每經(jīng)記者  李卓  發(fā)自北京

    “我們現(xiàn)在生存的價(jià)值大概已經(jīng)是一種符號(hào)了?！比稌葜魅藙⒃刂v述著她的心境。即便沒(méi)有房租壓力，創(chuàng)立23年之久、中國(guó)最老牌民營(yíng)書店之一的  “三味書屋”，近日也掙扎在“開一天，賠一天”的生存邊緣。

    縱觀近幾年國(guó)內(nèi)民營(yíng)書店市場(chǎng)，僅北京地區(qū)，第三極書局、北京五四書店就陸續(xù)消逝不見(jiàn)，豆瓣書店直營(yíng)店關(guān)張，單向街、三聯(lián)書店的規(guī)模收縮……據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年~2009年間，國(guó)內(nèi)民營(yíng)書店就減少了1萬(wàn)多家。

    一個(gè)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，“網(wǎng)購(gòu)+電子書”是這些純粹的民營(yíng)學(xué)術(shù)書店遭遇的最大沖擊。那么，接二連三的書店關(guān)張究竟是文化消亡的悲哀，還是新時(shí)代消費(fèi)的必然選擇？書店的多元化經(jīng)營(yíng)是唯一出路還是救命稻草？書店經(jīng)營(yíng)者們耐得寂寞，不怕艱苦，怎樣才能平衡理想與現(xiàn)實(shí)？

    在這條充滿荊棘的光榮之路上，那些落寞的身影，正漸行漸遠(yuǎn)，也許，一切都是暴風(fēng)雨的前奏，一場(chǎng)劇烈而深刻的變革正在醞釀。

三味書屋：“開一天，賠一天”

    從開設(shè)中國(guó)最早的一家民營(yíng)書店，到親歷這場(chǎng)由盛而衰的市場(chǎng)變革，劉元生可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)民營(yíng)書店發(fā)展史上，迄今為止最好的見(jiàn)證人。

    劉元生一直堅(jiān)持與老伴親自打理書店。滿身書香，一派儒雅的劉元生，雖已年過(guò)古稀，眉宇間依然韌勁十足，認(rèn)識(shí)她的人都尊稱她“先生”。

    見(jiàn)到《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者當(dāng)天，劉元生坦言自己近來(lái)身體不是很好，加上書店的講座自今年3月份起就被迫暫停，心情一度低落。雪上加霜的是，受書店旁正在施工的高樓噪音影響，二樓茶座也不得不暫時(shí)歇業(yè)?！俺艘恍├献x者，再遠(yuǎn)也會(huì)來(lái)書屋看看，其他讀者越來(lái)越少?！?/p>

    成立于1988年的三味書屋是中國(guó)最早的民營(yíng)書店之一，坐落在北京西長(zhǎng)安街佟麟閣路口。那時(shí)候，西單圖書大廈還是西單勸業(yè)場(chǎng)，是平民百姓買衣服的去處；那時(shí)候，還沒(méi)有萬(wàn)圣書園、國(guó)林風(fēng)、風(fēng)入松、三聯(lián)書店這些后來(lái)一度引領(lǐng)文化風(fēng)騷的地方。

    “書屋周邊原來(lái)的知識(shí)結(jié)構(gòu)環(huán)境還很好，從80年代末90年代初，一直到2005年，讀書買書的氛圍還很濃?！眲⒃榻B說(shuō)，可而今周邊大樓林立，除了政府大樓就是銀行大廈，且書店位于快速道旁邊……“環(huán)境的變化，使書屋經(jīng)營(yíng)每況愈下?！?/p>

    客觀來(lái)講，“開一天，賠一天”已經(jīng)成為三味書屋目前真實(shí)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，“而我現(xiàn)在所說(shuō)的賠，還是沒(méi)有把房租成本計(jì)算在內(nèi)的，如果計(jì)算在內(nèi)，我們從開業(yè)頭一天就在賠?！?/p>

    按理說(shuō)，三味書屋所在地是劉元生夫婦自家祖屋，處于黃金地段，夫婦倆隨時(shí)可以賣了房轉(zhuǎn)身成為富翁?？墒?，他們堅(jiān)持了下來(lái)。

    網(wǎng)絡(luò)對(duì)書店經(jīng)營(yíng)的沖擊讓劉元生深有體會(huì)。慘淡的經(jīng)營(yíng)讓劉元生夫婦一度很矛盾：“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的書籍品種很多，但受銷售影響，書店進(jìn)多了會(huì)積壓，也沒(méi)有錢去大量進(jìn)書，這讓我們感覺(jué)愧對(duì)讀者。況且，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)比書店要便宜。”

    在劉元生看來(lái)，國(guó)家和社會(huì)的高速發(fā)展，某種層面把人們的視線和關(guān)注點(diǎn)都從書業(yè)上轉(zhuǎn)移了。但他堅(jiān)信，讀書人永遠(yuǎn)會(huì)有?！拔覀儸F(xiàn)在抱著一種心態(tài)，只要聽說(shuō)哪里辦了書店，我和老頭都衷心地感到欣慰，從來(lái)不會(huì)認(rèn)為同行相殘?！?/p>

    劉元生表示，現(xiàn)在民營(yíng)書店的主人靠著一種精神在做掙扎，“他們有租金的壓力，比我們更難?！薄吧虡I(yè)也是一種學(xué)問(wèn)。外面一切變化非常大，非常快，三味書屋是以不變應(yīng)萬(wàn)變?！?/p>

    “可我已經(jīng)70多歲，按理來(lái)說(shuō)（三味書屋）早就應(yīng)該劃上句號(hào)，遲早也要?jiǎng)澗涮?hào)?！?nbsp; 劉元生說(shuō)，“外界給三味書屋增加了很多美麗的詞匯，但事實(shí)上，我覺(jué)得我們就是按照自己的意愿，做一點(diǎn)感興趣的事情，但是我們做得比較認(rèn)真，而且我們堅(jiān)持不掛羊頭賣狗肉，僅此而已?！?/p>文化需求的網(wǎng)絡(luò)替代

    典型80后“書童”張敏，每年入手書籍50本左右。嘗試過(guò)電子閱讀后的他，依舊堅(jiān)持鐘愛(ài)紙質(zhì)書籍。理論上說(shuō)，張敏這樣的群體應(yīng)該是現(xiàn)代民營(yíng)書店的主力消費(fèi)軍。

    “以前經(jīng)常逛書店，看到好書，隨手就買。”張敏告訴記者，2009年以后，逛書店的習(xí)慣就慢慢改變了。

    “第一次從網(wǎng)上買書以后，比‘便捷’更直接的感觸就是  ‘好便宜’！”張敏回憶，而這三個(gè)字對(duì)于一個(gè)純粹愛(ài)書的人來(lái)說(shuō)，意味著花同樣錢、讀更多書。

    網(wǎng)絡(luò)改變了人們對(duì)時(shí)間的支配方式、閱讀方式，以及書籍購(gòu)買方式。萬(wàn)圣書園創(chuàng)始人劉蘇里在梳理2010年圖書行業(yè)市場(chǎng)時(shí)，用六個(gè)字概括他的心情——“這乏味的一年”，其中，民營(yíng)書店受到的沖擊，與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的四大事件首屈一指：

    “京東百貨介入圖書零售行業(yè)、百道網(wǎng)投入運(yùn)營(yíng)后的尷尬、‘快書包’的售書模式以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)的上市?！眲⑻K里指出，包括2010年亞馬遜的Kindle、蘋果的iPad、國(guó)內(nèi)的漢王、盛大文學(xué)的“錦書”等各種閱讀器的爭(zhēng)相面市，仿佛群雄逐鹿，網(wǎng)絡(luò)給整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)文明形態(tài)帶來(lái)前所未有的變數(shù)，甚至印刷文明會(huì)在網(wǎng)絡(luò)沖擊下大比例退出歷史舞臺(tái)。

    “我們喜歡一樣?xùn)|西，不在于它本身，更多在于它的功能。圖書的功能，在于傳遞一種知識(shí)信息、思想經(jīng)驗(yàn)或休閑娛樂(lè)。如今，能滿足這些功能的介質(zhì)越來(lái)越多，尤其是‘網(wǎng)絡(luò)’，提供了一種更為方便快捷的選擇。從分流的角度來(lái)說(shuō)，圖書應(yīng)該是有所萎縮的?！敝袊?guó)出版科學(xué)研究所民營(yíng)書業(yè)發(fā)展研究中心研究員鮑紅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。

    “從受眾來(lái)講，現(xiàn)在主流閱讀人群集中在七八十年代，包括更新的閱讀人群都很容易從網(wǎng)絡(luò)上獲得替代性的需求。而網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力稍差的五六十年代的消費(fèi)者，也不是購(gòu)書的主力人群。”中國(guó)科學(xué)院戰(zhàn)略研究中心副研究員、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院特約研究員周城雄說(shuō)。

    不過(guò)，劉蘇里認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)雖是利器，但對(duì)它的理解以及以此為基礎(chǔ)的商業(yè)模式建立，一旦走偏，也可能變成傷害自己的利刃；而在終極的網(wǎng)絡(luò)終端  （能夠集手機(jī)、上網(wǎng)本、iPod、iPad、相機(jī)、錄音筆等所有功能于一體）出現(xiàn)之前，所有冠以閱讀器之名的，也都是過(guò)眼云煙。

    劉蘇里舉例，京東的百貨銷售額是卓越、當(dāng)當(dāng)兩家百貨銷售總和的幾倍，介入圖書，可以想象它“橫掃千軍”的態(tài)勢(shì)。而京東挑起的也不只是幾家網(wǎng)絡(luò)書店之間慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，新一輪書店的空、地混戰(zhàn)，甚至有可能演變成整個(gè)傳統(tǒng)圖書銷售方式的崩盤，這里面也包括網(wǎng)絡(luò)書店，甚至可能是這輪崩盤最先受到波及的部分。

    “每家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不一樣，絕大多數(shù)實(shí)體書店是通過(guò)正常的利潤(rùn)滾動(dòng)經(jīng)營(yíng)，而一些大型綜合的網(wǎng)上書店則是現(xiàn)在就用融來(lái)的錢投資買未來(lái)?！痹邗U紅看來(lái)，比如讀庫(kù)、孔夫子上面的許多網(wǎng)店，書并不便宜，也不以折扣取勝。但就大型綜合的網(wǎng)上書店來(lái)說(shuō)，低價(jià)依舊是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

    “一些網(wǎng)上書店以大折扣吸引讀者，自然對(duì)于實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)影響很大。如果網(wǎng)上書店以低于進(jìn)價(jià)惡性傾銷，供貨商可以通過(guò)法律手段制裁它?！滨U紅說(shuō)。

    徐智明或許是這個(gè)行業(yè)里最有體會(huì)和發(fā)言權(quán)的人之一。他是“快書包”網(wǎng)上書店和龍之媒書店的創(chuàng)辦人，跨越了網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體店兩端，而且都取得了成功。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，外界看到的從龍之媒書店到“快書包”的上線，并不是真正的“轉(zhuǎn)型”。因?yàn)樗鼈兪莾蓚€(gè)不同的企業(yè)，服務(wù)不同的群體，兩者的創(chuàng)辦沒(méi)有邏輯關(guān)系?！笆聦?shí)上，龍之媒早已轉(zhuǎn)型，十年前就有龍之媒網(wǎng)店，四年前就已經(jīng)網(wǎng)上網(wǎng)下各占一半市場(chǎng)?！?/p>

    徐智明對(duì)記者表示，他不看好實(shí)體書店的原因，主要是房租和人力成本不斷增加。在他看來(lái)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)書店還是實(shí)體經(jīng)營(yíng)，要想生存，必須做到兩點(diǎn)：滿足顧客需求以及差異化。

升級(jí)“公共文化空間”

    “學(xué)術(shù)書店的生存從來(lái)都不容易，”接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，鮑紅感嘆，“許多學(xué)術(shù)書店都曾經(jīng)歷過(guò)資金周轉(zhuǎn)困難、數(shù)年難以盈利的困境?！?/p>

    “如今之所以更難支撐，首先在于經(jīng)營(yíng)成本的上升，尤其是房租成本的上升。二在于讀者的減少。除了絕對(duì)數(shù)量的減少，還有數(shù)字閱讀、網(wǎng)上書店的分流?！滨U紅說(shuō)。

    鮑紅告訴記者，學(xué)術(shù)圖書因?yàn)橛×枯^小，單位成本較高，發(fā)貨折扣也比一般書高，而讀者又較一般書少。一本書的利潤(rùn)也就幾塊錢，如果銷量上不去，利潤(rùn)就很微薄了。去年先鋒書店總經(jīng)理錢曉華就說(shuō)過(guò)，圖書的利潤(rùn)已經(jīng)不足以支撐這個(gè)行業(yè)。

    “目前，綜合性大書城還好一些，對(duì)于經(jīng)營(yíng)大眾圖書的小書店，單純賣書對(duì)讀者的吸引力越來(lái)越小?！滨U紅說(shuō)，正因如此，咖啡廳、茶座等多元模式，也越來(lái)越成為新興書店提供增值服務(wù)、聚人氣的方式。

    “誠(chéng)品文化的復(fù)合經(jīng)營(yíng)、天翼書店的增值服務(wù)、雨楓書店的會(huì)員制……鎖定目標(biāo)客戶群，可以提供的服務(wù)有多種?！滨U紅覺(jué)得，圖書本質(zhì)上是一種文化或服務(wù)，針對(duì)目標(biāo)讀者群，可以提供更有價(jià)值和吸引力的服務(wù)。

    “民營(yíng)書店的多元化經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是必然轉(zhuǎn)型，也是唯一出路?！敝艹切郾硎?，“任何行業(yè)都要適應(yīng)社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。”

    在記者采訪的諸多書店主人中，書店已經(jīng)不單純是書籍買賣之地了，而越來(lái)越被賦為一種“公共文化空間”的含義。

    三味書屋就一度以茶館、畫廊、講座的方式，進(jìn)行各種文化的交融、交流而享有盛名；西西弗被看好的原因，也在于把書店、咖啡、文化創(chuàng)意產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，建設(shè)文化空間；發(fā)起于2005年末，由許知遠(yuǎn)、吳曉波、張帆等13人每人幾萬(wàn)元入股創(chuàng)辦的單向街書店，也成為目前民營(yíng)書店里“公共文化空間”的典型代表。

    單向街書店主管武延平告訴記者，單向街過(guò)去也走過(guò)非常艱難的一段，全靠書店主人們純粹的文化情懷和理想信念支撐了下來(lái)。

    目前單向街已經(jīng)搬到北京朝陽(yáng)公園旁的藍(lán)色港灣，優(yōu)越的地理位置及定期的文化沙龍等多元化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)讓書店暫時(shí)沒(méi)有太大的房租壓力，不僅有咖啡館，還經(jīng)營(yíng)文具用品、創(chuàng)意消費(fèi)品，同時(shí)舉辦各種文化沙龍，房租是以利潤(rùn)抽成的方式支付。

    鮑紅告訴記者，萬(wàn)圣書園除了咖啡廳，還有很大一塊收益來(lái)自物業(yè)收入——萬(wàn)圣多年前簽下的房子，將一樓出租給了銀行。

    “每家書店的經(jīng)營(yíng)手段有高下，但作為政府或直接受益的學(xué)校，應(yīng)該給有公益性質(zhì)的機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)难a(bǔ)助，至少為它減輕一點(diǎn)經(jīng)營(yíng)上的壓力，比如減免房租或稅收?！滨U紅說(shuō)，“風(fēng)入松最令我難忘的，是那一排排桌椅，可以供學(xué)生們坐下來(lái)看書抄書，它有很大的公益性?！?/p>

    前不久，北大風(fēng)入松書店不得不再度為尋找比地下室更低廉的房租而宣告無(wú)限期歇業(yè)，在微博上引發(fā)一片唏噓。當(dāng)時(shí)，真格天使投資基金創(chuàng)始人徐小平表示有通過(guò)注資、收購(gòu)等方式幫助風(fēng)入松繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的構(gòu)想，他表示，類比同樣聲望很高的學(xué)術(shù)書店萬(wàn)圣書園，風(fēng)入松的問(wèn)題還是一個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，欲拯救風(fēng)入松，也要從經(jīng)營(yíng)入手。不過(guò)，截至記者發(fā)稿，徐小平尚未對(duì)這一構(gòu)想作出具體回應(yīng)。

    于是有人提出，除了政府扶持等方式，民營(yíng)書店是否有可能引入投資，探索一條商業(yè)路徑呢？

    漢能投資集團(tuán)董事總經(jīng)理余治華接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，單純從投資人的角度考慮，最重要的就是“投未來(lái)”，關(guān)注所投行業(yè)“經(jīng)營(yíng)能力的成長(zhǎng)性”。

    “過(guò)去的盈利狀況主要用來(lái)證明未來(lái)，即使過(guò)去盈利狀況不好，也不能說(shuō)明這個(gè)行業(yè)就一定沒(méi)有投資價(jià)值，因?yàn)樯婕靶袠I(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)成熟度、及企業(yè)經(jīng)營(yíng)各方面原因?！庇嘀稳A舉例，有了網(wǎng)絡(luò)在線觀看及免費(fèi)下載以后，業(yè)內(nèi)一度很擔(dān)心電影院的投資前景，事實(shí)證明，電影院依然火爆。

    “書是電子商務(wù)最早涉及的產(chǎn)品之一，實(shí)體書店如果單純依靠賣書，沒(méi)有其他商業(yè)模式，受到網(wǎng)絡(luò)沖擊必然厲害；如果投資進(jìn)入，必然考慮提供顧客其他方面的需求，比如書吧等形式?！庇嘀稳A說(shuō)，單純書籍本身的盈利很少，這終究需要考驗(yàn)投資者的膽量和眼光。

記者手記

當(dāng)理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

　　　　這是一場(chǎng)理想與現(xiàn)實(shí)的較量。

    民營(yíng)書店現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式引人擔(dān)憂，業(yè)界在探討是否通過(guò)投資的注入來(lái)改良，但即使面臨強(qiáng)大的生存壓力，籠罩在強(qiáng)烈理想主義色彩下的書店主人們，也未必都愿意通過(guò)所謂的“變通”來(lái)求生存。他們懷揣純文化的情懷與抱負(fù)，從情感上很難接受“商業(yè)”這頂帽子，這也成為民營(yíng)書店經(jīng)營(yíng)困局一個(gè)糾結(jié)所在。

    “求生-變通-多元化經(jīng)營(yíng)”，似乎已經(jīng)成了現(xiàn)實(shí)意義上可以幫助民營(yíng)書店“市場(chǎng)救贖”的手段。然而，書店主人們依然有著不同的理解。

    萬(wàn)圣書園的對(duì)面是豆瓣書店。這是目前極少數(shù)的不捆綁任何附屬商品、純粹以賣書為生的書店。

    豆瓣書店主人，30歲左右的卿松很明白，書店生態(tài)不斷變化，書店不斷倒閉，和社會(huì)閱讀的功利性有關(guān)，同時(shí)也是因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)購(gòu)書及電子閱讀的影響。他在北京的另一家豆瓣書店，也因此關(guān)張。

    卿松說(shuō)，目前書店一年的總開支在18萬(wàn)元左右，房租就占了15萬(wàn)元，他不得不縮小規(guī)模。書店現(xiàn)在的固定讀者群在五六千人左右，40%是學(xué)子，60%是文化圈里人，經(jīng)營(yíng)勉強(qiáng)持平。

    即便如此，卿松堅(jiān)持認(rèn)為，“如果說(shuō)賺多少錢去盈利，不賺錢不去做是件很可笑的事情，開書店更多是一種文化現(xiàn)象而不是商業(yè)行為。某種意義上，某些時(shí)候，甚至是一個(gè)‘反市場(chǎng)’行為?！?/p>

    在卿松看來(lái)，一個(gè)真正有文化傳承的好書店，必定有人文精神在里面，這種精神是傳幫帶的，就像手工藝人一樣的情懷和方式，擁有自己的立場(chǎng)、原則和品質(zhì)。

    正因如此，卿松對(duì)于現(xiàn)在書店的很多不同形態(tài)持保留意見(jiàn)。在他看來(lái)，萬(wàn)圣書園、風(fēng)入松、國(guó)林風(fēng)等這些傳統(tǒng)民營(yíng)書店和新興的誠(chéng)品、雨楓書店等完全是不同類型。

    關(guān)于未來(lái)?！凹堎|(zhì)書功能會(huì)變化，越來(lái)越像一種姿態(tài)，購(gòu)買方式來(lái)說(shuō)，實(shí)體書店的存在就像一種圈子行為，這種圈子不是精英主義，只是在這個(gè)平臺(tái)上，有你的價(jià)值觀念?！鼻渌烧f(shuō)。

    像卿松這樣充滿理想色彩的書店主人在全國(guó)不在少數(shù)。諸多人文書店的陸續(xù)關(guān)張就彰顯了這種浪漫主義理念，以及與市場(chǎng)尖銳的摩擦與碰撞。

    或許，就如萬(wàn)圣書園收銀臺(tái)旁掛著的一幅字所寫的：“是誰(shuí)傳下這行業(yè)，黃昏里掛起一盞燈?！滨U紅建議，“目前書店的經(jīng)營(yíng)者多是愛(ài)書人，作為一種愛(ài)好無(wú)可厚非，但要開一個(gè)書店，就成了一項(xiàng)生意，還得具有經(jīng)營(yíng)的策略。作為書店自身，也要提高自己的生存能力，讓自己美好，同時(shí)，讓自己有力。”

聲  音

全國(guó)政協(xié)委員、作家張抗抗：

    政府應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)并重視傳統(tǒng)圖書渠道建設(shè)的意義和作用，在未來(lái)的城市化建設(shè)中，把書店的連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)列入規(guī)劃。鑒于德國(guó)和法國(guó)政府長(zhǎng)期免征書店所得稅、減低書店增值稅，及日本政府立法規(guī)定圖書批發(fā)折扣的國(guó)際通行做法，建議由中央或地方政府牽頭，出臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)減免稅負(fù)的政策，同時(shí)對(duì)民營(yíng)書店給予平等待遇。

新聞出版總署副署長(zhǎng)閻曉宏：

    總署已會(huì)同中宣部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)了  《關(guān)于加強(qiáng)城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的通知》，要求各級(jí)黨委政府在政策、資金、稅收、占地等方面給予實(shí)體書店建設(shè)以必要扶持。在稅收方面，繼續(xù)實(shí)行宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策，免征或退還的增值稅款專項(xiàng)用于發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和信息系統(tǒng)建設(shè)。

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