，在降本增效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求之下，公司需要專注開發(fā)那些“精品內(nèi)容”，比如愛奇藝一季度全民爆款《人世間》、二季度口碑熱劇《警察榮譽》，又或者是Netflix在其財報后祭出的《怪奇物語》第四季，能夠立刻讓市場從規(guī)模下跌的低迷情緒轉(zhuǎn)向?qū)ζ浣?jīng)典IP多季生產(chǎn)能力的討論。

“降本增效”策略可謂立竿見影。愛奇藝在第一季度之所以可以盈利，并不光光依靠業(yè)務瘦身或者人員精簡，最重要的還是依賴了第一季度出現(xiàn)的一系列全民爆款，例如《人世間》《心居》《獵罪圖鑒》等，這些優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容帶來了公司第一季度會員規(guī)模和月度平均單會員收入ARM的增長，鞏固了愛奇藝收入結(jié)構(gòu)中的大頭——即會員收入的部分，讓首次盈利變得水到渠成。要知道去年年底愛奇藝剛進行過一次調(diào)價，但是第一季度的會員人數(shù)不降反增了400多萬，這足以證明專注開發(fā)優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容可以帶來的巨大回報和現(xiàn)實意義。

而除了對內(nèi)容生產(chǎn)策略上的趨同以外，Netflix和愛奇藝還同時都對內(nèi)容在平臺上的“銷”提出了要求。平臺是否滿足了不同用戶對不同價位套餐的需求？是否幫助了那些觀看少的內(nèi)容找到了更多潛在觀眾？是否有效打擊了盜版侵權(quán)保護了內(nèi)容的長尾價值？流媒體公司除了生產(chǎn)內(nèi)容以外，如何通過更有效、更精細化的運營手段，幫助內(nèi)容獲得長遠的收益周期和最大化的貨幣價值，也同樣是降本增效、提高整體收益必不可少的一步。

在所有策略當中一直以來都頗引爭議、但在今天看來已經(jīng)可以蓋棺定論的是：長視頻是否需要引進廣告。Netflix一開始不愿意開通廣告，是因為會員收入還可以隨著會員人數(shù)的增長而繼續(xù)增長下去，但是當人數(shù)見頂?shù)臅r候，如何針對不同人群創(chuàng)造層次不同的創(chuàng)收方式已經(jīng)變得必不可少，5月Netflix已明確告訴員工，年底將引進廣告。而目前美國的流媒體市場上，除了Apple TV+，所有平臺都已配備，或確認推出含廣告的訂閱方案，包括Netflix的頭號競爭對手Disney+。

從愛奇藝的經(jīng)驗來看，一個完善的內(nèi)容收費機制包括單點+包月+廣告(PVOD+SVOD+AVOD)。面對不同市場，或是相同市場人群的不同內(nèi)容付費偏好，付費意愿強的觀眾選擇PVOD或SVOD，付費意愿低的觀眾選擇看廣告，這樣才能做到差異化服務、精細化運營，提高單個用戶的收入以此來增加用戶收入總量?？傊?，服務多需求的商業(yè)模式抗風險能力更強，也能讓平臺上不同類型的內(nèi)容獲得自己最大化的收益，這一點也已經(jīng)成為流媒體的共識。

下一站，全球市場

中美兩家公司發(fā)展至今，業(yè)務早已超出本土鋪向海外。Netflix更是全球化先驅(qū)，超過一半的收入來自美國本土外。

此前借勢好萊塢文化席卷全球的風潮，Netflix也在流媒體市場得以快速實現(xiàn)全球化擴張，并且借由全球發(fā)行網(wǎng)絡，推出了《魷魚游戲》等具備全球熱度的非英語內(nèi)容。早先Netflix在全球的內(nèi)容策略顯然是其大舉擴張年代的產(chǎn)物，Netflix可以在所有重點市場拍大量大制作，滿足盡可能多的分眾需求，但市場奉之神作的作品難以頻頻出現(xiàn)，好萊塢拍一個發(fā)生在美國的超能力故事，一個東南亞的普通老百姓只能湊熱鬧看個特效，故事主旨所指向的社會文化內(nèi)核他無法深刻共情；同樣的，對于一個發(fā)生在韓國的懸疑故事，一個中東的用戶或許因為好奇訂閱了本月的會員一探究竟，但是看完之后平臺上沒有其他中東本土劇可以讓他留下。

愛奇藝、騰訊視頻等中國流媒體出海，策略更加審慎。愛奇藝今年也有《Kinn Porsche》這樣的泰國本土內(nèi)容，在東南亞和北美年輕人中掀起收視狂潮。但中國流媒體平臺顯然目前還是更聚焦于其華語原創(chuàng)內(nèi)容的全球推廣，特別是在文化相近的東南亞市場。通過在華語內(nèi)容制作上的優(yōu)勢和文化親緣性，先在東南亞市場站穩(wěn)腳跟，然后再一步步地進入更多市場。

東南亞地區(qū)一直是國產(chǎn)劇出海的主攻區(qū)域，也是國劇出海驗證過的道路，早在八十年代初就有不少影響力頗廣的國劇出海。當前東南亞也已經(jīng)成為Netflix、Disney+等平臺關(guān)注的新市場，中國流媒體平臺在東南亞市場的發(fā)展將會進入到真正的國際競爭之中，但隨著華語內(nèi)容在東南亞的文化根基和中國影視創(chuàng)作水平的不斷提升，華語內(nèi)容出海的空間依然值得關(guān)注。

結(jié)語

2022年或許是全球流媒體行業(yè)發(fā)展的十字路口，愛奇藝歷經(jīng)十二年磨煉從虧損走入盈利，Netflix也進入了從單一模式轉(zhuǎn)向復合模式的發(fā)展變革期，我們看到兩家流媒體公司殊途同歸，相似之處越來越多，也隱約窺見這門生意走上坦途的必經(jīng)之路。

而在一個短平快的信息時代，我們之所以還選擇相信長視頻，是因為長視頻這樣的內(nèi)容形態(tài)有更寬廣的敘事空間和敘事深度，在廣泛的信息科技對人的異化中，長視頻還在力圖證明著人類對那些打動我們內(nèi)心的，或是帶來想象延展的內(nèi)容，依然需求強烈。而愛奇藝們和Netflix們能不能寫出長視頻的滿分解，是挑戰(zhàn)也機遇，但無論如何，他們都已經(jīng)在路上了。

（文中觀點不代表本報觀點，不作為投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。）