每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩珊    

每經(jīng)記者 鄭佩珊

2013年，賈躍亭掌舵的樂視網(wǎng)（300104，收盤價37.90元）有兩項震動全行業(yè)乃至整個A股市場的舉動，一是樂視智能電視的推出，這改變了電視機行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭格局；二是收購花兒影視制作公司，介入到影視內(nèi)容制作領域。憑借這兩項創(chuàng)造性的業(yè)務運作，樂視網(wǎng)股價在年內(nèi)已經(jīng)翻了三倍，賈躍亭也成為創(chuàng)業(yè)板最引人注目的明星企業(yè)家。

10月23日，樂視最新產(chǎn)品超級電視S50網(wǎng)上銷售出現(xiàn)系統(tǒng)異常，原本設計出售1萬臺，最終出現(xiàn)故障導致銷量近4萬臺?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者獲悉，在緊急派出一名副總親赴生產(chǎn)線監(jiān)工、協(xié)調(diào)、加快產(chǎn)量之外，樂視網(wǎng)內(nèi)部最新達成了一個共識：樂視超級電視迎來了第一個轉(zhuǎn)折點，即市場已經(jīng)認可了樂視這個智能電視品牌。

樂視超級電視上線即被搶購一空的場面還印在投資者的腦海中，超級電視的業(yè)績貢獻也成為樂視網(wǎng)最被市場看好的一點。在三季報中，公司并未透露目前機頂盒及超級電視的具體銷量，但通過對財務數(shù)據(jù)的分析，投資者仍能管中窺豹。前三季度，公司機頂盒成本約為8478萬，可以推測其銷量在40萬臺左右；超級電視成本1.79億元，結(jié)合X60、S40的銷售情況，預計前三季度銷量在4萬~5萬臺左右。考慮到8月公司與國美簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議布局線下銷售渠道，9月與易迅網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作拓展線上銷售渠道，預計全年超級電視銷量有望達到20萬臺。加上機頂盒，樂視網(wǎng)今年的終端銷量將接近百萬臺。

超級電視無疑是樂視網(wǎng)最關鍵的一步棋，未來這步棋將怎么走？一家視頻網(wǎng)站是否真能夠依靠硬件銷售殺出重圍？帶著這些問題，《每日經(jīng)濟新聞》與樂視網(wǎng)的高管團隊進行了深入交流。

智能電視“戰(zhàn)國時代”/

樂視網(wǎng)是國內(nèi)第一家將目標鎖定智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。去年9月19日，樂視高調(diào)宣布，將推出樂視智能電視。但當時市場看不清楚智能電視的行業(yè)前景，更何況是一家互聯(lián)網(wǎng)公司去做智能電視。該消息發(fā)布后的幾個交易日，樂視網(wǎng)被大批機構(gòu)拋售，股價連續(xù)大幅下跌。

不過，隨著時間的推移，智能電視機行業(yè)的成長輪廓逐漸明晰。

今年，樂視網(wǎng)的智能電視開始正式銷售，小米、愛奇藝、阿里巴巴等知名企業(yè)通過推出機頂盒、與電視機廠商合作等方式，也紛紛切入智能電視機領域。據(jù)思銳達傳媒預測，國內(nèi)電視出貨量大約是4500萬~5000萬臺/年，估計2013年智能電視滲透率將超過50%，達到2500萬臺，2015年滲透率超過90%。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2011年全球互聯(lián)網(wǎng)電視的出貨量達6300萬臺，預計到2013年的總出貨量將突破1億臺。調(diào)查機構(gòu)DigitalTVResearch發(fā)布的報告也顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)將在近幾年快速發(fā)展，其中中國作為最大的電視機存量市場，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)發(fā)展速度將全球領先，中國市場有望在2016年突破1億臺。

智能電視取代傳統(tǒng)電視已經(jīng)勢不可擋，但目前智能電視領域卻是混戰(zhàn)一片，沒有真正的領軍企業(yè)出現(xiàn)。樂視是第一家推出智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在市場份額爭奪大戰(zhàn)中，它能有多少優(yōu)勢？

攪局者初戰(zhàn)告捷/

在樂視網(wǎng)推出智能電視之前，智能電視市場是另外一種“玩法”。

在2010年互聯(lián)網(wǎng)電視牌照首先發(fā)給CNTV、百視通和華數(shù)三家時，康佳、海信等家電廠商就開始接入牌照方的播控平臺開發(fā)和售賣智能電視。當時的“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“云電視”等概念主要是為了配合高端電視機提價，導致其整體售價較高，大尺寸電視機價格通常上萬元。齊魯證券分析師陳運紅分析指出，當時的互聯(lián)網(wǎng)電視缺點很明顯，一是視頻內(nèi)容十分匱乏，二是家電企業(yè)在純硬件思維下生產(chǎn)的智能電視缺少人性化的操作系統(tǒng)以及良好的電視內(nèi)容。

當攪局者進入一個行業(yè)時，這個行業(yè)往往會發(fā)生天翻地覆的變化。樂視網(wǎng)就是這樣的攪局者。

樂視網(wǎng)介入智能電視領域，給這個行業(yè)帶來了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式，讓智能電視的“智能化”得以大幅提升，用戶體驗明顯改善；更讓人眼前一亮的是，此前并無硬件生產(chǎn)經(jīng)驗的樂視，其超級電視的價格比現(xiàn)有市場同等配置的產(chǎn)品便宜一半以上。產(chǎn)品上線即被搶購一空，證明了樂視超級電視強大的生命力。樂視是攪局者，破壞者，同時也是建設者，因為“鯰魚”的出現(xiàn)，帶來了整個行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的大幅提升，進而帶動了龐大的市場需求。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上主流的智能電視包括海信智能電視、康佳LED系列智能電視、康佳KKTV、樂視超級電視、TCL愛奇藝電視、小米電視等。其中，由傳統(tǒng)家電廠商主導的包括海信智能電視、康佳LED系列和康佳KKTV，其余三個品牌都是互聯(lián)網(wǎng)公司主導。

就價格來看，互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品有絕對優(yōu)勢。海信智能電視、康佳LED系列產(chǎn)品售價都在上萬元，康佳KKTV55吋售價6666元，39吋售價3333元。樂視60吋6999元、39吋1999元，50吋2999元；TCL愛奇藝電視48吋4567元，40吋2999元；小米電視僅有的47吋產(chǎn)品售價是2999元。

據(jù)終端數(shù)據(jù)顯示，樂視網(wǎng)此前推出的智能電視高端系列X60和親民系列S40的銷售量約在5萬臺，最新推出的性價比最高的S50產(chǎn)品實際銷售近5萬臺。同時，《每日經(jīng)濟新聞》從第三方渠道獲悉，雙十一樂視商城開賣的5555臺樂視X60和S40在28分鐘內(nèi)售罄，估算下來進賬約3000萬。

樂視致新副總裁張志偉表示，“S50的熱賣，我們認為是樂視智能電視的一個轉(zhuǎn)折點，說明用戶開始接受樂視品牌。”

“樂視是個視頻網(wǎng)站，是個娛樂公司，也是個科技公司。當樂視開始做硬件的時候，大家對它還抱有一些疑慮，但是X60產(chǎn)品開始銷售之后，口碑非常好。經(jīng)過8月份至10月份的積淀，品牌被用戶認可了，而且我們產(chǎn)品的口碑也出來了。所以，S50是一個非常大的轉(zhuǎn)折點。”張志偉表示。

盈利模式之爭/

作為第一家布局智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，樂視網(wǎng)宣布智能電視已經(jīng)迎來了轉(zhuǎn)折點，這對智能電視市場意味著什么？

張志偉向《每日經(jīng)濟新聞》解釋道，“當樂視進入電視行業(yè)，大家可能沒想明白智能電視的盈利模式是什么？當樂視把這個模式做得越來越清晰的時候，大家才發(fā)現(xiàn)，原來電視已經(jīng)不是電視了，它是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是消費電子，同時是一個承載內(nèi)容、廣告，以及應用的載體。所以，這個行業(yè)的轉(zhuǎn)折點已經(jīng)來了。當一個行業(yè)的盈利模式發(fā)生改變，商業(yè)模式發(fā)生改變，這個行業(yè)會迎來突飛猛進的變化。”

面對樂視網(wǎng)的滿滿自信，市場的質(zhì)疑之聲卻從未停止：如果將終端產(chǎn)品砍掉一半以上的價格，這是不是在賠本賺吆喝？

樂視網(wǎng)給出的解釋為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不可能依靠賣硬件獲利的。張志偉也指出，“如果依靠硬件銷售獲利，樂視網(wǎng)進軍智能電視，對市場來說只不過多了一個TCL、海信或者創(chuàng)維，沒有任何意義。”

對于盈利模式，樂視網(wǎng)給出的答案是：廣告+內(nèi)容收費。但這個模式仍然太新，遠未被市場認可，業(yè)內(nèi)大佬們對此也是褒貶不一。聯(lián)想集團總裁楊元慶就曾直言：“這根本不是什么產(chǎn)品設計、產(chǎn)品生產(chǎn)的問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就沒有做到終端體驗研發(fā)的能力。”

帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“雖然電視廠商紛紛推出智能電視產(chǎn)品，但更多的仍然是停留在電視、電腦與手機功能的簡單拼接上，遠未為用戶帶來真正的新價值。如何實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與軟件應用等綜合內(nèi)容的有效集成，是考驗企業(yè)創(chuàng)新能力的關鍵所在，這其中也需要企業(yè)構(gòu)建起能夠捕捉用戶需求的組織體系，否則將陷入單純的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容搬運中。”

夸父企業(yè)管理咨詢公司首席顧問劉步塵也指出，“雖然所有智能電視廠商都宣稱將會依靠 ‘廣告+內(nèi)容’來獲利，但是現(xiàn)在銷量還很低，拿什么吸引客戶投放廣告？”

海信集團董事長周厚健這樣評價樂視、小米：我們有2000多萬臺智能電視都不敢賣廣告，他們憑什么敢？

實際的情況可能更為嚴峻，雖然目前市場上智能電視被炒作得極為熱鬧，但各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾千臺、幾萬臺的銷售額距離取代傳統(tǒng)電視仍舊十分遙遠。

“一切為了流量”/

樂視網(wǎng)的美好藍圖將如何實現(xiàn)？“廣告+內(nèi)容”的盈利模式能否成功？帶著這些問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）與樂視TV高級副總裁彭鋼、梁軍，樂視致新副總裁張志偉三位樂視高管展開了交流。

NBD：作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，樂視如何看待智能電視未來的價值？

彭鋼：目前電視屏是唯一一塊沒有被互聯(lián)網(wǎng)穿透的屏幕，電視屏的內(nèi)容消費空間巨大，視頻、游戲和電商等電視互聯(lián)網(wǎng)服務將創(chuàng)造巨大的產(chǎn)業(yè)價值。除了視頻服務價值以外，電視屏的主機游戲憑其大屏優(yōu)勢有望開拓一片新的市場，除此之外，電子商務也會是將來的發(fā)力點。

NBD：有一個說法是，在各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賠本賺吆喝的背后，真正的意圖是搶占流量和用戶，對此如何評價。

梁軍：做硬件，主要是為自己的內(nèi)容尋找一個最好的出口。未來互聯(lián)網(wǎng)電視將會成為繼PC、手機之后第三大流量爭奪入口。

NBD：有說法是誰搶占了流量和用戶，誰就是最終的贏家。

彭剛：其實互聯(lián)網(wǎng)的邏輯都是這樣，互聯(lián)網(wǎng)有點像漏斗，搶占用戶就是搶流量，沒有流量就沒有一切。我們認為電視機活躍度、參與度是最重要的，如果用戶不活躍，沒有流量在那兒跑，智能電視機等于是白賣了。不是說電視機擺到你家里就有意義，那是傳統(tǒng)電視廠家的盈利模式，不適合我們。并不是說智能電視非要賣300萬、500萬臺才能盈利，這是錯的。

彭剛：流量是基礎，接下來是體驗。QQ、微信以及所有的互聯(lián)網(wǎng)應用版本都要升級，為的就是提升用戶體驗。我們現(xiàn)在設計的流程就是這樣，要改它硬的體驗和軟的體驗，軟的體驗就是內(nèi)容的體驗，硬的體驗就是交互、硬件產(chǎn)品的體驗。有了體驗以后，再形成口碑。賈總說今年是樂視網(wǎng)生死攸關的關鍵點，其實就是口碑的關鍵點，用戶是否產(chǎn)生了足夠的流量，體驗有沒有提升，能不能形成好的口碑，這是最重要的。

NBD：如何看待樂視網(wǎng)的盈利模式？

張志偉：到大屏互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告是一部分收入，第二部分是內(nèi)容收入，還有應用的分成。先說廣告，廣告主就看他的廣告被多少人看到過，這與消費者接觸到廣告的概率有關。如果你的電視開機5個小時，別人開機1個小時，那你就有他人5倍的機會接觸到廣告。第二是內(nèi)容，用戶點擊這個內(nèi)容，付費了，你才有價值，如果他每天就開1小時，隨便看看，根本就不會去點播，這塊的商業(yè)價值就沒有了。第三個與時長有關系，你玩兩個小時游戲，在玩的過程中可能會支付游戲費用，這比只看10分鐘視頻給我們帶來的價值大得多。在互聯(lián)網(wǎng)大屏時代，電視機總銷量乘以開機率，再乘以有效時長，這才是最核心的商業(yè)價值。用這種方法計算，別人賣了1000萬臺電視，我賣了100萬臺電視，可能我的商業(yè)價值還遠遠大于前者。

NBD：樂視智能電視接下來還有哪些值得期待的地方？

彭剛：其實最主要的還是大屏設備，大屏設備是我們核心的驅(qū)動力，我們希望能夠在大屏設備上把這個市場真正地撬動起來，我說的撬動是整個智能電視機市場份額天翻地覆的變化，2014年這個速度會更快。

NBD：搶用戶最終是為了搶流量，樂視網(wǎng)未來在提升用戶參與上有沒有什么新的舉措？

彭剛：一個層面是硬件的參與，比如提供解決方案，甚至我們會指定硬件廠商需要修改什么功能，我們會與之深度交流并跟蹤。第二個層面是軟的，這是一個設想，就是在內(nèi)容的參與上，除了交互方式以外，如何提供更多的參與方式。

NBD：賈總之前說過，今年是生死攸關的一年，從現(xiàn)在的情況來看，他說這句話的依據(jù)是什么？

張志偉：因為超級電視不是單純的電視，它是承載整個樂視系統(tǒng)的載體，而且可能是我們整個商業(yè)模式成功的一個標志。用戶的接受度和用戶的參與度，用戶的規(guī)模都得通過超級電視而來。

NBD：視頻網(wǎng)站的競爭格局有了重大變化，像PPS被百度收購，成了“富二代”，這對樂視是不是有壓力，視頻網(wǎng)站未來的格局會怎么發(fā)展？

彭剛：視頻網(wǎng)站現(xiàn)在是寡頭競爭。富二代不富二代，我覺得這主要是資源投入的問題，幾年前這個問題就已經(jīng)被提出來了，業(yè)內(nèi)一直在說視頻網(wǎng)站怎么把觀眾變成用戶，但視頻網(wǎng)站現(xiàn)在免費為主、付費為輔的模式不可能達到這個目的。這需要新的模式，新的模式很有可能將打通一些特定的產(chǎn)品之間的聯(lián)系，比如可以通過大屏互聯(lián)網(wǎng)的模式，或者用移動互聯(lián)網(wǎng)的模式來解決。

彭剛：與其說觀眾鎖定的是某個視頻網(wǎng)站，不如說鎖定的是某個工具，因為這個工具可以給他提供更多的內(nèi)容，這也給這個行業(yè)帶來了困擾：視頻網(wǎng)站花了很多錢買版權，結(jié)果人家用一個工具一下把你的流量都兜過去了?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下，沒有流量就沒有一切，沒有流量就無法進入一個改體驗、創(chuàng)口碑、最后形成社區(qū)的循環(huán)中去。

第三屆中國上市公司領袖峰會將于11月28日~30日召開，近200家優(yōu)秀上市公司的董事長、總經(jīng)理、董秘將出席此次峰會，與杰出的基金經(jīng)理、私募管理人、職業(yè)投資者深入交流，就資本市場關注的“互聯(lián)網(wǎng)投資的遠景與近策”、“探尋文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力”、“如何抓住環(huán)保產(chǎn)業(yè)歷史性機遇”、“把脈中國消費新趨勢”等熱點問題展開圓桌對話。《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，樂視網(wǎng)的高管團隊也將參與本次盛會，由首席運營官劉弘出席圓桌對話。投資者只要只要在11月25日前，登錄每經(jīng)網(wǎng)（http:/m.japandaiwa.com/）首頁、第三屆中國上市公司領袖峰會 專 區(qū) （http:/m.japandaiwa.com/top_forum/new）進行參會注冊，即有機會參加本次峰會，獲得與這些業(yè)界巨頭面對面交流的機會。

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賈躍亭和樂視網(wǎng)的“六件大事”

有別于海歸派的優(yōu)酷土豆、有富爸爸的愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻，樂視網(wǎng)作為一家視頻網(wǎng)站，全身上下都是本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的氣息。

十年前中國有200多家視頻網(wǎng)站，且10家左右已成氣候，但不論大小，全都采用盜版及免費模式。如果沒有太多資源又想進入視頻行業(yè)，該怎么辦？賈躍亭采用正版及收費模式，最終成為第一家盈利的視頻網(wǎng)站。

在別人都采用盜版，認為版權不用花錢的時候，樂視網(wǎng)從2005年開始花錢買版權。當時價格是目前價格的百分之一至千分之一。幾年后版權價格爆漲至100倍以上，樂視網(wǎng)借此大賺了一筆。

在國家嚴抓版權、各大視頻網(wǎng)站開始購買版權之時，樂視網(wǎng)開始向別的網(wǎng)站出售版權，隨后成為第一家A股上市的視頻網(wǎng)站。

為對抗樂視網(wǎng)拿到版權操控話語權，2011年優(yōu)酷與土豆合并，愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻結(jié)成版權采購價格聯(lián)盟。針對這一情況，樂視網(wǎng)果斷采取大劇獨播策略，使優(yōu)酷、土豆，愛奇藝等視頻點擊量下降，樂視網(wǎng)點擊量大幅上升。當視頻網(wǎng)站以某劇點擊量過億為榮時，樂視網(wǎng)獨播劇《甄嬛傳》點擊量達到44億，《金太狼的幸福生活》點擊量達到11億。憑借大劇獨播策略，樂視網(wǎng)點擊量大幅上升，進入視頻網(wǎng)站第一陣容，并躍居長視第一。

當其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)向獨播時，樂視網(wǎng)已轉(zhuǎn)向自制，自制劇《東北往事》第一季點擊量達到11億，《唐朝好男人》等至少5部以上自制劇點擊量超過2億。

在大部分智能電視生產(chǎn)商還在聚焦40吋電視市場之時，樂視開始找消費者的價格敏感點，以2500元左右的價格推出50吋智能電視。