上市兩年，猴子姑娘終于修成正果。

2015年12月1日，在“2015中國醫(yī)藥戰(zhàn)略峰會(huì)”上，江中猴姑餅干榮獲“2015中國醫(yī)藥行業(yè)原創(chuàng)品牌獎(jiǎng)”。老牌藥企江中集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之作成功了。

餅干業(yè)“新人”閃電戰(zhàn)

在這之前，江中集團(tuán)最知名的產(chǎn)品是江中牌健胃消食片，風(fēng)靡市場20年，年銷售規(guī)模約20億。與此同時(shí)，江中集團(tuán)“高處不勝寒”，已經(jīng)提前感覺到OTC行業(yè)發(fā)展的局限。再不創(chuàng)新，就會(huì)遇到增長的瓶頸。

江中把目光瞄準(zhǔn)了快消市場，想要做一款食療產(chǎn)品。江中知道，中國的食療傳統(tǒng)很深厚，藥食同源的材料數(shù)不勝數(shù)，商品開發(fā)的卻很少，其中大有文章可做。他們要開發(fā)出全新的食療產(chǎn)品。決策層開始討論，拿什么產(chǎn)品打頭陣，才能迅速地?fù)屨际朝熓袌觯?/p>

答案是能養(yǎng)胃的猴姑餅干。

市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餅干是胃病人群的“剛需”，他們經(jīng)常隨身攜帶餅干，以便隨時(shí)食用。既然如此，如果把養(yǎng)胃的食材做成一種好吃又養(yǎng)胃的餅干？

研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，胃病病人既吃餅干，也會(huì)服用猴菇片來緩解胃部不適。但是卻從來沒有人把這兩種東西合二為一，做成猴姑餅干。江中集團(tuán)沒有預(yù)料到，他們這次“一加一”的嘗試，會(huì)在未來兩年贏得胃病人群的廣泛認(rèn)同。

此時(shí)，中國的餅干產(chǎn)業(yè)早已群雄林立，這個(gè)行業(yè)怎么玩，大佬們說了算。跨界而來的江中可不那么聽話，江中集團(tuán)是中國一家擁有兩個(gè)國家工程研究中心的制藥企業(yè)，它帶來了一套新玩法，用制藥的工藝做餅干。猴頭菇是從福建和東北運(yùn)來的上等原材料，經(jīng)過科學(xué)嚴(yán)格地計(jì)算和配比，以11%的比例加入餅干當(dāng)中。每天吃6片，相當(dāng)于猴菇片一天的治療劑量。江中猴姑餅干自研發(fā)投產(chǎn)以來，江中一直在做臨床觀察，這卻是餅干業(yè)老人們做不到的。

“養(yǎng)胃餅干”挖掘出了市場的需求。在中國，胃病的發(fā)病率高達(dá)30%，數(shù)億人患有胃病。其中幽門螺桿菌是導(dǎo)致胃病、胃癌的主要原因，普通人群中感染比例高達(dá)58%。目前胃病的主要治療方式是用胃三聯(lián)療法，但胃病極易復(fù)發(fā)，需長期養(yǎng)護(hù)。

江中這個(gè)餅干業(yè)“新人”打了場閃電戰(zhàn)。

江中把養(yǎng)胃食材猴頭菇做成了餅干，每片餅干11%的猴頭菇就是產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的承諾。

江中猴姑餅干以迅雷不及掩耳之勢進(jìn)入餅干市場，2013年9月，央視與十幾家一線省級衛(wèi)視的黃金時(shí)段被猴姑餅干刷屏。江中打出了它最拿手的牌——大廣告，大終端，快速搶占養(yǎng)胃餅干的市場。這一次，江中一口氣在廣告上砸了數(shù)億，迅速讓全國人民知道了養(yǎng)胃的猴姑餅干。

猴姑餅干的廣告，比產(chǎn)品上市時(shí)間提前了一個(gè)月。廣告播出沒幾天，江中集團(tuán)客服電話就被打爆，經(jīng)銷商問：如何拿到猴姑代理權(quán)？終端門店問：哪里能夠進(jìn)到貨？消費(fèi)者問：猴姑餅干在哪買？江中又欣喜又心急。猴姑餅干加速生產(chǎn)。上市第一年，猴姑餅干銷售額達(dá)9.68億！

食療產(chǎn)品的現(xiàn)象級討論

猴姑火了，爭議隨之而來。

作為一款現(xiàn)象級的食療產(chǎn)品，猴姑餅干引發(fā)了人們對食療產(chǎn)品的現(xiàn)象級討論。

最常見的質(zhì)疑是：猴姑餅干既然宣稱“養(yǎng)胃”，為什么不申請“藍(lán)帽子”（保健食品標(biāo)志的昵稱）？

“一種食材有沒有功效是要經(jīng)過科學(xué)界定的，烏雞、山楂都是食材，但它們同時(shí)又有對人有益的功效，食療也就是這個(gè)道理。同樣，猴頭菇是否養(yǎng)胃，是屬于科學(xué)的范疇，不是法規(guī)的范疇?！苯谢貞?yīng)，“‘養(yǎng)胃’并非醫(yī)學(xué)名詞，就像‘怕上火喝王老吉’、‘經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃’一樣，‘養(yǎng)胃’也屬于民間說法?！?/p>

還有消費(fèi)者起訴品牌代言人徐靜蕾：我吃了你的餅干，為什么不能治胃病？

江中猴姑餅干的廣告是“胃不好，總是不舒服，猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃。上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)，猴姑餅干，養(yǎng)胃”，僅是針對產(chǎn)品的原料與養(yǎng)胃的作用進(jìn)行闡述?！八自捳f胃病‘三分治，七分養(yǎng)’，‘治’指的就是用藥品治療，‘養(yǎng)’就是用食物調(diào)養(yǎng)?！贬槍οM(fèi)者的起訴，江中集團(tuán)及時(shí)發(fā)布聲明，支持任何消費(fèi)者正當(dāng)?shù)木S權(quán)行為，但對于不實(shí)訴訟，將追究法律責(zé)任。

“猴姑的粉絲”與“黑猴姑的”人在論戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，討論合法性為時(shí)尚早，中國關(guān)于食療產(chǎn)品的監(jiān)管，就像這片新興市場一樣空白。

在爭議中結(jié)束的2013年，中國快速消費(fèi)品市場同比增長7.4%，增長幅度明顯低于上一年。新的增長點(diǎn)在哪里？“食品消費(fèi)高端化是帶動(dòng)快消品市場增長的一個(gè)主要因素，”央視市場研究機(jī)構(gòu)凱度中國在2013年的報(bào)告中指出，“正在進(jìn)展中的城鎮(zhèn)化進(jìn)程導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)值觀重塑，城市消費(fèi)示范作用明顯，越來越多家庭可承擔(dān)高品質(zhì)的消費(fèi)。”

2014年，食療產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，食療產(chǎn)品的合法性逐漸被官方認(rèn)可。討論者不再糾結(jié)于“食療產(chǎn)品治不治病”這種問題，大家更關(guān)心的是“我們還能做什么？”

一些企業(yè)選擇“抄近道”。猴姑餅干問世半年間，跟風(fēng)者蜂擁而至，市場上冒出十幾個(gè)“山寨猴姑”，不僅餅形相似，連包裝盒也做得幾乎一模一樣。

江中集團(tuán)慶幸的是，產(chǎn)品研發(fā)出來后，他們就申請了三項(xiàng)專利：把猴頭菇制成餅干的創(chuàng)意、江中猴姑餅干的外形，以及江中猴姑餅干的外包裝。但市場上的跟風(fēng)者沒有一家給江中付過專利費(fèi)，都是侵權(quán)搞山寨。

跟風(fēng)者完全照搬江中猴姑餅干的三段式包裝設(shè)計(jì)，上面是餅干圖案，中間是商品名稱，下面是猴頭菇的圖案，還故意把“猴姑”的品牌名稱寫成“猴菇”?！昂锕斤灨伞北环Q為“康帥傅方便面、白事可樂”之后的又一奇葩山寨?！凹俸锕谩眰儾粌H竊取江中的市場，還在外面惹是生非。許多消費(fèi)者質(zhì)疑江中猴姑餅干品質(zhì)太差，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)買到了山寨貨。

為了提高品牌辨識度，江中在兩年中兩換包裝，并在2014年12月遠(yuǎn)赴泰國，投入巨資制作了猴子姑娘的形象，這只穿著紅裙子的大眼睛小母猴俏皮可愛，與品牌代言人徐靜蕾、白百何共同詮釋了“猴姑”的品牌寓意：“猴姑”是一位食品烹飪高手，她擅長把猴頭菇做成各種各樣的食品，為人們送去美味和健康。

讓江中哭笑不得的是，跟風(fēng)者如影隨形。猴姑怎么改，他們怎么抄。

江中猴姑奮起維權(quán)，2015年7月終于勝訴，其中5家侵權(quán)企業(yè)被罰200萬元。這是一份遲來的判決。

如今，江中集團(tuán)正式推出“江中食療”品牌，江中猴姑飲料、藍(lán)枸飲料等食療新品接連問世，春節(jié)期間也將推出猴姑禮盒裝。讓消費(fèi)者在食用食品的同時(shí)達(dá)到享受美味和保護(hù)健康的效果。江中希望，法律也能照亮這些原創(chuàng)品牌的征程。

江中猴姑傳——我是猴姑，姑娘的姑

江中集團(tuán)針對胃病人群的需求，做了再次延伸，想開發(fā)一款日常養(yǎng)胃的餅干。他們發(fā)現(xiàn)，胃病病人習(xí)慣隨身攜帶餅干，也會(huì)服用猴菇片，于是想到了“猴頭菇+餅干”的創(chuàng)意。江中集團(tuán)的研發(fā)人員上東北、下福建，尋訪上等猴頭菇，含辛茹苦做研發(fā)。

2013年7月，江中集團(tuán)在江西南昌順利產(chǎn)下養(yǎng)胃餅干一枚，凈重8g，因其中富含11%的“養(yǎng)胃神器”猴頭菇，命名為“猴姑”。

2013年8月，江中集團(tuán)為猴姑申請三項(xiàng)專利，專利項(xiàng)目包括把猴頭菇制成餅干的發(fā)明、江中猴姑餅干的外形，以及江中猴姑餅干的外包裝。

2013年9月，猴姑有了自己的第一位代言人，知性才女徐靜蕾。

2013年9月，徐靜蕾把猴姑誕生的消息昭告全國。央視和十幾家一線省級衛(wèi)視在黃金時(shí)段播出猴姑餅干廣告，想見猴姑的經(jīng)銷商和消費(fèi)者打爆了江中市場部的電話。

2013年9月底，猴姑千呼萬喚始出來，來到全國各地市場，被百姓買進(jìn)千家萬戶。

2014年起，猴姑被頻頻仿冒?！凹俸锕谩逼焚|(zhì)良莠不齊，欺騙了消費(fèi)者的感情。

2014年12月，猴姑一歲，猴姑餅干年銷售額達(dá)到9.68億。成長中的猴姑也面對著更重大的責(zé)任，中國人的胃病發(fā)病率高達(dá)30%，數(shù)億人患有胃病。導(dǎo)致胃病、胃癌的幽門螺桿菌感染了58%的普通人群。因此胃病極易復(fù)發(fā)，需長期養(yǎng)護(hù)。猴姑餅干中的猴頭菇成分對抑制幽門螺桿菌具有重要作用，可用于修復(fù)胃黏膜損傷。

2014年12月，江中集團(tuán)遠(yuǎn)赴泰國，為猴姑重金打造卡通形象“猴子姑娘”。大眼睛的猴子姑娘身穿小紅裙，俏皮可愛。

2015年7月，猴姑連續(xù)維權(quán)勝訴，獲得5家侵權(quán)仿冒企業(yè)200萬元賠償。

2015年9月，猴姑迎來了新的代言人，被稱為“30億票房天后”的女藝人白百何。

2015年12月，猴姑獲獎(jiǎng)。在“2015中國醫(yī)藥戰(zhàn)略峰會(huì)”上，江中猴姑餅干榮獲“2015中國醫(yī)藥行業(yè)原創(chuàng)品牌獎(jiǎng)”。

不久的未來，猴姑就要做一次全身心的升級，推出新配方新口味。

（文/江星辰 來源/南方周末）