每經(jīng)編輯 周禹彤

對(duì)關(guān)注智能手機(jī)的人來說，7月的最后一周比平常更熱鬧。

7月26日，國內(nèi)手機(jī)廠商小米與魅族分別在北京和珠海同時(shí)舉辦新品發(fā)布會(huì)。隨后27日，華為在深圳總部舉辦了消費(fèi)者業(yè)務(wù)說明會(huì)。每經(jīng)小編注意到，上一次這樣“熱鬧”的場(chǎng)景，是6月份金立、OPPO、vivo、榮耀等多家品牌競(jìng)相發(fā)布新品。

另一方面，在最后一周，多家數(shù)據(jù)分析公司還發(fā)布了二季度手機(jī)中國市場(chǎng)占有率報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)季度，蘋果手機(jī)在中國的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，跌至第五，而國產(chǎn)手機(jī)份額達(dá)到了驚人的87%。

對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌來說，這無疑是個(gè)好消息，但它們的動(dòng)作也似乎暗含著一種“大敵當(dāng)前”的態(tài)勢(shì)。有媒體指出，在蘋果仍被視為智能手機(jī)標(biāo)桿的當(dāng)下，少有廠商會(huì)選擇在蘋果發(fā)布新品的下半年與蘋果同臺(tái)唱戲。國產(chǎn)品牌集中登臺(tái)，正是為了搶在蘋果新iPhone之前。

華為：進(jìn)軍縣鎮(zhèn)，卻同時(shí)放棄“低端”？

我們先從華為說起。

盡管國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭壓力日益增加，但作為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，余承東還是對(duì)內(nèi)下達(dá)了更高的銷售目標(biāo)。在7月27日的華為終端半年報(bào)業(yè)績發(fā)布會(huì)上，他表示，希望五年內(nèi)華為在中國智能手機(jī)上的份額再上一個(gè)臺(tái)階。

在二季度中，華為以超過20%的份額位居國內(nèi)智能手機(jī)出貨量的榜首，超過蘋果將近12個(gè)百分點(diǎn)。7月24日，產(chǎn)業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的報(bào)告也顯示，在國產(chǎn)手機(jī)品牌中，二季度出貨量增長最快的是華為和Vivo，緊隨他們的是OPPO和小米。

▲2016Q2及2017Q2中國智能手機(jī)出貨量分析。圖片來源：Counterpoint

但從實(shí)際來看，競(jìng)爭壓力仍非常強(qiáng)烈。比如效益方面，雖然蘋果在份額上下滑嚴(yán)重，但根據(jù)科技市場(chǎng)研究公司eMarketer最新的報(bào)告，蘋果實(shí)體零售店每平方英尺能獲得5546美元的銷售收入，這相當(dāng)于每平方米獲得了61622美元的銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了其他零售業(yè)同行。

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)指出，對(duì)于華為來說，當(dāng)務(wù)之急依然是在高端市場(chǎng)上對(duì)蘋果發(fā)起沖擊。

小編注意到，余承東在近期接受彭博社采訪時(shí)也表示，華為將以利潤為重，放棄（部分）超低端手機(jī)（the very low-end devices）。

▲彭博社相關(guān)報(bào)道標(biāo)題《華為正為應(yīng)對(duì)即將到來的新iPhone做準(zhǔn)備》

▲截自彭博社相關(guān)報(bào)道

彭博社稱，盡管華為入門級(jí)手機(jī)的生產(chǎn)并沒有出現(xiàn)任何問題，但這家公司卻決定終結(jié)自己的入門級(jí)手機(jī)時(shí)代。余承東坦言，不再生產(chǎn)超低端設(shè)備的原因便是它們所創(chuàng)收的利潤極其低。此外，他還透露稱華為將把精力投放在入軍海外市場(chǎng)上，為此華為必須率先考慮歐盟、中國和日本，這些國家的經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)并且消費(fèi)者也愿意購買華為這一品牌。

華為此舉并不令人感到意外，近些年來，華為重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其高端手機(jī)系列，還與徠卡在攝像頭方面展開了合作。

但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)則是，中國高端智能手機(jī)SKU前十榜單中，蘋果占了5席。榜單中的其他產(chǎn)品雖然不乏華為的Mate 9系列。但僅憑iPhone 7系列，蘋果就合計(jì)占據(jù)了中國高端智能手機(jī)市場(chǎng)超過71%的市場(chǎng)份額，更不用說它還有其他機(jī)型。

▲高端手機(jī)市場(chǎng)份額前十位。圖片來源：Counterpoint

而有趣的是，在強(qiáng)調(diào)高端的同時(shí)，華為還打算把終端店開到2000個(gè)縣鎮(zhèn)。

根據(jù)半年報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全球零售陣地?cái)?shù)量達(dá)到4.23萬個(gè)，同比增長19%，其中中國區(qū)增長迅猛，地級(jí)市體驗(yàn)店達(dá)到531家，縣級(jí)體驗(yàn)店達(dá)到1556家，合作專區(qū)專柜達(dá)到12500個(gè)。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平表示，預(yù)計(jì)2017年華為將會(huì)覆蓋到中國將近2000個(gè)縣和鎮(zhèn)，完成此前（2015年第四季度起）制定的“千縣計(jì)劃”。

長期以來，三四五線城市通常被認(rèn)為是Oppo、vivo的“地盤”，華為進(jìn)軍縣鎮(zhèn)，既可以視為彌補(bǔ)自身短板，也可以看作對(duì)OV兩家的追趕。

但綜合來看，莫非華為打算在四五線城市賣更貴的手機(jī)？

國產(chǎn)手機(jī)品牌集中度正加劇

除了華為，另外兩家手機(jī)廠商也頗具代表性。

今年第二季度，小米手機(jī)出貨量達(dá)到2316萬臺(tái)，環(huán)比增長70%。每經(jīng)小編注意到，7月25日，獨(dú)立數(shù)據(jù)分析公司Canalys發(fā)布的報(bào)告也顯示，正是手機(jī)份額上升至第四位的小米，將蘋果擠至第五。

或許經(jīng)歷挫折后的希望更讓人興奮，雷軍在發(fā)布會(huì)上高興地說：“世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米。”

盡管規(guī)模比華為小，曾以線上營銷為主的小米也開始向線下渠道轉(zhuǎn)身。小米的發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人雷軍說：“在開店之初有人給我說，千萬別做店，房租太高、人員成本太高。”但實(shí)際情況是，小米的線下商店“小米之家”已經(jīng)開了快150家，其目標(biāo)是未來三年在國內(nèi)開設(shè)1000家。

在魅族的發(fā)布會(huì)上，過去幾年里轉(zhuǎn)戰(zhàn)于三星、華為、TCL通訊，而在幾個(gè)月前來到了魅族的品牌與營銷負(fù)責(zé)人楊柘說：“大家會(huì)覺得有老楊的思考風(fēng)格，在三星時(shí)的心系天下、華為的爵士人生、似水流年、君子如蘭都很文藝。”

在上述企業(yè)中，楊柘的職責(zé)一直都是品牌與營銷負(fù)責(zé)人。他隨后打了個(gè)比喻：“一個(gè)女大夫和一百個(gè)女人站在一起應(yīng)該怎么介紹自己？最佳的做法，我是個(gè)大夫。這個(gè)女大夫要和一百個(gè)男人的介紹方法是什么？我是個(gè)女人就夠了。”

楊柘的出發(fā)點(diǎn)，是希望在硬件、數(shù)據(jù)爭奪中，找到更為柔和的品牌調(diào)性?；蛘哒f，魅族希望回歸到曾經(jīng)的“文藝青年”標(biāo)簽上。

智能手機(jī)在過去十幾年里爆發(fā)式的增長與普及，已經(jīng)讓它的屬性從一件新興科技產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍度肴藗內(nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)品。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，榮耀總裁趙明表示，每一次技術(shù)革命都是行業(yè)的大洗牌，技術(shù)更迭導(dǎo)致產(chǎn)品消失、替換是客觀規(guī)律。2G是諾基亞的世界，3G時(shí)代三星崛起，4G則涌現(xiàn)一大批新的手機(jī)廠商，而隨著人工智能從實(shí)驗(yàn)室到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的過渡，也擴(kuò)張了企業(yè)的邊界。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平與魅族總裁白永祥也抱著同樣的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，人工智能與5G技術(shù)將再次催進(jìn)手機(jī)的進(jìn)化，更多的技術(shù)，如AR等，也將與手機(jī)融合。

目前，加入華為HiLink生態(tài)的智能家居品牌數(shù)量超過100家，品類超過50種。而魅族在當(dāng)下則缺乏相應(yīng)的資源進(jìn)行布局。白永祥只能把手機(jī)與人工智能的結(jié)合，看作一個(gè)方向與概念，他說，這談的是未來五年的事情，更偏概念性一些，魅族在這五年中要做的是將基礎(chǔ)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)發(fā)展得更棒。

即使有著同樣的方向判斷，在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭中，友商們還是難以“共享”經(jīng)濟(jì)。畢竟，大多數(shù)消費(fèi)者都只使用一臺(tái)手機(jī)。而在蘋果仍被視為智能手機(jī)標(biāo)桿的時(shí)候，少有廠商會(huì)選擇在蘋果發(fā)布新品的下半年與蘋果同臺(tái)唱戲。

更多的手機(jī)廠商，選擇在暑期或暑期來臨前推出產(chǎn)品。它們集中于2000元至3000元這一競(jìng)爭最為激烈的區(qū)間，并且都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，時(shí)尚、拍照迅速成為眾多廠商共同使用的標(biāo)簽。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，朱平認(rèn)為，手機(jī)品牌的集中度仍在加劇，前10大品牌基本占據(jù)智能手機(jī)近90%的銷量，而其中前6大品牌占了百分之七八十，品牌集中度非常明顯。

這對(duì)于那些非頭部的手機(jī)廠商而言，或許是個(gè)并不樂觀的消息。在智能手機(jī)的功能、設(shè)計(jì)，甚至消費(fèi)者定位愈發(fā)趨同的情況下，在競(jìng)爭中已經(jīng)積累了體量和資源優(yōu)勢(shì)的廠商，在下一次手機(jī)業(yè)的技術(shù)革命來臨之前，如非意料之外的危機(jī)，或許將變得越來越壯大。

每經(jīng)編輯 趙云