每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

在2014年自主品牌表現(xiàn)整體滑坡的情況下，多年來一直領(lǐng)跑自主品牌的長城汽車銷量也開始下滑。近日，長城發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，2014年全年長城累計(jì)銷售73萬輛，僅完成銷售目標(biāo)的82%。同時(shí)，2015年長城確定了85萬輛的銷售目標(biāo)，比2014年的目標(biāo)少了4萬輛。

而此前市場表現(xiàn)落后于長城的長安、奇瑞等自主品牌，2014年則實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，超額完成銷量目標(biāo)，并且計(jì)劃在2015年沖刺更高的銷量。

“目前長城已經(jīng)進(jìn)入了銷量能否繼續(xù)增長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”，汽車分析師張志勇認(rèn)為，年銷售70萬~80萬輛是個(gè)“坎兒”，因?yàn)檫_(dá)到這樣的規(guī)模意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入口碑影響銷量的階段，而口碑的重要基礎(chǔ)是質(zhì)量?！按饲捌嫒?、比亞迪等企業(yè)就是在到了這一銷售規(guī)模以后開始滑坡，主要原因就是質(zhì)量問題。”

而對(duì)長城來說，檢驗(yàn)其產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力、制造水平的關(guān)鍵產(chǎn)品就是哈弗H8。根據(jù)此前規(guī)劃，曾兩次推遲上市的哈弗H8，計(jì)劃在2014年底或2015年初正式上市，然而一位長城內(nèi)部消息人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“目前這款車再次上市還沒有時(shí)間表”。這預(yù)示著哈弗H8恐將再次推遲上市。

銷量開“倒車”

2014年12月長城銷售7.71萬輛，同比增長22.77%；2014年全年銷售73.08萬輛，相比2013年的75.42萬輛下滑0.3%。這是多年來一直高歌猛進(jìn)的長城首次出現(xiàn)銷量下滑。

根據(jù)長城此前發(fā)布的公告，2014年計(jì)劃銷售89萬輛，但最終僅完成銷售目標(biāo)的82%。

長城2014年銷量下滑，和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有著必然聯(lián)系。據(jù)了解，2014年我國汽車?yán)塾?jì)銷售2349.19萬輛，同比增長6.86%，增速下滑7個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌乘用車更不理想，2014年銷售757.33萬輛，同比僅增長4.10%，增幅明顯低于汽車市場整體水平，市場占有率也同比下滑2.14個(gè)百分點(diǎn)。

然而，一些自主品牌卻在2014年逆勢(shì)高走。目前已經(jīng)超過長城、領(lǐng)跑自主品牌的長安，2014年累計(jì)銷售97.54萬輛，相對(duì)于2013年同期的82.23萬輛，增長18.62%，超出2014全年銷售目標(biāo)37.54萬輛。此外，奇瑞、比亞迪等自主品牌也都超額完成了2014年銷量目標(biāo)。

有分析指出，長城銷量滑坡，并不僅僅因?yàn)閲鴥?nèi)車市增速放緩，更重要的原因來自長城內(nèi)部。

據(jù)了解，早在2012年長城宣布哈弗品牌獨(dú)立，并確定企業(yè)所有資源向哈弗品牌傾斜之后，2014年初再次將原屬于轎車部分的產(chǎn)能劃撥給哈弗H6，這導(dǎo)致2014年長城轎車銷量出現(xiàn)較大滑坡。

產(chǎn)銷快報(bào)顯示，2014年長城共銷售SUV車型51.94萬輛，同比增長24.43%，其中哈弗H6銷售31.59萬輛，同比增長45.04%。然而2014年長城累計(jì)銷售轎車僅9.3萬輛，相比2013年的21萬輛，下滑幅度達(dá)到55.71%。

面臨兩大挑戰(zhàn)

在沒能完成2014年銷量目標(biāo)的情況下，長城2015年的銷量目標(biāo)制定也相對(duì)保守一些。長城宣布，2015年計(jì)劃銷售汽車85萬輛，比2014年的目標(biāo)低4萬輛。

對(duì)長城來說，2015年能否有出色的表現(xiàn)至關(guān)重要。張志勇認(rèn)為，“目前長城正面臨兩大挑戰(zhàn)”，如果不能渡過難關(guān)，2015年很可能將成為其發(fā)展史上的拐點(diǎn)。第一大挑戰(zhàn)是，長城的銷量支柱——哈弗品牌賴以發(fā)展的國內(nèi)SUV市場增速開始放緩。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是，“對(duì)我國自主品牌來說，70萬~80萬輛規(guī)模是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)檫_(dá)到這一規(guī)模之后，口碑效應(yīng)將更大程度上影響銷量，而口碑的基礎(chǔ)是品質(zhì)，此前不管是奇瑞還是比亞迪，都是在銷量達(dá)到80萬輛左右時(shí)開始急速滑坡?！睆堉居抡f。

據(jù)了解，2011年之前奇瑞增長明顯，并制定了2011年銷量突破80萬輛的目標(biāo)，然而不僅當(dāng)年目標(biāo)未能達(dá)成，而且隨后其銷量不斷滑坡。2011~2013年，奇瑞銷量分別為64.3萬輛、56萬輛和50.62萬輛。

值得一提的是，由于哈弗H8多次推遲上市，導(dǎo)致不少消費(fèi)者開始重新審視長城的研發(fā)、制造能力和產(chǎn)品質(zhì)量。一位長城經(jīng)銷商告訴記者：“2014年長城銷量下滑和哈弗H8推遲上市不可分割，這影響了消費(fèi)者對(duì)長城的信心?！?/p>

然而，原計(jì)劃2014年底或2015年初上市的哈弗H8，上市時(shí)間恐怕又將推遲。長城內(nèi)部消息人士透露：“由于供應(yīng)商采埃孚需要為哈弗H8重新設(shè)計(jì)后橋，時(shí)間較長，目前這款車上市依然沒有時(shí)間表?！?/p>

因此，2015年長城能否保證哈弗H8順利上市，證明其過硬的產(chǎn)品實(shí)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)哈弗品牌銷量持續(xù)增長，是長城銷量逆勢(shì)突圍的關(guān)鍵。