每經(jīng)評(píng)論員 王郁彪

近日，雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司新增一則行政處罰，被處罰事由為“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，處罰內(nèi)容為罰款40萬(wàn)元，責(zé)令停止違法行為。筆者注意到，這已不是雅詩(shī)蘭黛第一次因同類問(wèn)題被罰。此外，絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司近日也因“發(fā)布虛假?gòu)V告；虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果等”被罰款40萬(wàn)元。

不少網(wǎng)友表示，區(qū)區(qū)40萬(wàn)元罰款對(duì)于大牌化妝品企業(yè)壓根算不上教訓(xùn)。有網(wǎng)友甚至算了一筆賬：一個(gè)雅詩(shī)蘭黛小棕瓶1150元，月銷6萬(wàn)瓶，40萬(wàn)元約為348瓶，也就兩天的銷量而已。

不過(guò)，雖然罰款數(shù)額不大，但微博話題“雅詩(shī)蘭黛因虛假宣傳被罰40萬(wàn)”已超3億閱讀量，引發(fā)約1.1萬(wàn)條討論。即便被處罰的是雅詩(shī)蘭黛旗下兩個(gè)子品牌，但不少網(wǎng)友在該話題下已然開始聲討雅詩(shī)蘭黛旗下其他品牌和產(chǎn)品使用感受不佳等情況。

作為全球知名的化妝品企業(yè)，這顯然已經(jīng)升級(jí)為一場(chǎng)因虛假宣傳導(dǎo)致的嚴(yán)重的消費(fèi)者信任危機(jī)。

此外，筆者注意到，不只是大牌化妝品企業(yè)相繼被處罰，新消費(fèi)品牌近期也屢屢因虛假宣傳“翻車”。先是元?dú)馍值?ldquo;0糖”“0蔗糖”傻傻分不清楚；又是鐘薛高的散裝葡萄干冒充“特級(jí)紅提”；后是農(nóng)夫山泉“拂曉白桃風(fēng)味”在宣傳時(shí)引用“日本福島”等字樣，使自身陷入虛假宣傳與食品安全的兩難境地。

據(jù)筆者了解，目前市面上品牌、商家虛假宣傳的慣用伎倆主要有三，一是過(guò)度美化商品特征，刻意夸大商品功效以吸引消費(fèi)者；二是通過(guò)假冒優(yōu)質(zhì)商品產(chǎn)地等手段模糊商品特征進(jìn)行廣告宣傳，以次充好，欺詐消費(fèi)者；三是廣告宣傳中的價(jià)格信息不透明，隨意變換商品價(jià)格，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益。

發(fā)布虛假?gòu)V告進(jìn)行虛假宣傳等行為違背誠(chéng)實(shí)守信原則，違反商業(yè)準(zhǔn)則，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益，同時(shí)還擾亂了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，侵害了其他經(jīng)營(yíng)者的利益，危害性極大。特別是大牌化妝品企業(yè)接連“翻車”的背后，品牌、商家、平臺(tái)更應(yīng)該敲響依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的警鐘。網(wǎng)紅產(chǎn)品之所以能“紅”，源于消費(fèi)者對(duì)其背后品牌商的信任，而辜負(fù)消費(fèi)者信任、侵害消費(fèi)者權(quán)益的品牌最終只能“一敗涂地”。

在渠道碎片化，直播電商等新模式層出不窮的當(dāng)下，筆者呼吁，各方應(yīng)協(xié)力同心，共同維護(hù)公平健康的市場(chǎng)秩序。

第一，應(yīng)該加大對(duì)“虛假宣傳”等違法違規(guī)行為的處罰力度。比如，可以考慮以虛假宣傳涉及產(chǎn)品一定時(shí)間區(qū)間內(nèi)的營(yíng)業(yè)額為依據(jù)，按照一定比例計(jì)算罰金，甚至采取下架或召回產(chǎn)品、賠償消費(fèi)者、停業(yè)整頓、市場(chǎng)禁入等嚴(yán)厲措施，以提高商家違法違規(guī)成本。

第二，消費(fèi)者在面對(duì)廣告宣傳時(shí)需要擦亮雙眼，在發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為甚至受到侵害時(shí)，應(yīng)及時(shí)向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門進(jìn)行投訴、舉報(bào)，維護(hù)自身合法權(quán)益。

第三，無(wú)論是深耕市場(chǎng)多年的老牌企業(yè)，抑或是剛剛面世的新品牌應(yīng)該時(shí)刻謹(jǐn)記：唯有依法合規(guī)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能獲得更持久的生命力。需知道，虛假宣傳，損人又害己。