在眾多企業(yè)追求效率與規(guī)模的時(shí)候，作為中國家居流通業(yè)第一品牌的紅星美凱龍則提出了以愛家為核心的文化追求，并倡導(dǎo)從產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向文化營銷的企業(yè)理念。

2011年11月末，由紅星美凱龍倡導(dǎo)的 “愛家日”活動(dòng)席卷全國，APP應(yīng)用“愛家時(shí)間計(jì)算器”、北京上海聯(lián)動(dòng)的“等不起”愛家冰雕藝術(shù)展、愛家公益宣傳片已登陸央視及各大衛(wèi)視，滿載愛的歸家航班也將于12月9日起航。

紅星美凱龍方面表示，此次活動(dòng)主要致力于引領(lǐng)大眾高品質(zhì)的生活理念和生活方式，希望人們?cè)趯?duì)家的情感拷問中，反省的不僅僅只是現(xiàn)代人對(duì)家的忠誠度，更重要的是，“用愛行動(dòng)”這一口號(hào)將融化現(xiàn)代人對(duì)家的情感需求。

據(jù)悉，已經(jīng)有不少文化、財(cái)經(jīng)、演藝等各界名人逐步加入到愛家行動(dòng)中。12月3日，明星云集網(wǎng)絡(luò)，在“愛家日”當(dāng)天通過微訪談講述名人的愛家故事，從價(jià)值觀層面與當(dāng)代都市人中尋找共鳴，重建世代的家庭價(jià)值觀，而紅星美凱龍則通過該文化營銷成功領(lǐng)跑家居流通行業(yè)。

開啟文化營銷的競爭模式

家居行業(yè)異常激烈的同質(zhì)化競爭、集中度相對(duì)較低的市場格局，迫使紅星美凱龍?jiān)诖_保行業(yè)第一品牌的基礎(chǔ)上，力求擴(kuò)大市場份額。

2011年，中國家居企業(yè)數(shù)量巨大，但整體品牌化程度較低。與此同時(shí)，作為產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的流通平臺(tái)，規(guī)模整體偏小，以紅星美凱龍為代表的四大流通平臺(tái)，2010年總市場份額不到整體家裝建材市場的8%,對(duì)比家電行業(yè)的蘇寧和國美占據(jù)整個(gè)行業(yè)的接近20%來講，在家居流通行業(yè)，規(guī)模化的整體集中度仍然偏低。

2010年，紅星美凱龍首次發(fā)起了“愛家日”活動(dòng)，旨在倡導(dǎo)愛家文化，呼吁每個(gè)人都真正關(guān)注家人，給家人多一點(diǎn)時(shí)間、多一點(diǎn)溝通、多一點(diǎn)陪伴、多一點(diǎn)天倫之樂。“愛家日”作為一場聲勢浩大的現(xiàn)代愛家運(yùn)動(dòng)，不僅傳承了五千年的中國家文化，喚醒了億萬中國人的愛家意識(shí)，而且順應(yīng)了當(dāng)代和諧社會(huì)發(fā)展的大勢所趨，向廣大公眾傳遞 “關(guān)愛家人，和諧家居”的理念宗旨，在社會(huì)上引起了較大反響和共鳴。

營銷專家指出，與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營銷方式。

而這一大膽的實(shí)踐，也為紅星美凱龍贏得了繼續(xù)領(lǐng)跑市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的先機(jī)。

成功的糾正式文化營銷

車子房子是幸福生活的保證，有了物質(zhì)基礎(chǔ)并不代表家庭成員的幸福指數(shù)會(huì)上升。人之所以感到幸福，最根本的仍是基于情感的交流，而這也是“家”最為核心的本質(zhì)。如此原始、樸素的認(rèn)知，卻在現(xiàn)今的都市生活中被逐步淡忘，而糾正愛家誤區(qū)、幸福錯(cuò)位的文化營銷刻不容緩，由紅星美凱龍率先提出的愛家理念和愛家日，更是給了“愛家”深層次的含義。

11月24日，“愛家時(shí)間計(jì)算器”在愛家日網(wǎng)站上線，當(dāng)日測試量即破萬。同一周周末，在北京世貿(mào)天階和上海港匯廣場的冰雕展同樣吸引了數(shù)萬人參觀。同時(shí)上線的愛家日公益宣傳片，與冰雕活動(dòng)以共同的表現(xiàn)形式呼吁大家 “愛家，刻不容緩”，向大眾傳遞“愛家，用愛行動(dòng)"的主題。

根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“愛家日”系列活動(dòng)通過線下和線上的互動(dòng)，目前參與人數(shù)已高達(dá)幾萬人。

“愛家日”的推行，就是為了喚醒億萬中國人的愛家意識(shí)，向廣大公眾傳遞“關(guān)愛家人，和諧家居”的理念宗旨，呼吁事業(yè)與家庭的雙豐收才是真正的成功。紅星美凱龍方面指出，這不僅是為愛家日定下的基調(diào)，事實(shí)上，借助“愛家日”這一文化營銷，公司已成功地創(chuàng)立了一種以“愛家”文化為核心的紅星美凱龍文化，同時(shí)也是中國優(yōu)秀的本土民企對(duì)文化營銷的一次成功實(shí)踐。

并非簡單的概念炒作

文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費(fèi)者對(duì)接、互動(dòng)，否則消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴、激蕩根本無從談起。

可以說，紅星美凱龍?jiān)谝?ldquo;家”為核心的文化營銷中，所蘊(yùn)含的愛家文化非常具體、個(gè)性而生動(dòng)。當(dāng)耐克用“justdoit”來說服跑步者，他們出售的是個(gè)人的成功；可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起。紅星美凱龍?jiān)诮裉斐珜?dǎo)的對(duì)家的關(guān)愛，則是把人居需求與對(duì)家的心靈需求緊密相連。 (Fiona)