每經(jīng)記者 趙李南    每經(jīng)編輯 魏官紅    

■相關(guān)公司：吉宏股份（002803，SZ）

■市值：119億元（截至12月17日收盤）

■核心競爭力：一物一碼；具有包裝印刷、區(qū)塊鏈平臺、精準(zhǔn)營銷的變現(xiàn)方式；底層技術(shù)包括AI、創(chuàng)意設(shè)計、分布式設(shè)計庫，以及MCN、DSP、SSP；是線上+線下互聯(lián)網(wǎng)綜合解決方案服務(wù)商

■機構(gòu)眼中的公司：

管理層具有經(jīng)營信心，高管持股比例或?qū)⑦M一步提升（華西證券）

有望繼續(xù)受益于包裝行業(yè)集中度提升從而實現(xiàn)穩(wěn)健增長，公司跨境電商的優(yōu)勢在于“精準(zhǔn)定位+精準(zhǔn)營銷”（華安證券）

RCEP簽署，公司跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展有望提速（東北證券）

■所屬板塊：包裝印刷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、跨境電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟

2016年7月12日，吉宏股份發(fā)行上市交易，當(dāng)日，吉宏股份報收于9.17元/股。至2020年12月17日，公司股票的后復(fù)權(quán)價格為93.93元/股。

上市四年，吉宏股份股價漲幅924.32%。

“股價漲了近10倍，我覺得是公司成長所致，我會階段性關(guān)注公司股價，但不會天天去關(guān)注它，意義不大，我們最重要的是把生意做好，把業(yè)務(wù)做好，把未來規(guī)劃好，而不是天天看著股價，想要股價漲，你不去做那些事兒是漲不了的。”吉宏股份董事長莊浩向《每經(jīng)人物·專訪董事長》欄目記者說道。

吉宏股份以印刷業(yè)務(wù)起家，在A股市場中，四年時間實現(xiàn)如此高資本回報的上市公司并不多見。

在外界看來，吉宏股份能從傳統(tǒng)的印刷包裝產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型至依靠信息技術(shù)的跨境電商產(chǎn)業(yè)，屬于典型的跨界經(jīng)營。但近些年，A股市場中跨界經(jīng)營的企業(yè)罕有“善終”。

而在莊浩看來，傳統(tǒng)的印刷產(chǎn)業(yè)與跨境電商產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)相同，原因在于印刷是營銷，跨境電商也是營銷，兩者并無區(qū)別。

從“印刷”到“跨境電商”的非典型跨界

經(jīng)過了三年的發(fā)展，2020年前三季度，吉宏股份的跨境電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)了約2.8億元的歸母凈利潤。

2017年，吉宏股份設(shè)立了廈門市吉客印電子商務(wù)有限公司（以下簡稱廈門吉客?。?，以傳統(tǒng)印刷行業(yè)的身份布局跨境電商業(yè)務(wù)。至2017年底，廈門吉客印的跨境電商業(yè)務(wù)已小有斬獲，整個團隊發(fā)展到600余人，營業(yè)收入2.15億元，凈利潤3600萬元。

廈門吉客印  圖片來源：受訪者供圖

“2017年到2018年，我們也經(jīng)歷了痛苦的階段。第一年我跟團隊講，今年我們的財務(wù)報表（凈利潤）是賺了3600萬元，但我們的庫存是3200萬元，實際上我們賺到的錢只有400萬元，我自己稱之為自由現(xiàn)金流，也就是說，你在想干什么事兒的時候你就只有400萬元。”莊浩表示。

在跨境電商的風(fēng)口之下，吉宏股份的跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展勢如破竹，2018年度實現(xiàn)凈利潤約1.05億元，2019年度實現(xiàn)凈利潤約1.56億元。2020年前三季度，跨境電商業(yè)務(wù)已實現(xiàn)凈利潤2.82億元，團隊發(fā)展至1400人。

注：2017~2019年為廈門吉客印財務(wù)數(shù)據(jù)，2020年前三季度為吉宏股份披露跨境電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

“很多人覺得我是賠錢的，為什么你能做得好？2018年開始，我們在管理上做了更多的建設(shè)，因為流量對于大家來講是十分公平的，那在精準(zhǔn)營銷上面我們就會優(yōu)化，（對于流量）我們是直接投的，并沒有委托別人，我們自己去做這些優(yōu)化的工作，包括設(shè)計、圖像、吸引度等，在做廣告的過程當(dāng)中，不要讓用戶覺得很反感，（要讓）客戶很愿意去購買。”莊浩向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱。

那么，為何吉宏股份會選擇從一個傳統(tǒng)的印刷行業(yè)轉(zhuǎn)型至跨境電商？

在莊浩看來，印刷與跨境電商之間并不屬于“跨界”。

“我給我們的定位并不是印刷公司，而是廣告策劃公司，主要幫助客戶做營銷以及包裝設(shè)計，它不單單是印刷的概念，還包括概念設(shè)計、包裝設(shè)計、新產(chǎn)品上市營銷包裝，我自己定義的就是助銷，幫助客戶進行更好銷售。”

“2017年有個機會，有一家廣告公司，我們想去重組它，重組它我并不認(rèn)為是跨界。雖然重組失敗了，但他們還是給我們介紹了團隊。我認(rèn)為不管是互聯(lián)網(wǎng)也好，之前的電視廣告也好，廣播廣告或者再往前的店招、路牌廣告也好，實際上本質(zhì)都是營銷的一種手段和工具，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)就是個工具，是這個時代產(chǎn)品銷售最便捷的工具，關(guān)鍵是企業(yè)怎么去看到它和用好它，我覺得這個很重要。”莊浩表示。

專注于東南亞的利基市場

“當(dāng)時去哪找泰語翻譯的人才？我們在云南找到的，因為傣族人有很多講泰語的。所以，我們有個翻譯團隊放在云南，此外還有放在青島、西安的（翻譯團隊）。大家都在往英美系的地區(qū)做業(yè)務(wù)，相對簡單一些，但簡單也意味著競爭會更激烈一些。”莊浩向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱。

有別于其他跨境電商企業(yè)，莊浩掌舵的吉宏股份專注于東南亞市場。之所以選擇東南亞與日韓市場，莊浩正是看到了這塊市場的競爭度遠低于英語系的歐美市場，屬于一塊競爭者都不大關(guān)注的“利基市場”。

據(jù)莊浩介紹，吉宏股份在東南亞市場的電商業(yè)務(wù)，是由臉書和谷歌等平臺通過人群的消費習(xí)慣和用戶畫像，精準(zhǔn)推送銷售廣告，主要采用貨到付款的模式，因為東南亞的支付系統(tǒng)建設(shè)并不十分完善。

“未來平臺電商在東南亞的滲透率提高了，你怎么辦？我們可以看一看國內(nèi)的情況，之前我父母是沒有支付寶的，不會在平臺電商上面買東西，也不會計算各種優(yōu)惠價格。但是，自從有了今日頭條和抖音以后，我發(fā)現(xiàn)家里面每天都在收快遞，為什么？很簡單，（社交電商）對老年人是很精準(zhǔn)的，比如買膏藥、理療儀、廚房工具等，這個時候只要填電話和家庭住址就可以了，然后就能把貨送上門。”莊浩分析道。

吉宏股份廈門海滄廠區(qū) 圖片來源：受訪者供圖

值得注意的是，平臺買量投放僅僅是獲得客戶的手段，真正要把跨境電商的生意做好，從上游采購到中游的倉儲物流，再到下游客戶發(fā)付款和處理好售后服務(wù)，是一整套復(fù)雜的管理體系。在莊浩看來，針對這一整套的管理，做好每個細節(jié)是能做好跨境電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點。

莊浩稱，“我們電商的CEO是70后，他更注重的是組織管理和效率，以及流程的無縫連接，我們把一件事情拆成100個點，每一點都做好一點，那你就領(lǐng)先。”

“從財務(wù)數(shù)據(jù)上來講，跨境電商業(yè)務(wù)賺的錢是商品買賣的差價，但是我們覺得自己賺的是廣告技術(shù)的錢，比如我選了一個產(chǎn)品，可能也有競爭對手在做，但我們的（廣告）頁面做得好看，適應(yīng)客戶當(dāng)時的需求，所以我們賣得更好。因為流量成本是可變的，如果你做得不好，那么就會點擊率低或者轉(zhuǎn)化率不好，最后會導(dǎo)致你的這個產(chǎn)品出現(xiàn)虧損。”莊浩向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋道。       

廈門吉客印跨境電商團隊 圖片來源：受訪者提供

“我們目前貨物全部是國內(nèi)出去的，我們把廣告頁面做好了以后，就會去做投放，投放產(chǎn)生訂單后，我們的供應(yīng)商會在很短的時間內(nèi)把貨發(fā)到我們深圳倉，驗貨沒有問題就會發(fā)到國外，在這個過程中我們是不用提前付錢的。我們今年的銷售接近30億元，庫存應(yīng)該不會超過7000萬元。”莊浩分析稱，“一般的平臺電商，因為需要把貨物先放到平臺倉庫，所以他們的庫存和銷售的比例通常在15%~20%，業(yè)內(nèi)有個說法，服裝企業(yè)是被庫存拖死的，電商企業(yè)也是被庫存拖死的。所以，從一開始我們對這一塊兒的要求就比較高，我要求庫存與銷售的比例要低于7%，今年我們應(yīng)該能夠做到4%。”

對于公司的跨境電商業(yè)務(wù)，莊浩表示：“我們不是走得最快的，我們是走得最穩(wěn)的，為什么？從一開始我就強調(diào)，仿品不賣、假貨不賣、質(zhì)量差的我們不賣，所以我們的簽收率可以到85%~90%。因為消費者是不好騙的，你不能去欺騙他，對消費者欺詐的話，最終受損害的還是企業(yè)。我們的貨物在15天內(nèi)是可以無條件退貨的，這個不管從當(dāng)?shù)胤?/span>律上講，還是從公司的管理要求來講，我們都會去嚴(yán)格執(zhí)行。消費者退貨后，我們客服馬上會介入，了解退貨的原因。幾乎在同時，后臺系統(tǒng)會把退貨再上架。在我看來，我們是以技術(shù)推動的營銷公司，而不是單純賣貨的。”

“不會孤注一擲去做一件事”

隨著跨境電商強勁增長，傳統(tǒng)包裝業(yè)務(wù)占吉宏股份營業(yè)收入比重越來越低。2020年上半年，吉宏股份的環(huán)保包裝業(yè)務(wù)取得了強勁增長：實現(xiàn)營業(yè)收入約1.7億元，同比增長117.98%。

“我們公司從2014年就開始做這方面的業(yè)務(wù)，2018年做再融資，我們做的就是禁塑令下的環(huán)保包裝，我覺得我們對政策的把握還是比較好的，所以今年在禁塑令開始實施以后，我們其實具備了很多公司不具備的產(chǎn)能。”莊浩向記者表示。

“我很少會孤注一擲去做一件事情，是當(dāng)我覺得（老）業(yè)務(wù)能夠養(yǎng)得起新業(yè)務(wù)虧損的時候，我才會去做（新業(yè)務(wù)），所以（環(huán)保包裝）這個業(yè)務(wù)（可以）虧損四年，是因為其他業(yè)務(wù)足以覆蓋它的現(xiàn)金流，所以我經(jīng)常開玩笑講，我們這個公司就是在不停地打怪升級，是不斷在自身完善的一個公司。”莊浩笑稱，“我也跟投資者講，投我們的公司不會讓你虧得血本無歸，為什么呢？我們自己會更多地考慮風(fēng)險，但也會有人說，你們怎么什么熱點都趕上了？你們是不是在蹭熱點？其實我想說，你想蹭就能蹭么？你沒有準(zhǔn)備怎么去蹭熱點？蹭不上的，踩在風(fēng)口上都需要至少兩年到三年時間的提前準(zhǔn)備。”

數(shù)據(jù)來源：Wind

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，與吉宏股份同處于一個創(chuàng)業(yè)時期的包裝印刷公司也有很多，但主業(yè)連續(xù)虧損、轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)陷入困局成為行業(yè)常態(tài)。而吉宏股份卻能把包裝業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)做到平衡，這種穩(wěn)健的風(fēng)格或與莊浩個人的謹(jǐn)慎性格有關(guān)。

“其實女性創(chuàng)業(yè)有一些優(yōu)勢，也有一些劣勢。比如同樣一個業(yè)務(wù)，我可能不會孤注一擲去做，所以也會失掉很多機會。有一個電子產(chǎn)品，其實我們當(dāng)時也有一些機會去做，但我沒有那個魄力在還沒有拿下這個業(yè)務(wù)（市場）的時候就去做員工培訓(xùn)，然后頂著虧損去做，我可能沒有這個膽量。”莊浩分享了她對自己的看法。

吉宏股份董事長莊浩 圖片來源：受訪者供圖

“我從1997年開始創(chuàng)業(yè)，公司在2003年成立。2003年到2006年，我租了一個印刷廠，一年給人家交150萬元，然后這樣做起來的。2006年以后，覺得自己有能力買設(shè)備了，就買設(shè)備去做，但公司的資產(chǎn)負(fù)債率一直控制在60%以下，因為60%以上的話，我就會覺得比較辛苦，除非你是能夠賭贏這一局，否則失敗了就什么都沒有了，從這方面來講，（業(yè)務(wù)發(fā)展）可能會慢，但是不會有倒閉的風(fēng)險。然后每一個業(yè)務(wù)我都是要求回款，就是現(xiàn)金流一定要好，哪怕便宜一點也沒有關(guān)系，就是不能欠款，不能庫存。從1997年做到去年，我們整個公司的壞賬加起來就100萬元左右。”莊浩表示。

 

四兩撥千斤的戰(zhàn)略規(guī)劃

美國硅谷作家埃里克·萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中提出了一個“最小可用品”的創(chuàng)業(yè)模型，就是創(chuàng)業(yè)者不必做出大而全的完美產(chǎn)品才去市場試水，而是以極低成本做出一個最小可用品先拿去試水，以市場的反應(yīng)來評估是否要加大投入。

莊浩或許就是這樣的戰(zhàn)略思路，她為吉宏股份所規(guī)劃的路線就是要“四兩撥千斤”。

“我們這些小伙伴之前是做廣告投放的，也沒有做過跨境電商，所以我們屬于摸著石頭過河的。但是這個事情我們做成了，而且去年年底以來，我覺得團隊也獲得了自信，把整個系統(tǒng)都跑通了，所以今后要完善系統(tǒng)。”莊浩向記者表示。

莊浩表示，目前的跨境電商模式依賴人力投入，隨著加大人力投入，才能實現(xiàn)從商品廣告投放、采購到物流，再到回款的業(yè)務(wù)增長。目前，吉宏股份的跨境電商團隊已經(jīng)成長到了1400多人，要想繼續(xù)取得強勁增長，急需一種輕人力資本投入的模式。

“我們現(xiàn)在正在做一個SAAS系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是（用來）把我們在做跨境電商時遇到的問題解決掉，避免再遭遇我們2017年、2018年的踩坑經(jīng)歷。我們會幫助未來想進入這個行業(yè)的人，如傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，有報道說電商和外貿(mào)掌握在90后手中，實體工廠的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)落后于這個時代了，因為沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，這樣（系統(tǒng)）能讓他們更好地把（跨境電商）業(yè)務(wù)做起來，這并不會對我們產(chǎn)生競爭，因為你如果不做系統(tǒng)，我們現(xiàn)在是1400人，可能五年（后）達到3000人或4000人，僅僅是這個規(guī)模，但是在（未來）兩年中我把系統(tǒng)完善了，那可能參與的人就是2萬人、3萬人。”莊浩分析道。

廈門吉客印跨境電商團隊  圖片來源：受訪者供圖

莊浩認(rèn)為，只有借助科技的力量才能夠突破營銷團隊人數(shù)的限制，進而實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。“我們遇到了倉儲的問題，物流的問題，簽收率的問題，定價的問題，我們希望這個系統(tǒng)能夠把跨境電商當(dāng)中遇到的問題產(chǎn)品化，比方說，我現(xiàn)在想要賣這個手機，我拿到的成本價可能是1000元，我的系統(tǒng)會自動提醒在印度你能賣4000元，去馬來西亞你就只能賣2000元，我們的系統(tǒng)會給客戶一個定價。做跨境電商定價很重要，因為之前外貿(mào)（模式）是客戶告訴你他要什么價，但現(xiàn)在是我們（自己）在定價，那你定得高，賣不動，定得低，自己也賺不到錢。所以我們會不停地完善這個系統(tǒng)，我們自身在積累數(shù)據(jù)，判斷市場的價格，同時我們也會去解決他的倉儲、物流、支付。”

據(jù)莊浩透露，“今年年底可能會出一個測試版，真正使用的（正式版）我們希望在明年六、七月份出1.0版本。”

機構(gòu)觀點：市場給了機會，企業(yè)要能抓住

“在沒去調(diào)研之前，說實話，對于市場質(zhì)疑吉宏股份造假我心里是沒底的，到倉庫去了我就明白了，市場的質(zhì)疑是子虛烏有。”北京浦來德資產(chǎn)管理有限責(zé)任公司董事長龐劍鋒向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

龐劍鋒分析稱：“首先是基于國外疫情推動國外互聯(lián)網(wǎng)購物進程加快這個邏輯，就像2003年非典疫情加快了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商進程。國外去中心化的獨立站的市場占有率比較高，像Shopify比eBay的市場占有率還高。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)發(fā)展起來后，原來是人找貨，現(xiàn)在變成貨找人。如果沒有人工智能大數(shù)據(jù)，這一切是不可能實現(xiàn)的，有了之后，貨找人變得可行了，我覺得這種獨立站、貨找人的銷售方式以后會比較流行，有可能成為互聯(lián)網(wǎng)購物的一個新趨勢。”

“但是市場給了機會、宏觀給了機會，企業(yè)不一定能抓住。什么樣的企業(yè)能抓住呢？管理層一定要好，一定要有比較好的領(lǐng)導(dǎo)力，能夠靈活、及時地抓住這個機會。對于管理層我們是怎么評價的？三個維度，工作有沒有激情？有沒有工匠精神？有沒有廣闊胸懷？從這三個維度，我覺得吉宏股份的管理層都能很好滿足。”龐劍鋒表示。

“比如工匠精神，吉宏股份原來是做包裝的，這個行業(yè)其實是一個毛利率很低的行業(yè)，但是以莊總為代表的管理層發(fā)揮他們的工匠精神，把這個行業(yè)干得很好，成本控制得非常好。廣闊胸懷方面，我跟莊總第一次見面坐下來聊天，沒聊幾句，她就先講了自己的投資錯誤，其實那筆投資還是挺能賺錢的。另外就是他們高管之間團結(jié)一致，有凝聚力。我分別在兩個不同的場合見了莊總和王總（指吉宏股份副董事長王亞朋），他們坐下來沒講幾句就開始說對方的好話，講對方價值觀很正。”龐劍鋒表示。

與龐劍鋒的邏輯基本相同，另外一位不愿透露姓名重倉吉宏股份的“牛散”向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，因為移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)沉淀，導(dǎo)致貨找人模式成了現(xiàn)實。特別在東南亞地區(qū)，相對于傳統(tǒng)的平臺電商，貨找人模式的優(yōu)勢更加明顯，平臺電商人找貨模式在東南亞很難盈利的原因是客單價太低，物流成本卻不低。貨找人卻能夠解決這個問題，人找貨你控制不了人在哪，但貨找人可以只做當(dāng)?shù)氐囊痪€城市且定位一線購買力人群。

其進一步分析稱：“吉宏股份的系統(tǒng)相當(dāng)于給客戶現(xiàn)成的商業(yè)模式，比如系統(tǒng)的數(shù)據(jù)積累，這些數(shù)據(jù)是非常寶貴的財富，那些買過東西的客戶簽收率怎么樣？這個城市的人群，或者這個民族喜歡什么樣的顏色？什么樣的產(chǎn)品簽收率怎么樣？簽收率決定了投廣告能接受的ROI水平，以實現(xiàn)規(guī)模盈利。這些數(shù)據(jù)是吉宏股份這幾年在東南亞市場積累起來的，無人能出其右。”

記者手記｜一個真正的創(chuàng)業(yè)者，知道什么是風(fēng)險

一般情況下，大家普遍認(rèn)知的創(chuàng)業(yè)故事，都與“一夜暴富”、“走向人生巔峰”、“逆襲”等標(biāo)簽相連。

然而，在人性面前，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險常常遭到忽視。行為經(jīng)濟學(xué)家的眾多研究都指向了一個結(jié)果，那就是絕大多數(shù)人都會普遍高估自己的實力與運氣。這樣的結(jié)果也就注定，絕大多數(shù)人的創(chuàng)業(yè)都是失敗的。失敗的創(chuàng)業(yè)者不會像成功的創(chuàng)業(yè)者那樣被普遍傳頌、普遍研究，這就是統(tǒng)計學(xué)上的“幸存者偏差”。

所以，一個真正的創(chuàng)業(yè)者知道什么是風(fēng)險，也能夠提前預(yù)判風(fēng)險，并將風(fēng)險消滅在萌芽中。同時，真正的創(chuàng)業(yè)者也會不斷反思，過去有哪些事表面上看起來是風(fēng)光的、成功的，實質(zhì)上是一不小心就會萬劫不復(fù)的。

莊浩，就是這樣一位“從不弄險”的創(chuàng)業(yè)者。

在接受記者采訪時，莊浩坦言自己不愿意冒風(fēng)險，這也使得她錯失了一些機會。但這是一種自我反省能力，在筆者看來，或許正是秉持著這樣一種謹(jǐn)慎謙虛的心態(tài)，當(dāng)時沒有頭腦發(fā)熱大力投資，才讓吉宏股份多年來能穩(wěn)健成長。

創(chuàng)業(yè)者能對風(fēng)險進行預(yù)判、頭腦冷靜、有優(yōu)秀的團隊，這些比創(chuàng)業(yè)激情更為重要。

記者：趙李南

編輯：魏官紅

視頻編輯：曹炳梵

排版：魏官紅 馬原