每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李卓    

每經(jīng)記者 李卓

距離原鐵道部拆分、鐵路市場(chǎng)化改革即將年滿三周年之際，鐵總再出新招。

今日（12月8日），由中國鐵路總公司全額出資設(shè)立的國家鐵路投資機(jī)構(gòu)——中國鐵路建設(shè)投資公司（以下簡稱中國鐵投）發(fā)布了一份涉及16大鐵路局2016年鐵路客票票面廣告的招商公告。

就在11月24日，中國鐵投曾就南寧、昆明和烏魯木齊三大鐵路局2016年即將發(fā)售的1.33億張鐵路客票票面廣告，首次面向社會(huì)進(jìn)行公開招商。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本次參與招標(biāo)的鐵路局?jǐn)?shù)量從3家擴(kuò)大到16家，招商項(xiàng)目覆蓋了2016年發(fā)售的全國鐵路客票，意味著鐵總客票票面廣告招商的全面啟動(dòng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)公告公布的各大鐵路局2016年計(jì)劃發(fā)售客票量統(tǒng)計(jì)，2016年16大鐵路局共將發(fā)售客票21.99億張。除去11月24日重復(fù)統(tǒng)計(jì)一次的烏魯木齊和昆明鐵路局客票量，兩次招標(biāo)意味著2016年共計(jì)將有22.67億張客票可登小廣告。

三大鐵路局最受益

事實(shí)上，細(xì)心的旅客不難發(fā)現(xiàn)，今年6月下旬開始推行的部分新版火車票正面身份證號(hào)的下方，已經(jīng)出現(xiàn)了鐵總自家的廣告語：“買票請(qǐng)到12306，發(fā)貨請(qǐng)到95306”。

而據(jù)招商公告，鐵路客票正面廣告位置正是位于客票正面下方，背面廣告位置則位于客票背面左側(cè)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，16大鐵路局中，2016年客票發(fā)售量排名前三的分別為上海鐵路局49779萬張、北京鐵路局28000萬張、沈陽鐵路局21000萬張，這也被認(rèn)為或?qū)⑹亲顬槭芤娴娜箬F路局。

同時(shí)，本次涉及的16大鐵路局的客票招商共劃分為38個(gè)包件，各鐵路局客票的正、背面基本都做了分包，部分鐵路局的不同地區(qū)也做了分包，競商人可以根據(jù)需要參加一個(gè)或多個(gè)或全部包件的競商。

而在競商人資格要求上則明確，必須是依法在中華人民共和國境內(nèi)登記注冊(cè)的企業(yè)法人；具有一定的資金實(shí)力、具備良好的商業(yè)信譽(yù)、資信真實(shí)可靠；誠信守法，無信用不良記錄。此外，涉及北京鐵路局的兩個(gè)包件，額外要求競商人注冊(cè)資金不低于300萬元。

值得一提的是，鐵總獨(dú)資設(shè)立的子公司——中國鐵路網(wǎng)絡(luò)有限公司12月7日也發(fā)布了涉及中國鐵路12306網(wǎng)站、12306移動(dòng)端APP、以及95306網(wǎng)站的首批優(yōu)質(zhì)廣告位招商。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

鐵路傳媒人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，事實(shí)上，自2011年起，鐵路系統(tǒng)內(nèi)部就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營效益，包括將一度需要行政審批的鐵路廣告位及在鐵路列車的雜志擺放權(quán)劃歸鐵路局。2014年，鐵總又曾下放動(dòng)車組冠名權(quán)，引發(fā)多方熱議。而現(xiàn)在鐵路客票票面以及網(wǎng)絡(luò)、APP等新興渠道廣告的招商，可謂是又一歷史性突破。

就客票廣告前景而言，正如招商公告所稱，“隨著我國鐵路建設(shè)的發(fā)展和開通運(yùn)營線路的不斷增多，鐵路旅客列車已成為廣大人民群眾出行的重要交通工具。鐵路客票票面廣告媒介具有受眾規(guī)模龐大、傳播范圍廣泛、到達(dá)效率高、性價(jià)比高、發(fā)布數(shù)量真實(shí)可靠等眾多優(yōu)點(diǎn)。”

在多數(shù)鐵路業(yè)內(nèi)人士看來，廣告招商拓展所增加的收入，還將一定程度緩解鐵總多年未漲的票價(jià)壓力，彌補(bǔ)鐵總不斷增加的負(fù)債和虧損。據(jù)不久前發(fā)布的《中國鐵路總公司2015年三季度審計(jì)報(bào)告》，2015年前三季度，鐵總負(fù)債合計(jì)3.94萬億元，同比增加11.6%；凈利潤-94.35億元，同比降低174.11%。

不過，上述鐵路傳媒人士表示，由于機(jī)制等問題，鐵總在過去鐵路廣告的執(zhí)行中，往往還比較缺乏用戶意識(shí)和雙贏意識(shí)，執(zhí)行效果并不如預(yù)期，導(dǎo)致有傳媒公司退場(chǎng)，這也是鐵總此次廣告招商市場(chǎng)改革中面臨的最大挑戰(zhàn)。