每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

疫情期間，家家戶戶不出門，不少人躺在家里網(wǎng)購、點外賣、看直播，同樣是不愁吃不愁穿。即便進入到當前的“后疫情”時期，消費者此前在不知不覺中養(yǎng)成的消費習慣短時間內(nèi)或都難以改變。

在此背景下，私域流量再度成為零售行業(yè)關(guān)注的焦點。

“我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)電商平臺的基礎(chǔ)上，消費者開始更多地關(guān)注公眾號、小程序、社群等不同形式的私域渠道。展望未來，這一行為變化將會持續(xù)加速、固化。”6月16日，貝恩公司全球合伙人蔡晴在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

讓蔡晴作出如此判斷的是，貝恩公司聯(lián)手騰訊智慧零售團隊最新發(fā)布的《品牌自控流量平臺構(gòu)建報告》（以下簡稱“《報告》”）中的調(diào)研數(shù)據(jù)。

《報告》指出，通過對近2萬名消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費理性、需求分化、線上加速、私域興起，正逐漸成為疫后消費的四大新趨勢。尤其是在私域流量興起方面，以社群與小程序為代表的自控渠道滲透率達到20%左右，預計未來一年增速有望達到15%-25%，高于其他大多數(shù)渠道。

但說到底，在言必談“私域”的當下，商家究竟如何建立起自己的私域流量？對此，騰訊副總裁、智慧零售負責人林璟驊告訴記者，要運營好私域流量，打造數(shù)字化產(chǎn)品的能力、選品的能力、建立組織內(nèi)運營流程的能力以及企業(yè)組織的能力，這四種能力必不可少。

疫后經(jīng)濟復蘇，消費展現(xiàn)四大新趨勢

突如其來的疫情改變了人們的生活方式，在一方面限制人們線下消費、給傳統(tǒng)商業(yè)造成沖擊的同時，另一方面卻在無形中培養(yǎng)了消費者新的消費習慣，加速了傳統(tǒng)線下商業(yè)的線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如今，隨著疫情防控進入新常態(tài)，國內(nèi)各行業(yè)逐步復工復產(chǎn)，此前遭受沖擊的零售商業(yè)更需要及時找到未來發(fā)展的新機遇。

根據(jù)《報告》對近2萬名消費者的調(diào)研結(jié)果，當前中國消費者整體對疫情發(fā)展態(tài)勢持樂觀態(tài)度，約60%的受訪者預估2020年末社會活動將恢復到疫情前水平，82%受訪者預估未來12個月將保持或增加總消費支出。

對此，騰訊智慧零售副總經(jīng)理田江雪進一步表示，首先從消費者行為來看，因受此前疫情影響，消費者在收入方面受到一定限制。因此在調(diào)研中可以看到，盡管部分消費者預估總支出會略有提升，但當前更多消費者在購買商品時會更為理性，且更傾向于選擇經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。

另外，在需求變化的趨勢上，田江雪稱，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，消費需求分化的趨勢表現(xiàn)明顯。其中，年輕人的消費意愿更加積極，隨著年齡的上升，樂觀預期逐漸下降。而在品類層面，更多消費者傾向減少可選消費品的購買，加大剛需消費支出。其中，消費者對以母嬰和食品為代表的剛性消費品都表現(xiàn)出來較強的消費意愿，選擇增加消費的人群相對較高。

此外，在消費渠道的變化趨勢上，根據(jù)《報告》，疫情期間，消費者行為習慣的改變也在倒逼線上渠道加速發(fā)展。同時，隨著直播全面走進大眾生活，這種跨越私域、公域渠道的重要內(nèi)容形式，也帶動著新線上售賣形式的持續(xù)演變。“宅”經(jīng)濟短期內(nèi)“常態(tài)化”，居家工作與學習習慣的持續(xù)固化，助推著其他新線上服務(wù)的迭代進化，而這也進一步促成了私域概念的興起。

“因為疫情影響，很多消費者在居家期間通過微信群完成了日常消費，很多商超企業(yè)通過到家業(yè)務(wù)、社區(qū)拼團，讓更多消費者熟悉并接受了這種全新的消費方式，不少服飾和美妝類企業(yè)也通過這種方式，很大程度上保證了疫情期間員工的穩(wěn)定性和整體的銷售。”對此，田江雪向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，即便是在疫情影響緩解之后，因為消費者逐漸熟悉了微信體系內(nèi)的消費行為，還會有越來越多的人開始通過公眾號、朋友圈、直播等直接購買商品。

《報告》顯示，近年來在消費者行為周期中，私域流量渠道已逐漸打通知曉、了解、購買、互動四個核心環(huán)節(jié)，發(fā)揮愈發(fā)重要的作用。以社群與小程序為代表的自控渠道滲透率達到20%左右。

另外，蔡晴還表示，從消費者的角度來預判，預計未來消費者在社群和小程序等渠道上消費的滲透率增長還會有明顯提速，未來一年增速有望達到15%-25%，遠高于其他渠道。

私域流量迎來爆發(fā)契機，做好運營需要四種能力

可以看到的是，受到今年疫情的影響，私域流量再度站上風口。而事實上，在此前疫情影響較為嚴重的時期，已有不少企業(yè)邁出了嘗試建立自控平臺、運營私域流量的腳步。

“疫情的影響在于，很多消費者因為出行能力受到限制，很多時間被空出來宅在家里面，有更多的時間接觸手機和電子設(shè)備等。因此，線上的觸點成了零售商家聯(lián)系消費者的重要方式。”就如林璟驊所說，在經(jīng)過了疫情最為嚴峻的二月、三月后，很多的商家已經(jīng)通過私域渠道取得了較好的業(yè)績。

實際上，私域流量在當前已不是什么新鮮詞，早在2017年微信小程序剛上線時，微信生態(tài)就被視為整個零售業(yè)態(tài)構(gòu)建私域流量的“新世界”，但當時行業(yè)中對私域的議論遠沒有現(xiàn)在這般火熱。

2018年、2019年，隨著傳統(tǒng)電商平臺流量見頂趨勢越發(fā)明顯，加之社交電商、社群電商、短視頻直播帶貨等創(chuàng)新商業(yè)形式迅速發(fā)展，把握去中心化電商機遇，建立私域流量才逐漸成為零售業(yè)的共識。

如今，因為疫情的影響，實際上更進一步提升了消費者對于私域渠道的認知程度，也進一步助推了此前關(guān)注到私域流量的零售企業(yè)，加速建立自控流量平臺。但說到底，當多數(shù)零售企業(yè)已經(jīng)認知到通過私域運營可以帶來的市場新機遇，但仍要思考的是，究竟要如何運營好私域流量。

對此，林璟驊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，商業(yè)企業(yè)要做好私域運營，需要具備四種能力，即打造數(shù)字化產(chǎn)品的能力、選品的能力、建立組織內(nèi)運營流程的能力以及企業(yè)組織的能力。

什么是打造數(shù)字化產(chǎn)品的能力？林璟驊解釋稱，數(shù)字化產(chǎn)品不是指販售的產(chǎn)品，而是指數(shù)字化的界面、數(shù)字化的運營體系，是可以給導購賦能的數(shù)字化工具。簡單舉例，只有通過數(shù)字化的工具，零售企業(yè)才能把相對應的業(yè)績核算到導購身上，導購的業(yè)績結(jié)算只有和店面的業(yè)績結(jié)合在一起，才能有足夠的激勵，不會讓線上線下的業(yè)績產(chǎn)生割裂。

而對選品的能力，林璟驊表示，品牌在經(jīng)營自己私域商城的時候，需要把好的、新的、全的商品提供給消費者，商品的吸引力、所具備的賣點，是品牌能讓消費者在商城里逛的理由，而吸引了消費者之后，終歸還是以商品的交易為主要目的。

此外，對于建立組織內(nèi)運營流程的能力。林璟驊以服飾行業(yè)舉例稱，此前的服飾零售企業(yè)可能采取的是分區(qū)管理、分城市管理，再到分店管理的運營管理流程，通過巡店的管理人員進行串聯(lián)。但現(xiàn)在企業(yè)需要思考的是如何在原有的運營流程基礎(chǔ)上重新植入一個線上運營的流程，包括如何給導購發(fā)指令、發(fā)生么樣的指令，如何做好客戶關(guān)懷、做什么樣的關(guān)懷，這些都需要運營程序串聯(lián)起來。

最后，對于企業(yè)組織的能力，林璟驊進一步表示，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)進行線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要進行組織升級。如是否已經(jīng)設(shè)立專職的部門，可以進行內(nèi)容生產(chǎn)？是否有專職的部門或者通過與服務(wù)商合作，可以提升數(shù)字化、信息化的能力？以及是否建立了相對應的績效考核，可以調(diào)動起一線門店在線上操作的熱情？

“我們觀察過很多零售企業(yè)，要做好這件事情（私域流量運營）不是一件特別容易的事。”林璟驊直言，但通過總結(jié)經(jīng)驗可以得出，上述四個能力缺一不可。如果企業(yè)可以將其組合到一起，就會成為一個企業(yè)邁向線上線下融合一體、在數(shù)字化經(jīng)濟時代能夠長遠經(jīng)營的能力。