每經(jīng)記者｜李碩    每經(jīng)編輯｜孫磊

“展廳剛搬到這邊，地方是小，但我們也沒辦法，原先的場地都租給特斯拉了。”北京市朝陽區(qū)某汽車園區(qū)內(nèi)，一家北京現(xiàn)代4S店與特斯拉體驗店比鄰，而兩家店面的大小卻形成了鮮明對比。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

該北京現(xiàn)代4S店銷售人員向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，這兩家店面原本都屬于北京現(xiàn)代，但因為“各種原因”，展廳的大部分出租給了特斯拉，而北京現(xiàn)代店面則搬到了西側(cè)，這里此前是北京現(xiàn)代負責接待維修的售后區(qū)域。

據(jù)記者觀察，這間由售后區(qū)域改建的展廳只能勉強放下3輛展車，客戶要想看其他車型，只能去店外看。而在最高氣溫只有-1攝氏度的天氣里，鮮有顧客到店外看車。

“以前我家這車也算是輛‘街車’，大馬路上隨處可見，但現(xiàn)在基本沒再見過新款。”作為2009款、2015款北京現(xiàn)代ix35車型的車主，齊女士來到這家被“擠占”的北京現(xiàn)代4S店時有些感慨，“我當時買車的時候，店里不說人頭攢動吧，至少不會連看車的地兒都沒有。”

齊女士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，她當時在一家位于北京市豐臺區(qū)的北京現(xiàn)代4S店購車，這家4S店已于3年前閉店，那時她的車剛出質(zhì)保期。“后來我也沒再去找4S店，就在路邊修車店做保養(yǎng)了。”齊女士說。

如同那間被“蠶食”的店面一樣，對于2020年的北京現(xiàn)代而言，其市場份額也在被其他品牌“蠶食”。盡管2020年內(nèi)接連推出菲斯塔純電動、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35等新品，但依舊未能止住其銷量下滑之勢。

1月11日，北京現(xiàn)代官方公布的2020年銷售數(shù)據(jù)顯示，該品牌全年累計銷量為50.2萬輛。50.2萬輛這一數(shù)字與北京現(xiàn)代在2020年初制定的年銷75萬輛目標相比，完成率僅為66.9%，與2019年北京現(xiàn)代全年零售銷量相比則下滑28.7%。這已經(jīng)是北京現(xiàn)代連續(xù)第四年出現(xiàn)銷量下滑。

與銷量逐年下滑相隨的是，北京現(xiàn)代的市占率也在下降。以乘聯(lián)會最新發(fā)布的國內(nèi)車市2020年零售累計銷量1928.8萬輛計算，北京現(xiàn)代品牌該年的市占率僅為2.6%。更令人感嘆的是，北京現(xiàn)代已跌出了2020年國內(nèi)車企銷量排名榜前十五位。而在輝煌時期，北京現(xiàn)代年度國內(nèi)車企銷量的排名是第四。

北京現(xiàn)代到底發(fā)生了什么？

“賣一輛賠一輛”

“現(xiàn)在是賣一輛賠一輛，賣這車真不賺錢！”上述北京現(xiàn)代4S店銷售人員無奈感嘆，“原先北京有二十好幾家北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商，現(xiàn)在也就十幾家還在支撐著。”

在北京西國貿(mào)汽配城和來廣營橋附近，這里的商戶告訴記者，該區(qū)域的北京現(xiàn)代4S店已經(jīng)搬遷或停業(yè)。這樣的情況并非個例。記者發(fā)現(xiàn)，在地圖軟件中輸入“北京現(xiàn)代4S店”搜索到的門店，已有許多不在原址。

記者在北京現(xiàn)代官網(wǎng)中查詢，目前北京共有16家北京現(xiàn)代授權(quán)經(jīng)銷商。其中，位于市中心的東城區(qū)和西城區(qū)沒有門店，豐臺、密云、懷柔、昌平、順義、石景山、房山7個區(qū)均只有一家門店。部分4S店選擇退網(wǎng)，而仍在營業(yè)的4S店也面臨不少困難。

1月9日下午，當記者來到位于北京市某汽車園區(qū)內(nèi)的一家北京現(xiàn)代4S店時發(fā)現(xiàn)，除了一名銷售人員在值班外，店內(nèi)沒有其他顧客。店內(nèi)剩余的兩人一個是維修技師，正巧回店面填寫工單，另一個則是來保養(yǎng)的老車主。

此外，店內(nèi)的展車中并沒有伊蘭特、菲斯塔燃油版、昂希諾燃油版和ix25的身影。“伊蘭特沒有現(xiàn)車，廠家來的少，門口有輛客戶的車，也只能看看外觀了。”銷售人員告訴記者。

至于另一款A(yù)級轎車菲斯塔，另一家北京現(xiàn)代4S店的銷售人員告訴記者：“已經(jīng)好幾個月沒車了，店里也不打算進，我估計全北京都找不到。”

位于大興區(qū)的一家北京現(xiàn)代4S店的銷售人員也佐證了這個說法：“菲斯塔這車我們賣是賠錢的。比如說我給你1萬5的優(yōu)惠，因為優(yōu)惠太少你也不會考慮菲斯塔，但廠家只給我們1萬的優(yōu)惠政策，你說我能做這種賠錢買賣嗎？索性就不進車了。”

在記者調(diào)查的多家北京現(xiàn)代4S店中，都存在現(xiàn)車不足的情況，即便某款車型有現(xiàn)車，也僅為一兩款配置車型，且車身顏色、內(nèi)飾等均無法挑選。如需其他配置車型則要提前預(yù)訂，而等車時間在3周到一個月，且需要提前繳納一筆訂金。

圖片來源：每經(jīng)記者 李碩 攝

對此，一位經(jīng)銷商負責人坦言，并不是車型賣得好，而是經(jīng)銷商不愿壓車。“這兩年整體銷售情況一直不理想，為了防止產(chǎn)生庫存占用大量資金，我們不敢貿(mào)然進車，只能按訂單量賣一輛進一輛。”該經(jīng)銷商負責人說。

在汽車行業(yè)分析師鐘師看來，如果銷量表現(xiàn)良好，經(jīng)銷商為不損失客源會提前囤車，以免客戶因為等待時間過長選擇其他品牌。目前經(jīng)銷商端的銷售方式是因新車不走量容易壓庫，所以選擇少量進車可避免資金質(zhì)押。

除缺失部分在售車型展車外，多個北京現(xiàn)代4S店均不提供除伊蘭特和索納塔之外的其他試駕車型。對此，一位銷售人員的解釋是：“現(xiàn)在只有近期上市的新車型，包括第十代索納塔、第七代伊蘭特，未來還有全新名圖提供試駕車，上市時間久的車都沒有試駕車了。”

北京現(xiàn)代經(jīng)銷商運營現(xiàn)狀也反映在該品牌的終端銷量中。北京現(xiàn)代官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年該品牌全年累計銷量為50.2萬輛，這一數(shù)字較乘聯(lián)會發(fā)布的2019年北京現(xiàn)代零售銷量同比下滑了28.7%。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，車市激烈競爭下，北京現(xiàn)代盡管接連投放新品，但目前尚無爆款車型，很難拉動整體銷量。低端車型新款伊蘭特上市后成為走量主力，但售價較低，很難為廠家和經(jīng)銷商帶來可觀利潤，而中高端車型第十代索納塔滯銷，也很難帶領(lǐng)北京現(xiàn)代重回百萬輛陣營。

銷量連續(xù)4年下滑

自2003年進入中國市場以來，北京現(xiàn)代曾跑出過令人矚目的“現(xiàn)代速度”，有過連續(xù)4年銷量破百萬輛的高光時刻。

尤其是第一代“流體雕塑”設(shè)計下的系列車型——第八代索納塔、ix35、朗動、勝達的熱銷，曾幫助北京現(xiàn)代成功躋身國內(nèi)車企第一陣營。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，第八代索納塔以月均8300輛的銷量表現(xiàn)躍居細分市場前五，成為帕薩特、邁騰、凱美瑞、雅閣之外最暢銷的B級轎車。當年，北京現(xiàn)代全年銷量近86萬輛，同比增長15.7%，位居國內(nèi)車企銷量排名榜第四。其中，悅動、瑞納銷量超過20萬輛，第八代索納塔、ix35銷量超過10萬輛。

此后，北京現(xiàn)代開啟年產(chǎn)銷百萬輛時代。2013年，北京現(xiàn)代年產(chǎn)銷首次破100萬輛，成為繼大眾、通用之后國內(nèi)第三家單一品牌產(chǎn)銷破百萬輛的車企。當年，北京現(xiàn)代位居國內(nèi)車企銷量排名榜第五，市場份額上升至6.8%。

同時，2013年北京現(xiàn)代“D+S”車型占比達到40.7%，比2012年提高6.7個百分點。從2009年的15%，到2013年的40.7%，北京現(xiàn)代“D+S”車型銷售占比在五年內(nèi)提升了25個百分點。

所謂“D+S”戰(zhàn)略，由時任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰在2010年提出，意在提高北京現(xiàn)代中高級車及SUV銷量，完成品牌形象與溢價的升級。

2013年，時任北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理的劉智豐在當年北京現(xiàn)代銷量出爐后曾表示：“過了100萬輛這個坎兒，能不能保持可持續(xù)發(fā)展，能不能繼續(xù)突破大家所說的‘韓系品牌的天花板’，這非常重要。關(guān)鍵是走穩(wěn)，希望明年110萬輛的銷量是穩(wěn)步提升，而不是跨越式。”

值得注意的是，彼時北京現(xiàn)代的主銷產(chǎn)品從早年間幾萬元至10萬元出頭，已經(jīng)拓展至近30萬元區(qū)間，且15萬~20萬元區(qū)間的車型占比與日俱增。彼時，北京現(xiàn)代寄期望于通過提升車型品質(zhì)，改變消費者心中韓系車固有的形象和標簽。

制圖：每經(jīng)記者 李碩

2014年，北京現(xiàn)代保持銷量漲勢，以年銷112萬輛的成績位居國內(nèi)車企銷量排行榜第五，同比增長8.66%。值得注意的是，當年北京現(xiàn)代銷量不僅力壓東風日產(chǎn)、長安福特，還超越了豐田兩家合資公司銷量之和，以及本田兩家合資公司銷量之和。

2015年，北京現(xiàn)代銷量出現(xiàn)自2008年7連漲以來的首次下滑，全年銷量為106.28萬輛，同比下降5.11%，被長安汽車反超的同時，也被擠出了自2009年以來延續(xù)多年的“前五”隊列，位居國內(nèi)車企銷量排名榜第六。

這一年，第九代索納塔上市，但銷量并未延續(xù)第八代索納塔的優(yōu)異表現(xiàn)。同時，ix35的繼任車型全新途勝和全新勝達這兩款售價超過15萬元的SUV車型也市場表現(xiàn)平平，只為北京現(xiàn)代貢獻了全年銷量的不足9%。

北京現(xiàn)代的銷量拐點出現(xiàn)在2016年。當年北京現(xiàn)代保住車企銷量第六的排位，以114.2萬輛的銷售成績實現(xiàn)7.5%的同比增幅。這也是北京現(xiàn)代繼2013年以來，連續(xù)第4年年銷過百萬輛。同時，得益于多款SUV產(chǎn)品的強勢表現(xiàn)，北京現(xiàn)代年度“D+S”占比首次突破50%，達到50.3%，其中SUV車型占比34%。

2016年之后，北京現(xiàn)代年銷量開始接連下滑。2017年至2020年，北京現(xiàn)代銷量分別為81.6萬輛、74.6萬輛、70.3萬輛和50.2萬輛，同比降幅分別為27.8%、8.6%、5.7%和28.7%，在國內(nèi)車企的年度銷量排名也從第九滑落至十五名之外，相繼被東風日產(chǎn)、吉利汽車、長城汽車、東風本田、廣汽豐田、廣汽本田、一汽豐田、華晨寶馬、北京奔馳等車企超越。

在2017年銷量下滑之際，北京現(xiàn)代原副總經(jīng)理吳周濤曾坦言，之所以遇到這么大的困難，主要還是企業(yè)內(nèi)部的問題。過去，北京現(xiàn)代的發(fā)展順風順水，內(nèi)部缺乏危機意識，沒有居安思危，且沒有根據(jù)市場變化及時調(diào)整。“前幾年，我們的關(guān)注點都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產(chǎn)品線的布局，以及對中國消費市場變化的快速反應(yīng)。”吳周濤說。

“此前，北京現(xiàn)代也曾輝煌過，但近幾年的確陷入低谷。中國汽車市場發(fā)展非常快。在發(fā)展變化如此快的市場上，北京現(xiàn)代應(yīng)該做到持續(xù)把先進的技術(shù)輸入給消費者和市場。”北京現(xiàn)代總經(jīng)理崔東祐這樣反思北京現(xiàn)代近年來的表現(xiàn)。

面對銷量連續(xù)下滑的困局，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤認為，在中國市場重塑現(xiàn)代汽車品牌形象與技術(shù)內(nèi)涵，改變中國消費者對現(xiàn)代品牌的認知，是北京現(xiàn)代亟需解決的問題，也是北京現(xiàn)代需要面對的一個重要挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型亟待突破

時至今日，北京現(xiàn)代與7年前處于銷量頂峰時提出的突破“韓系品牌天花板”大任之間的距離，似乎漸行漸遠。

論實力，現(xiàn)代汽車集團全年全球銷量保持在700萬輛以上，在全球車企中位居第五。在歐美等市場，現(xiàn)代品牌和日系本田、豐田，德國大眾基本處于同一溢價水平，惟獨在中國市場，現(xiàn)代汽車的品牌溢價能力和品牌影響力卻停滯不前。

有觀點認為，隨著國內(nèi)車市進入下行周期，德系、日系等合資車系開始通過價格下探的方式搶占市場。與此同時，近年來自主品牌也在不斷謀求向上突破，這使得以北京現(xiàn)代為代表的韓系車企只能在夾層中求生存。

國家發(fā)展改革委價格監(jiān)測中心工業(yè)品處副處長程曉東認為，北京現(xiàn)代曾經(jīng)的高增長正處于中國車市高增長時期，車市整體消費水平不高也幫助北京現(xiàn)代取得了更好銷量，但隨著車市從中高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榈退僭鲩L，影響力和溢價能力較低的品牌會面臨更大挑戰(zhàn)。

“在中國，韓系車難以算作高檔或豪華品牌，主打10萬元到15萬元產(chǎn)品區(qū)間，與其價值相對吻合，業(yè)績下滑表明企業(yè)在經(jīng)歷升級轉(zhuǎn)型過程中的陣痛期。”程曉東說。

與此同時，在很長一段時間里，韓系車憑借迎新難辭舊的“同堂銷售”策略征戰(zhàn)強者環(huán)伺的市場，這樣的方式雖然一度讓其銷量獲得了快速增長，但也使北京現(xiàn)代的品牌形象始終未能完成向上突破的目標。

制圖：每經(jīng)記者李碩 根據(jù)公開資料整理

以銷量達到頂峰的2016年為例，在車型銷量清單中，出現(xiàn)了朗動、領(lǐng)動、悅動、伊蘭特“四代同堂”的局面，同時瑞納與悅納，途勝與ix35也均屬于新老款車型同堂售賣。

“多代同堂”的銷售策略，也讓北京現(xiàn)代的主銷車型價格區(qū)間不升反降，陷入“以價換量”的境地。當時的報道顯示，2016年年中時北京地區(qū)北京現(xiàn)代品牌全系車型已出現(xiàn)幅度不小的價格優(yōu)惠，其中全新勝達降幅2.3萬元、途勝降幅1.5萬元，ix25降幅1萬元。轎車方面，朗動降幅1.9萬元、第九代索納塔降幅高達3萬元。

“在日產(chǎn)提出‘技術(shù)日產(chǎn)’、豐田在談‘豐巢概念’的時候，北京現(xiàn)代等韓系車企只能一次次祭出降價、團購的營銷‘法寶’。在目前日系與自主品牌的雙面夾擊之下，韓系車在追求銷量的路上已經(jīng)騎虎難下，恐怕還將繼續(xù)一路下泄而去。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊在2017年接受媒體采訪時說。

事實上，北京現(xiàn)代的品牌形象時至今日仍未能完全扭轉(zhuǎn)。2020年，北京現(xiàn)代接連上市的第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35，在車型售價方面較上一代產(chǎn)品均有1萬至3萬元不等的下調(diào)。

一位北京現(xiàn)代內(nèi)部人士向記者透露，第十代索納塔的產(chǎn)品力并不輸給競爭對手，但用戶選擇B級車的時候，考慮的往往不僅是產(chǎn)品，還有品牌帶來的一些附加值。而北京現(xiàn)代近年來先主打性價比，再提品質(zhì)，又說技術(shù)，沒有長期堅持，難以給消費者構(gòu)建清晰連續(xù)的品牌印象。

“北京現(xiàn)代之前將精力全放在銷售上是一種戰(zhàn)略錯誤。品牌、市場是修路，銷售是跑車，前者是長期主義，后者是短期主義。北京現(xiàn)代過去的市場戰(zhàn)略是‘以價換量’，必然會犧牲品牌溢價空間。當然，在中國消費者眼中，韓系車主打‘高性價比’，要想打破這個固有認知也不太容易。”汽車分析師萬春雷表示。

北京現(xiàn)代也意識到了形勢的緊迫，并在2019年底啟動“HSMART+戰(zhàn)略”，旨在全方位打造技術(shù)品牌新形象，在新車型中應(yīng)用自家最新第三代i-GMP平臺和智能網(wǎng)聯(lián)相關(guān)技術(shù)。同時，加大品牌營銷力度，開展“現(xiàn)代嘉年華2.0”、經(jīng)銷商展廳GDSI數(shù)字化升級改造等工程和活動，但收效甚微。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2020年7月上市至11月，第十代索納塔的累計銷量僅為13237輛，表現(xiàn)不及預(yù)期。相比之下，第七代伊蘭特自10月25日上市以來累計銷量42649輛，表現(xiàn)相對強勢。

不過也有觀點認為，北京現(xiàn)代現(xiàn)有緊湊級車型陣營中，已經(jīng)擁有悅動、領(lǐng)動和菲斯塔三款車型，伊蘭特的加入導致四款產(chǎn)品售價高度重疊，存在加劇內(nèi)耗、致使自家產(chǎn)品橫向競爭的危機。

“韓系車在中國市場持續(xù)低迷已有4年多的時間。我認為根源還是在于沒有深入了解中國市場的需求。”在天津大學機械工程學院教授姚春德看來，“當前，中國汽車產(chǎn)業(yè)、汽車市場都在轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，無論是韓系、日系、德系等外資品牌還是自主品牌，只要車企的戰(zhàn)略正確，執(zhí)行到位，不斷推出高質(zhì)量、高性能、性價比高又能受到消費者歡迎的車型，就不會有銷量滑坡的困擾，中國有足夠大的汽車市場去消化性價比高的汽車產(chǎn)品。”

北京現(xiàn)代還在迷途中探路。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）