每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 溫夢(mèng)華    

這個(gè)五一假期過得并不和平，電影圈的焦點(diǎn)都在戲外。

前有《后來的我們》大規(guī)模退票風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，貓眼作為影片的出品方和宣發(fā)方，一度被推到風(fēng)口浪尖，被指操縱預(yù)售排片后惡意退票；后有《英雄本色2018》導(dǎo)演丁晟微博控訴影片宣發(fā)方光線影業(yè)宣發(fā)不給力，要求給出宣發(fā)過程各項(xiàng)明細(xì)。

兩者事件看似疑點(diǎn)重重，實(shí)則揭出這個(gè)行業(yè)的無奈，宣發(fā)行業(yè)進(jìn)入到“深水區(qū)”，觀眾更是霧里看花，真真假假一團(tuán)亂，尤其巨頭出現(xiàn)后，把持產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)端口，如何保持所謂的公正性和取得用戶及合作伙伴的信任，成了現(xiàn)今行業(yè)備受關(guān)注的問題。

然而，歷史上的所有進(jìn)步都在抗?fàn)幒兔苤羞M(jìn)行，從某些角度來看，五一檔問題的集中爆發(fā)或是行業(yè)改變和自律的開始。

5月3日，貓眼專業(yè)版更新查看退票功能，同時(shí)在下午召開媒體懇談會(huì)，“我們不是在這里聲嘶力竭說貓眼沒有問題，我們是想把事情理清”，貓眼娛樂COO康利面對(duì)幾十家媒體言辭懇切，交談也持續(xù)了兩小時(shí)之久。

《后來的我們》退票始末，黃牛仍是疑案

客觀來說，《后來的我們》在整套的營(yíng)銷流程上確實(shí)可圈可點(diǎn)。以懷舊情懷為核心戳中觀眾淚點(diǎn)，引起觀眾共鳴，如2017年10月，“劉若英要把自身情感經(jīng)歷搬上銀幕”的消息席卷網(wǎng)絡(luò)，隨后黃韻玲、田馥甄相繼露面，“五月天演唱會(huì)同臺(tái)互動(dòng)” “井柏然重回微博造勢(shì)”等話題也先后上過熱搜，今年4月，影片宣布主題曲《后來的我們》由陳奕迅獻(xiàn)唱，更是正式將影片引爆。

影片在貓眼“想看”人數(shù)上達(dá)到了70萬人，在百度指數(shù)和微信指數(shù)上同樣很高，《幕后玩家》《戰(zhàn)神紀(jì)》等影片在熱度上出現(xiàn)陪跑狀態(tài)，這直接造成《后來的我們》在檔期上的“一家獨(dú)大”。

▲《后來的我們》在非貓眼平臺(tái)的映前熱度（圖/貓眼電影）

但爭(zhēng)議也由此展開。每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者關(guān)注發(fā)現(xiàn)，2017年以來的退票高峰，均出現(xiàn)在國(guó)慶檔、春節(jié)檔等熱門檔期，五一檔在普遍用戶心目中，并不算是個(gè)大檔期，那為何退票率到達(dá)了歷史最高？

▲重大檔期的退票“常態(tài)”（圖/貓眼電影）

康利對(duì)此解釋稱：

一是該片是同檔期唯一的熱門影片，買的多自然退的多；

二是該片很早就開啟了預(yù)售，因?yàn)轭A(yù)售期長(zhǎng)，越早買票的用戶臨時(shí)改簽的概率越大；

三是《后來的我們》28日首映當(dāng)天雖然是周六，但因?yàn)樾￠L(zhǎng)假調(diào)休是工作日，所以也有一部分觀眾因觀影時(shí)間不合適可能出現(xiàn)退票。

以上三個(gè)因素綜合，導(dǎo)致退票率高，也呈現(xiàn)出了“整體都高，單片突出”的態(tài)勢(shì)。

還需要注意的一點(diǎn)，影片退改簽功能在2016年~2017年取得了較大的突破，此前因?yàn)橛霸哼\(yùn)營(yíng)成本和制度規(guī)范管理等原因，這項(xiàng)功能一直遭遇了不少阻力，但康利在會(huì)上表示，目前全國(guó)已有6400家影院支持退改簽，使用的人數(shù)也自然增加。

總結(jié)來看，康利認(rèn)為：4月28日《后來的我們》大規(guī)模退票在貓眼平臺(tái)的退票率是9.05% ，當(dāng)日大盤整體退票率是8.05%。這個(gè)數(shù)據(jù)的確有異于日常，但沒有那么高，屬于異常中的正常。

不過，此前貓眼發(fā)表聲明中提到的“54%屬改簽，46%退票部分中，部分疑似是黃牛”的說法，貓眼表示目前通過技術(shù)手段無法確定退票行為里，具體有多少是黃牛行為，“黃?，F(xiàn)在的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)斗力，已經(jīng)超脫了我們所假設(shè)的可能，他們和普通用戶的行為非常相像”。

5月3日，貓眼專業(yè)版APP更新，緊急上線退票數(shù)據(jù)查詢功能，用戶可以在該平臺(tái)內(nèi)查到每部電影的大盤退票率、退票人次和貓眼退票率、退票人次。幾乎就在同時(shí)，淘票票專業(yè)版APP也上線可查詢平臺(tái)退票率這一功能。

▲5月3日，貓眼專業(yè)版APP緊急上線退票數(shù)據(jù)查詢功能（圖/貓眼專業(yè)版）

每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者查詢貓眼專業(yè)版APP，發(fā)現(xiàn)退票率高的影片不在少數(shù)，如《壞爸爸》在上映首日的退票率就有9.2%，具體的原因目前尚未可知。

身兼多職，貓眼和影院信任的壁壘在哪？

既然貓眼擁有推出查詢退改簽的能力，但卻要等到身處懸崖邊才推出，其實(shí)是不能服眾的。換句話說，如果這項(xiàng)功能早些上線，還一定會(huì)爆發(fā)這次的風(fēng)波嗎？

如果有可能，貓眼也許會(huì)想把時(shí)間往回?fù)芴崆安扇?yīng)對(duì)措施，但現(xiàn)實(shí)是，因?yàn)榉N種原因，貓眼此前并沒有這些跡象。

這“種種原因”，正是用戶的疑惑點(diǎn)和影院的憤怒點(diǎn)。票務(wù)平臺(tái)的壯大，極大沖擊了影院的利益。
影院的排片很大程度上跟著預(yù)售情況走，但票務(wù)平臺(tái)又同時(shí)是影片的發(fā)行方，影院摸不清用戶畫像，這是影院的第一點(diǎn)被動(dòng)；

接近90%的購票比例來自網(wǎng)售，影院拿不到錢，現(xiàn)金流被截?cái)?，這是影院的第二點(diǎn)被動(dòng)；

來自票務(wù)平臺(tái)的改簽退票服務(wù)對(duì)用戶而言擁有極強(qiáng)的便利性，但影院為此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，排出去的場(chǎng)如果經(jīng)歷大規(guī)模的退票，對(duì)影院造成的是實(shí)打?qū)嵉膿p失，這是影院的第三點(diǎn)被動(dòng)；

用戶在影廳滯留時(shí)間短，衍生品和飲品售賣量下降，這是影院的第四點(diǎn)被動(dòng)。
可想而知也能理解這次因?yàn)椤逗髞淼奈覀儭吠似笔录?，影院為?ldquo;揭竿起義”的原因。哪怕康利多次強(qiáng)調(diào)貓眼和影院核對(duì)數(shù)據(jù)的工作順利，不少影院雖然表示理解，但也無法從根本上消弭電商和票務(wù)平臺(tái)的矛盾。

▲截至目前，《后來的我們》累計(jì)票房超10億元（圖/CBO中國(guó)票房）

票務(wù)平臺(tái)憑借資金優(yōu)勢(shì)，高舉高打進(jìn)場(chǎng)，經(jīng)歷一輪輪價(jià)格戰(zhàn)后，在線購票已成為用戶購買電影票的主流方式，并對(duì)影院現(xiàn)金流、影片排片、收入分配等帶來了實(shí)際影響。

在每經(jīng)影視此前的影院調(diào)查中，有不少影院經(jīng)理對(duì)每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者吐過苦水，表示現(xiàn)在影院的日子不好過。（點(diǎn)擊《550億票房400多億在電商手里？ 影院這頭“現(xiàn)金奶牛”被斷奶》看詳細(xì)報(bào)道）

首都電影院經(jīng)理鄧永紅無奈表示，“影院從租金到人工成本都很貴，加上水電費(fèi)物業(yè)費(fèi)片方分賬，如果你的錢再被第三方凍結(jié)著拿不回來…相當(dāng)一部分的影院不盈利了，特別新建的影院已經(jīng)不盈利了。”

不過康利在懇談會(huì)告訴每經(jīng)影視記者，“我可以向大家透露，我們跟影城結(jié)算速度已經(jīng)比剛開始的時(shí)候大大優(yōu)化和提升了，現(xiàn)在到了一周上下的狀態(tài)”。

此次風(fēng)波中，貓眼擁有出品方、發(fā)行方、票務(wù)平臺(tái)三個(gè)身份也遭到了不少質(zhì)疑。目前市場(chǎng)中，低價(jià)票仍是將用戶帶進(jìn)影院的一大因素，貓眼不管處于哪個(gè)身份，都有“權(quán)利”發(fā)放票補(bǔ)。事實(shí)上《后來的我們》在預(yù)售時(shí)的確有大量19.9元的低價(jià)票?？道麑?duì)此解釋：“票補(bǔ)是由我們所有的出品方授權(quán)發(fā)行方來執(zhí)行的，不但在貓眼平臺(tái)有，在其他同行的平臺(tái)也有投放。”

▲《后來的我們》中，貓眼擁有出品方、發(fā)行方、票務(wù)平臺(tái)三個(gè)身份（圖/貓眼專業(yè)版）

不可否認(rèn)的是，票務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)讓觀眾得到實(shí)惠和便利，但低價(jià)票仍是影院的心病，
“大影院本來可以制定票價(jià)，我認(rèn)為掛50元一張票招來觀眾是沒問題的，結(jié)果電商平臺(tái)在周圍的影院開展了票補(bǔ)活動(dòng)，然后它再找來大影院，要不要降低票價(jià)，如果你說不行，它說好的，你周圍的影院我都布了，這就是逼迫你投降。要么你說好，你拿錢補(bǔ)貼給我吧，我也降低票。” 完美院線總經(jīng)理吳鶴滬表示，“這樣對(duì)行業(yè)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，影院按票補(bǔ)量來排片，而且有實(shí)力的電商平臺(tái)還參與到了電影的制作、投資、宣發(fā)中，造成一種不公平競(jìng)爭(zhēng)。”

這幾日貓眼既做“運(yùn)動(dòng)員”，也做“裁判員”的言論喧囂塵上，康利反復(fù)強(qiáng)調(diào)，

貓眼只是服務(wù)平臺(tái)，“我不能拒絕任何一個(gè)電影院在我的平臺(tái)上銷售，也不能決定任何一個(gè)電影在我的平臺(tái)上銷售，我只是中間的服務(wù)商，給各個(gè)產(chǎn)業(yè)合作伙伴提供服務(wù)，裁判員應(yīng)該是有處罰和處置能力的，貓眼并沒有。”

但對(duì)影院而言，以前排片的主要依據(jù)是市場(chǎng)對(duì)影片的反應(yīng)或者經(jīng)驗(yàn)感覺，而如今排片的主要依據(jù)卻是依靠電商平臺(tái)的預(yù)售結(jié)果來“指導(dǎo)排片”。用院線和影院的話語體系來說這叫“倒逼排片”——票已經(jīng)在電商平臺(tái)上賣出，影院不排片不行。

▲購票APP（圖/東方IC）

康利解釋排片均通過正常的商務(wù)溝通請(qǐng)影城開啟預(yù)售，某影院經(jīng)理針對(duì)春節(jié)檔影片的洶涌預(yù)售情況告訴記者：“預(yù)售本身不可能全排，比如八個(gè)廳可能只先排四個(gè)廳，另外四個(gè)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)在上映前再做調(diào)整”。
貓眼的責(zé)任

如今，線上購票比例已由此前報(bào)告里稱的八成接近如今的九成，同時(shí)票務(wù)平臺(tái)還在不斷拓展業(yè)務(wù)，開始介入到出品、發(fā)行等環(huán)節(jié)。在此次退票門中，有一種聲音認(rèn)為，線上票務(wù)平臺(tái)的壟斷地位是造成這起事件的主要誘因。

不過貓眼并不打算已經(jīng)放棄這塊蛋糕。因?yàn)槭录谋l(fā)，貓眼在一天時(shí)間內(nèi)加班加點(diǎn)更新了APP并在一個(gè)晚上內(nèi)緊急聯(lián)絡(luò)幾十家媒體宣布召開懇談會(huì)，從這些行為上貓眼似乎拿出了令人滿意的誠意。

康利向大家解釋：“貓眼是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，我們沒有一家電影院，也不生產(chǎn)和制造任何一部電影，我們是連接的狀態(tài)，服務(wù)好影城、片方和我們的觀眾。最近我們也在跟主管部門和行業(yè)伙伴溝通，下一步是不是要聯(lián)合一些行業(yè)力量，推出一些更有實(shí)際行動(dòng)的措施。”

美國(guó)的反壟斷法，有一條著名的派拉蒙條款，好萊塢的電影巨頭公司不可以運(yùn)營(yíng)院線。所以最近很多觀眾也追問，國(guó)內(nèi)是不是也該出臺(tái)此類政策？

現(xiàn)在這個(gè)問題也拋給了貓眼，康利的回應(yīng)是：“我們的產(chǎn)業(yè)還沒有成熟和有序到這種程度，所以我覺得這種大家各自利用自己能力上的優(yōu)勢(shì)，去進(jìn)行自主的合乎法律法規(guī)的業(yè)務(wù)發(fā)展是正常的。確實(shí)貓眼是離中國(guó)觀眾最近的電影平臺(tái)，對(duì)電影公眾的行為、消費(fèi)，我們有更敏銳的洞察和判斷，這在宣傳推廣過程中能更有效的指導(dǎo)我們，這是我們的核心優(yōu)勢(shì)。”

輿論推動(dòng)發(fā)展，在接下去的進(jìn)程中，貓眼也唯有擺出更透明和更開放的姿態(tài)，才能取得用戶和影院長(zhǎng)久的信任。當(dāng)一家平臺(tái)成為寡頭，所有人的目光都將聚焦在你身上。