“雙11”不只是指尖和屏幕上跳動(dòng)的數(shù)字狂歡，更是觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)變化的最佳窗口。 超5000億元的總成交額（含天貓、京東、拼多多、蘇寧）、全行業(yè)產(chǎn)生超20億件包裹、10天之內(nèi)妥投率達(dá)97.5%、送達(dá)超6億消費(fèi)者手中，2019年第11個(gè)“雙11”，創(chuàng)造又一個(gè)世界商業(yè)社會(huì)和物流業(yè)新奇跡。 在踏上全新的十年征程之際，“雙11”數(shù)字背后的邏輯和創(chuàng)新也都在悄然發(fā)生著變化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，消費(fèi)出現(xiàn)了哪些新趨勢(shì)？這對(duì)供需產(chǎn)生了什么樣的新影響？新的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)又出現(xiàn)了哪些新路徑？ 復(fù)盤“雙11”“數(shù)字折疊”，給出答案。 11年依然超常規(guī)增長(zhǎng)：每?jī)蓚€(gè)人就有一個(gè)人參與“剁手” 據(jù)國(guó)家郵政局官方監(jiān)測(cè)信息，截至11月21日17時(shí)，除邊遠(yuǎn)地區(qū)外，主要寄遞企業(yè)攬收的郵（快）件已妥投22.51億件，妥投率達(dá)到97.5%。 這場(chǎng)堪比世界紀(jì)錄的又一次“天量”包裹搬運(yùn)賽賽場(chǎng)，是剛剛結(jié)束的2019年“雙11”。 在超20億件包裹產(chǎn)生的背后，天貓、京東今年“雙11”分別創(chuàng)下2684億元、2044億元的新交易紀(jì)錄；而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，6.6億網(wǎng)民在移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)“剁手”。 6.6億是什么概念？意味著在中國(guó)近14億人口中，幾乎每?jī)蓚€(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)人在“雙11”這天參與了“剁手”。 而對(duì)于天貓當(dāng)天創(chuàng)造的“2684億”這個(gè)數(shù)字，華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家賈康也算了這樣一筆賬：中國(guó)今年1-9月的全社會(huì)的商品零售總額日均1092億元，“雙11”天貓2684億元是全中國(guó)的社會(huì)商品零售總額日均數(shù)值的2.5倍左右。 “這只是天貓一個(gè)電商平臺(tái)形成的交易量，說(shuō)明消費(fèi)特定的成長(zhǎng)性最突出地表現(xiàn)在電商平臺(tái)上?！辟Z康說(shuō)。 2019“看中國(guó)”思想論壇 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者李卓攝 11月14日，就在“雙11”結(jié)束的第三天，北京大學(xué)光華管理學(xué)院和阿里研究院聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)2019“看中國(guó)”思想論壇，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄屡c北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏、以及賈康等經(jīng)濟(jì)學(xué)家就“雙11”展開了一場(chǎng)高峰對(duì)話。 在這場(chǎng)對(duì)話中，賈康認(rèn)為，11年前第一次“雙11”阿里只有5000萬(wàn)元的成交量，而今的2684億元意味著11年翻了5000多倍，這個(gè)成長(zhǎng)性是絕對(duì)爆炸式的。 “雖然后面幾年上升速度必然要慢下來(lái)，但是今年同比去年也是上升了25%，在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的概念里，25%仍然是絕對(duì)超常規(guī)增長(zhǎng)?！辟Z康感嘆。 同時(shí)，天貓方面數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天參與活動(dòng)的消費(fèi)總?cè)舜芜_(dá)5億。 劉俏認(rèn)為，5億消費(fèi)者這個(gè)數(shù)字本身意味著，可能在21世紀(jì)的第一個(gè)五十年，中國(guó)是全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在可能已經(jīng)超過(guò)美國(guó)?！半p11”這天，5億這個(gè)數(shù)字本身，在近幾年經(jīng)濟(jì)下行大背景下，給了政策制定者、企業(yè)家以及市場(chǎng)信心。 6.6億網(wǎng)民“剁手”背后：“銀發(fā)”、95后“新人口”漸成生力軍 顯然，喊了幾年的“線上流量紅利見(jiàn)頂”，似乎并沒(méi)有影響“雙11”的持續(xù)爆發(fā)。 “中國(guó)的消費(fèi)者實(shí)力還在。”正如劉俏所說(shuō)。 在這場(chǎng)透過(guò)“雙11”“看中國(guó)”的高峰對(duì)話中，張勇亦公開評(píng)價(jià)，“雙11”帶來(lái)新消費(fèi)典型的特征，是消費(fèi)人口正在發(fā)生急劇變化。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，張勇現(xiàn)場(chǎng)分享了今年天貓“雙11”背后的兩組數(shù)字。 其中一組數(shù)字是：在今年天貓平臺(tái)的5億消費(fèi)者當(dāng)中，50歲以上用戶增長(zhǎng)率是所有年齡段里面最高的，同比去年增長(zhǎng)了42%，這個(gè)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)整體“雙11”參與5億人的年增長(zhǎng)率。 這不僅打破了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)人群較為年輕的畫像，也說(shuō)明“雙11”帶來(lái)的不僅是消費(fèi)“新人口”成為新型的力量，其實(shí)還有原來(lái)不在網(wǎng)上的生活方式，已經(jīng)變成了一種數(shù)字化生活方式，成為大家的普適習(xí)慣。 “這說(shuō)明什么？說(shuō)明隨著無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)普及，‘所有人都是網(wǎng)民’這句話已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)?！睆堄抡f(shuō)。 張勇分享的另一組數(shù)字是：今年“雙11”背后95后人口增加非?？焖佟?jù)稱，在天貓今年5億消費(fèi)群體當(dāng)中，95后占比已高達(dá)27%。 眾所周知，95后差不多是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代。而無(wú)論“銀發(fā)”一族，還是95后，都被認(rèn)為是消費(fèi)變化帶來(lái)的消費(fèi)新人口，并且是新觸網(wǎng)的人口。 這個(gè)觀點(diǎn)在京東大數(shù)據(jù)中同樣得到印證。 在2019年“雙11”期間，在京東平臺(tái)的消費(fèi)用戶中，25歲以下用戶相比2016年同期增長(zhǎng)了106.22%，這個(gè)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全站用戶總量的增長(zhǎng)速度；與此同時(shí)，46歲以上的“銀發(fā)”群體同樣開始受到追捧，相關(guān)人群數(shù)量逐年走高，過(guò)去四年內(nèi)增幅達(dá)到70.77%，其中2019年相較于2018年增長(zhǎng)29.35%，增幅遠(yuǎn)高于前幾年。 此外，各大電商巨頭勢(shì)頭兇猛的下沉之戰(zhàn)，低線市場(chǎng)人群消費(fèi)潛力的釋放，同樣加速新人口的形成。 新人口創(chuàng)造新供需：“新服務(wù)”“新制造”成新命題 新人口帶來(lái)的直接變量是新供需和新消費(fèi)。因?yàn)橄M(fèi)者變了，需求也變了。 “我們思考這樣的角度：比如，到2035年，中國(guó)90年以后出生的人口將在5億以上，相當(dāng)于歐盟的人口總數(shù)，其中一半的人受過(guò)高等教育。這個(gè)群體到時(shí)候人均收入水平，如果做一個(gè)不太保守估測(cè)的話，能到2萬(wàn)多美元，這將帶動(dòng)什么樣的消費(fèi)層級(jí)？”劉俏亦直接拋出了這樣的思考。 在劉俏看來(lái)，以90后為代表的新消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力，對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、供給端的影響是非常深刻的。 與此同時(shí)，劉俏表示，今年他也關(guān)注到消費(fèi)下沉，三線城市購(gòu)買力上升速度非?？斓默F(xiàn)象。那么，消費(fèi)對(duì)需求端、對(duì)最終產(chǎn)業(yè)端的變化巨大作用，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)者經(jīng)常講的供給需求的問(wèn)題。 在此背景下，未來(lái)什么樣的行業(yè)、什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)是這個(gè)群體所偏好的？ “現(xiàn)在大家購(gòu)買貨品比較多，但是到2035年更多的消費(fèi)來(lái)自服務(wù)?！眲⑶芜M(jìn)一步分析指出，像金融服務(wù)，文化、教育、娛樂(lè)，甚至包括醫(yī)療服務(wù)，現(xiàn)在消費(fèi)者展現(xiàn)出的購(gòu)買意愿、消費(fèi)能力、數(shù)據(jù)能不能最終到達(dá)供給端并發(fā)生相應(yīng)變化，使得供給側(cè)能提供一些性價(jià)比、質(zhì)量都很高的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足這個(gè)群體（90后）的需要，被認(rèn)為是中國(guó)未來(lái)十六年（到2035年）整個(gè)商業(yè)需要去思考理解的大命題。 事實(shí)上，透過(guò)今年“雙11”大數(shù)據(jù)，也已經(jīng)可以看到消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。 圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，根據(jù)本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑餓了么發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)，其平臺(tái)誕生了肯德基、星巴克兩個(gè)“雙11”“億元俱樂(lè)部”成員。京東到家則在“雙11”實(shí)現(xiàn)了相比去年同期1.9倍的銷售額，其中三四線城市的銷售額同比增長(zhǎng)了5.7倍。 在今年“雙11”，另一大本地生活服務(wù)巨頭美團(tuán)也聯(lián)手肯德基、必勝客、漢堡王、百果園等眾多知名餐飲連鎖品牌旗下6萬(wàn)家門店，參與到這場(chǎng)狂歡活動(dòng)中。其中，深受年輕人喜愛(ài)的小吃快餐、飲品、面包甜點(diǎn)、休閑餐等品牌連鎖門店占據(jù)了主力。 同時(shí)，據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)，今年“雙11”有299個(gè)品牌邁入單日成交超1億的“億元俱樂(lè)部”，這中間有數(shù)十個(gè)品牌是剛剛這幾年產(chǎn)生的新銳品牌，或者是面向年輕人的品牌。 正如張勇所舉例，要滿足5億消費(fèi)者的需求，不全都是“高大上”，或者全都是“接地氣”就可以，最終每個(gè)品牌都有它的目標(biāo)用戶群。 “現(xiàn)在，從過(guò)去大宗消費(fèi)慢慢變成對(duì)品牌、對(duì)高端消費(fèi)的需求，同時(shí)服務(wù)消費(fèi)占到中國(guó)消費(fèi)總額的44%，在未來(lái)一段時(shí)間，預(yù)計(jì)到2035年這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到60%甚至更高?！p11’（天貓）消費(fèi)20萬(wàn)個(gè)品牌這樣的變化已經(jīng)反映出這種趨勢(shì)?！眲⑶握f(shuō)。 同時(shí)被強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在是“中國(guó)制造”向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)創(chuàng)新去轉(zhuǎn)型，在21世紀(jì)前五十年，在供給側(cè)上只有一個(gè)命題，叫“為中國(guó)制造”。只有在中國(guó)有這么龐大的中等收入群體、這么龐大的消費(fèi)群體，才能產(chǎn)生出21世紀(jì)前五十年一流的消費(fèi)力。 “中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在完成了工業(yè)化進(jìn)程之后，全要素生產(chǎn)率已經(jīng)降下來(lái)了，現(xiàn)在以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)或者數(shù)字化轉(zhuǎn)型本身，可能會(huì)為制造業(yè)帶來(lái)一種新的再工業(yè)化的機(jī)會(huì)，這有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)完成從相對(duì)比較粗放的發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型?！眲⑶伪硎?。 張勇也認(rèn)為，基于消費(fèi)者需求的定制化趨勢(shì)才剛剛開始，這預(yù)示著“新制造”的未來(lái)。而“新制造”本身也意味著我們用5G、大數(shù)據(jù)、AI，可能未來(lái)還用量子計(jì)算技術(shù)，重新塑造生產(chǎn)流程、物流、金融服務(wù)、交易結(jié)構(gòu)，最后成為未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的一種可能路徑。 重構(gòu)增長(zhǎng)力：技術(shù)、創(chuàng)新是根本 如果忘掉“雙11”的數(shù)字，回到商業(yè)本質(zhì)，未來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)最根本的是什么？答案或許只有兩個(gè)詞：技術(shù)、創(chuàng)新。 正如賈康特別強(qiáng)調(diào)，“雙11”直觀看是需求和供給的互動(dòng)，其熱鬧表現(xiàn)在：需求方是大家一起涌入狂歡節(jié)，供給平臺(tái)是開了一場(chǎng)大家狂歡的全球購(gòu)物節(jié)。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)技術(shù)理論層面上來(lái)解釋，是供需互動(dòng)過(guò)程中，真實(shí)的創(chuàng)新在供給側(cè)發(fā)生以后，形成一種經(jīng)濟(jì)繁榮的新境界。 “但最基本的仍然是，如果沒(méi)有信息革命帶來(lái)的云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)，現(xiàn)在這種算法、算力的迅速提升，你無(wú)法想象這種供給能力。如果沒(méi)有這樣的供給能力，需求側(cè)怎么想自己能得到更好的用戶體驗(yàn)都是空想?！辟Z康進(jìn)一步指出。 在他看來(lái)，這個(gè)供需互動(dòng)中需求側(cè)有需求以后是原生能力，需要有新的不斷往上提升的能力，但是這個(gè)新是“有新而無(wú)新”，他不知道自己什么東西能讓用戶體驗(yàn)往上升，所以一定是在供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)中間的市場(chǎng)主體提供出來(lái)的、實(shí)實(shí)在在靠生產(chǎn)力的提升解放支撐出來(lái)的新的供給形式，讓消費(fèi)者眼前一亮，欣然購(gòu)買商品和服務(wù)。 賈康將這樣的行為稱作“消費(fèi)者主權(quán)”，認(rèn)為真正比拼的是誰(shuí)能讓消費(fèi)者眼前一亮愿意把錢花出去，一定是供給側(cè)實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如果沒(méi)有新技術(shù)革命，“雙11”在中國(guó)這樣的表現(xiàn)是不可想象的。 “這是非常值得我們看重的解放生產(chǎn)力的道理?！辟Z康說(shuō)。 這也就像張勇所坦承，相比“2684億”的成交量，他更看重的還是今年“雙11”訂單的創(chuàng)建峰值達(dá)“54.4萬(wàn)筆/秒”，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字背后代表的是“技術(shù)的峰值”。 圖片來(lái)源：受訪者提供 “這相當(dāng)于坐滿6個(gè)鳥巢的54萬(wàn)消費(fèi)者，在同一秒鐘在網(wǎng)上下單，錢不能算錯(cuò)，庫(kù)存不能算錯(cuò)，這是‘雙11’從十一年前的一個(gè)網(wǎng)站活動(dòng)到消費(fèi)者節(jié)日的基礎(chǔ)，甚至今天變成全球商業(yè)的奧林匹克，變成全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這背后是技術(shù)創(chuàng)新的力量。”張勇說(shuō)。 顯然，“雙11”已經(jīng)成為中國(guó)乃至世界數(shù)字創(chuàng)新的加速器。 這也是外界所普遍關(guān)注的今年“雙11”與往年很重要的一個(gè)區(qū)別，阿里巴巴成了全球首家將核心系統(tǒng)100%運(yùn)行在公共云上的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。不管是門店，還是后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，還是存儲(chǔ)、計(jì)算，所有體系都跑到云上，速度快是一方面，穩(wěn)定度以及整個(gè)分布式體系效率極大提高。 除此之外，張勇認(rèn)為，除了此前談到的兩個(gè)基本要素“人”和“貨”，第三個(gè)就是“場(chǎng)”，“場(chǎng)”是銷售場(chǎng)景、銷售方式，“場(chǎng)”也在發(fā)生變化。 張勇以“口紅一哥”李佳琦舉例，他代表的是一種新的消費(fèi)方式，通過(guò)直播進(jìn)行銷售。因?yàn)橛辛诉@樣的達(dá)人，帶來(lái)了直播大爆炸，而且品牌商也是非常踴躍地加入到直播隊(duì)伍。 “不僅請(qǐng)明星、請(qǐng)網(wǎng)紅，最后自己的企業(yè)，小到自己的員工，大到CEO，包括農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)乜h長(zhǎng)都來(lái)做直播，最后帶來(lái)的直接成交是150億?！睆堄抡J(rèn)為，這體現(xiàn)了商業(yè)因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)生而帶來(lái)的變化，因?yàn)榧夹g(shù)讓商業(yè)讓某種不可能變成可能，所以能夠把商業(yè)進(jìn)行重構(gòu)，讓它發(fā)生。 據(jù)悉，“雙11”全天，天貓直播帶來(lái)的成交近200億。 “這個(gè)背后也符合最基本的經(jīng)濟(jì)原理，就是生產(chǎn)力的發(fā)展，因?yàn)槟阌?4.4萬(wàn)筆/秒的計(jì)算能力，是一種新型生產(chǎn)力，帶來(lái)新的商業(yè)組織可能性，帶來(lái)了商業(yè)發(fā)展?！睆堄抡f(shuō)。 GMV之外：“雙11”的爭(zhēng)議和未來(lái) 當(dāng)然，“雙11”狂歡，也會(huì)帶來(lái)很多爭(zhēng)議。比如：開張頂三年，會(huì)不會(huì)造成三年不開張的結(jié)果？不少外界都會(huì)笑把“一天把一年的衛(wèi)生紙都買了”作為例證。 “有人說(shuō)這種消費(fèi)刺激了非理性消費(fèi)，我倒不這么看?！睂?duì)此，賈康在討論中認(rèn)為，這不代表普遍消費(fèi)特征。 “我覺(jué)得一個(gè)市場(chǎng)上，如果說(shuō)在各種試錯(cuò)和創(chuàng)新過(guò)程中，市場(chǎng)是公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，那么供應(yīng)商、供應(yīng)平臺(tái)適應(yīng)需求方，對(duì)于消費(fèi)者可能的意愿形成交易，必然是消費(fèi)者出手的時(shí)候有理性的成分，也有非理性的成分，這無(wú)需什么人擔(dān)心，消費(fèi)者也會(huì)自己教育自己?！辟Z康說(shuō)。 被強(qiáng)調(diào)的是，如果一個(gè)消費(fèi)者囤了一屋子衛(wèi)生紙，理性、非理性由大眾自己掌握，有這么一個(gè)內(nèi)在哲理在里面，關(guān)鍵是不是公平競(jìng)爭(zhēng)，是不是這樣的市場(chǎng)環(huán)境能鼓勵(lì)真正供給側(cè)創(chuàng)新，源源不斷發(fā)揮它的效應(yīng)，這是最關(guān)鍵的。 張勇對(duì)此也表達(dá)了他的觀點(diǎn)：“有人認(rèn)為囤一年的衛(wèi)生紙很夸張，既然牛奶可以按年訂，為什么卷筒紙不能？由此降低成本就部分成了用戶的利益。” 那么，“雙11”未來(lái)的發(fā)展方向會(huì)是什么？ 對(duì)此，劉俏認(rèn)為，2019年“雙11”購(gòu)物節(jié)GMV依然是兩位數(shù)增長(zhǎng)，但總有一天會(huì)降到個(gè)位數(shù)，甚至有天會(huì)停止增長(zhǎng)。但更應(yīng)該關(guān)心的是，這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生什么樣的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)又發(fā)生什么變化。 “今年（天貓）是5億消費(fèi)者，未來(lái)這個(gè)數(shù)字不斷增加，更多三四線城市青年，包括像我這樣、賈康老師這樣的人進(jìn)入到消費(fèi)中來(lái)，它本身就是一種趨勢(shì)?！眲⑶握J(rèn)為。 除此之外，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，這個(gè)消費(fèi)里面大概多少來(lái)自于服務(wù)消費(fèi)？伴隨著人們的消費(fèi)能力、對(duì)美好生活的理解而立刻產(chǎn)生的消費(fèi)，這塊是不是健康的增速？所占的比重是不是合理？單純的像手紙、橄欖油這一類把一年的消費(fèi)聚集在一天，這一類消費(fèi)在未來(lái)的意義不太大。 賈康則認(rèn)為，從辯證法的思維框架來(lái)說(shuō)，有始必有終，天下沒(méi)有不散的筵席。但從現(xiàn)在的勢(shì)頭來(lái)看，談“雙11”什么時(shí)候大家覺(jué)得無(wú)所謂的狀態(tài)還為時(shí)尚早。賈康同時(shí)認(rèn)為，線上線下結(jié)合會(huì)越來(lái)越有魅力，現(xiàn)在要判斷它方興未艾帶來(lái)的正面效應(yīng)。 張勇則表示，今年天貓“雙11”后，讓團(tuán)隊(duì)看兩個(gè)指標(biāo)：一是有多少新用戶加入“雙11”，二是看有哪些產(chǎn)品脫銷了。這是真正可挖掘消費(fèi)者和商機(jī)的地方。 用時(shí)被強(qiáng)調(diào)的是，未來(lái)“雙11”一定不是一成不變的，甚至“雙11”未來(lái)一定不是像現(xiàn)在這樣的表現(xiàn)形式，大家還是看到幾千億的數(shù)字，但這個(gè)數(shù)字或者可以作為一個(gè)窗口觀察中國(guó)消費(fèi)是否健康、或者讓中國(guó)消費(fèi)更多一點(diǎn)信心。“‘雙11’必然要不斷往前創(chuàng)新，只有這樣才會(huì)有生命力?！睆堄抡f(shuō)。