每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在由粗放型擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，在此背景下，其流量策略也從此前的新市場“開荒”向挖掘存量運(yùn)營轉(zhuǎn)移。

1月6日，京東宣布推出“JDP計劃”，聯(lián)合平臺、品牌及線下商家等共同打造付費(fèi)會員生態(tài)，從而實現(xiàn)權(quán)益的全場景覆蓋。京東方面表示，2020年集團(tuán)將投入100億專項資源用以支持該計劃，并將與200家品牌達(dá)成合作。同時，京東方面還表示，京東PLUS會員已與京東健康、京東讀書、酷狗音樂達(dá)成合作，實現(xiàn)權(quán)益互通。

可以看到的是，京東PLUS會員2016年推出以來，經(jīng)過初步的自我完善后便開始持續(xù)加碼跨界合作。尤其是在近兩年中，其先后與愛奇藝、沃爾瑪山姆會員商店、騰訊視頻、攜程等企業(yè)建立會員合作關(guān)系后，會員數(shù)量和質(zhì)量上都有提升。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，截至2019年11月，京東PLUS的在籍會員數(shù)量已突破1500萬。同時，京東PLUS會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧曾表示，京東PLUS會員相較于一般用戶具備明顯的“高消費(fèi)、高活躍、高忠誠”特質(zhì)，如在2019年“雙11”期間，京東PLUS會員的人均消費(fèi)是普通用戶的4倍。

對于京東PLUS會員業(yè)務(wù)的拓展邏輯，孟春慧稱，“一縱一橫”的權(quán)益體系是京東PLUS會員實現(xiàn)高性價比的支撐。其中，“縱”代表會員的核心購物權(quán)益，“橫”則是PLUS會員在視頻、知識問答、出行、聽書等的跨界合作權(quán)益。

可以看到，在消費(fèi)者需求變得越來越多元化、個性化的同時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展后，流量紅利已經(jīng)觸頂。正因如此，如何在存量之爭中取得突破已經(jīng)成為擺在各平臺、品牌、商家面前的一道難題，而試圖通過跨界合作挖掘存量空間的電商企業(yè)也不只是京東。

阿里的88VIP會員自2018年推出后，僅用一年時間就將其超級品牌聯(lián)盟成員從88個擴(kuò)容到388個。阿里88VIP負(fù)責(zé)人段玲曾在接受媒體采訪時表示，88VIP會員的推出是從單一功能的會員到生態(tài)會員的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上，是要運(yùn)用阿里生態(tài)的組合優(yōu)勢去構(gòu)建整個業(yè)務(wù)的基石和壁壘。

同樣，蘇寧的SUPER會員也是一方面根植于整個蘇寧集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)的延伸，一方面強(qiáng)化外部生態(tài)構(gòu)建與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)會員共享。就在2019年“雙11”，蘇寧推出場景會員新玩法，發(fā)揮集團(tuán)的全渠道布局優(yōu)勢。而在影視方面，蘇寧基于會員特權(quán)的Super+計劃也實現(xiàn)了與愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、咪咕等視聽頭部品牌的合作。

在尼爾森消費(fèi)者研究總監(jiān)何歆看來，在當(dāng)前市場環(huán)境下，單一通過網(wǎng)上購物的權(quán)益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶日益增長的需求，因此電商的會員權(quán)益開始突破自有業(yè)務(wù)的邊界，而打造生態(tài)閉環(huán)以及強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是目前頭部電商吸引付費(fèi)會員的主流做法。

此外，何歆還表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶流量逐漸趨于飽和，平臺和非競爭對手之間需要加強(qiáng)合作才能給用戶不斷創(chuàng)造驚喜和價值，制造“1+1＞2”的效果，進(jìn)而打造出一個開放完善的會員生態(tài)鏈。同時，對于品牌方來說，通過與會員基數(shù)大、活躍度高、用戶比較優(yōu)質(zhì)的平臺合作，一方面可以幫助品牌提高優(yōu)質(zhì)會員的留存率，另一方面也可以提升優(yōu)質(zhì)會員對于品牌的忠誠度，這在未來一定是一個雙贏的局面。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)