每經(jīng)記者｜王佳飛    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

“剛逛完胖東來(lái)，給像我一樣的外地游客一些真誠(chéng)建議……”社交媒體上，一條游客在今年國(guó)慶中秋假期間的分享被狠狠點(diǎn)贊收藏，胖東來(lái)也被網(wǎng)友們奉為“不掛牌的6A景區(qū)”。

“超市游”已成了河南許昌的一大特色，以剛剛過(guò)去的長(zhǎng)假為例，胖東來(lái)8天賣(mài)了8.2億元，2025年?duì)I收至此已超2024年全年的銷(xiāo)售額。另?yè)?jù)河南省商務(wù)廳消息，這個(gè)國(guó)慶中秋假期，河南省重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的零售企業(yè)銷(xiāo)售額30.54億元，同比增長(zhǎng)2.6%。

在胖東來(lái)的帶動(dòng)下，河南商超行業(yè)獲得大量關(guān)注。河南省發(fā)改委官網(wǎng)今年5月轉(zhuǎn)載文章寫(xiě)道：商超方面，胖東來(lái)憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)和自有品牌爆火，化身沒(méi)有節(jié)假日的“6A”級(jí)景區(qū)，帶動(dòng)鮮風(fēng)生活、華豫佰佳、淘小胖等商超“新勢(shì)力”開(kāi)發(fā)自有品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪中觀察到，河南“新勢(shì)力超市”正在迅速發(fā)展，這些“新勢(shì)力”有很多共同點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與服務(wù)，大力推出自有品牌商品，并樂(lè)于嘗試運(yùn)營(yíng)IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）形象旗艦店。業(yè)內(nèi)人士也指出，商超行業(yè)已走出單純“卷價(jià)格”的模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一場(chǎng)圍繞品質(zhì)、安全和體驗(yàn)的“價(jià)值戰(zhàn)”。

每經(jīng)記者 王佳飛 攝

“新銳”風(fēng)潮席卷河南

無(wú)論是華豫佰佳還是淘小胖，門(mén)店內(nèi)熟悉的場(chǎng)景撲面而來(lái)：入口處烘焙區(qū)和水果區(qū)抓人眼球，熱氣騰騰的熟食區(qū)也是標(biāo)配；店內(nèi)顯眼位置張貼著“不滿意就退貨”“投訴有獎(jiǎng)”等服務(wù)承諾。

“本來(lái)我們這兒的王府井商圈人氣一般，但華豫佰佳開(kāi)業(yè)后，現(xiàn)在去停車(chē)都要排隊(duì)了。”家住焦作的李女士向記者感嘆。

而另一邊，新勢(shì)力超市們正忙著拓展版圖。記者在聯(lián)系這些超市采訪時(shí)，最初得到的回復(fù)都是：“我們?cè)诨I備新店開(kāi)業(yè)，忙完聯(lián)系。”最近，淘小胖超市發(fā)布了為即將開(kāi)業(yè)的鄭州寶龍廣場(chǎng)店招聘約350人的招聘計(jì)劃。而就在一個(gè)月前，淘小胖超市安陽(yáng)二店剛剛開(kāi)業(yè)。華豫佰佳超市也在8月底完成了鄭州三全路店的升級(jí)，7月中旬IP形象旗艦店公園茂店也剛剛開(kāi)業(yè)。

盡管開(kāi)店動(dòng)作迅速，但受訪的華豫佰佳和淘小胖都強(qiáng)調(diào)“不盲目追求開(kāi)店數(shù)量”。

“我們的目標(biāo)不是快速市場(chǎng)擴(kuò)張，而是整體穩(wěn)健發(fā)展，‘開(kāi)一家成一家’。”淘小胖方面表示“開(kāi)店是緣分”，需要綜合考慮位置、環(huán)境甚至是眼緣，目前淘小胖單店面積大概在3000平方米到5000平方米。

“開(kāi)店過(guò)快容易導(dǎo)致管理脫節(jié)、品質(zhì)下滑，一年開(kāi)三到四家（新店）已經(jīng)是較快的節(jié)奏了。”華豫佰佳方面也表示，更關(guān)注項(xiàng)目位置是否合適、能否匹配本地客群，目標(biāo)是做優(yōu)單店品質(zhì)與服務(wù)。

具有“質(zhì)價(jià)比”的自有品牌成發(fā)展重點(diǎn)

“你能想得到的超市中的商品，我們的自有品牌基本都覆蓋了。”受訪時(shí)，淘小胖相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其自有品牌商品數(shù)已經(jīng)達(dá)到400多種，基本上是全品類。

發(fā)展自有品牌，已是商超行業(yè)的一股風(fēng)潮，山姆、Costco、盒馬、胖東來(lái)等自有品牌被消費(fèi)者追捧。近日，永輝超市還披露，今年計(jì)劃推出自有品牌的產(chǎn)品60個(gè)，到2029年增加至500個(gè)。永輝超市CEO王守誠(chéng)還提出了3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100個(gè)“億元級(jí)大單品”的目標(biāo)。

自有品牌吸引人的點(diǎn)在于質(zhì)價(jià)比和差異化。

“自有品牌的優(yōu)勢(shì)，一是我們可以把控產(chǎn)品品質(zhì)，二是能夠節(jié)省中間環(huán)節(jié)的成本，最終讓利給消費(fèi)者。”華豫佰佳相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者解釋，通過(guò)實(shí)現(xiàn)從工廠到門(mén)店的直接對(duì)接，砍掉中間經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，既能從源頭上嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，又能最大限度地降低成本。

以華豫佰佳為例，從立項(xiàng)到上市，其自有品牌的開(kāi)發(fā)流程需要耗時(shí)2到3個(gè)月，若反饋不佳，會(huì)直接啟動(dòng)淘汰機(jī)制，“不過(guò)目前在售的自有品牌產(chǎn)品，還沒(méi)有因市場(chǎng)不認(rèn)可而淘汰的情況”。

華豫佰佳相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前華豫佰佳自有品牌的銷(xiāo)售占比約為15%，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)提高自有品牌占比。

淘小胖方面直言，其自有品牌商品遵循著低毛利理念。“我們希望做到同品類同品質(zhì)，甚至我們的品質(zhì)高，價(jià)格還更便宜。當(dāng)然整體來(lái)看，自有品牌的商品也有毛利稍高些的來(lái)進(jìn)行平衡，但總體毛利是非常低的。”

不過(guò)，關(guān)于自有品牌利潤(rùn)情況，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，超市自有品牌是有較好利潤(rùn)的，也是高性價(jià)比零售業(yè)態(tài)的一個(gè)很重要的利潤(rùn)來(lái)源。因?yàn)樽杂衅放茮](méi)有各種中間環(huán)節(jié)價(jià)格，總體上成本要更低。

從“卷價(jià)格”到“卷品質(zhì)”“卷體驗(yàn)”

河南本土超市的崛起，在整個(gè)行業(yè)承壓的背景下，顯得與眾不同。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，2025年上半年連鎖超市企業(yè)仍然面臨較大的發(fā)展壓力，37.5%超市企業(yè)凈利同比增長(zhǎng)，45%的超市凈利同比下降，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的企業(yè)中，三分之一的企業(yè)利潤(rùn)未同步增長(zhǎng)，增收不增利的現(xiàn)象未改善。

此外2025年上半年，樣本企業(yè)共新開(kāi)門(mén)店207家，關(guān)閉門(mén)店72家，凈增門(mén)店135家，但新開(kāi)門(mén)店主要是社區(qū)超市門(mén)店，還有少量標(biāo)準(zhǔn)超市門(mén)店，大型超市門(mén)店數(shù)量收縮。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)表示，2025年上半年超市面臨消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力減弱疊加即時(shí)零售平臺(tái)、折扣零食店等業(yè)態(tài)的消費(fèi)分流。其他挑戰(zhàn)還包括門(mén)店調(diào)改落地，新店選址，高質(zhì)量供應(yīng)商難尋，轉(zhuǎn)型資金投入較大，房租人工等剛性成本支出難以降低等。

價(jià)格已經(jīng)不再是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流。華豫佰佳相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“現(xiàn)在的消費(fèi)者關(guān)注‘是否干凈、是否安全’，如果還守著‘低價(jià)低質(zhì)’的策略，市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越小”。

超市的業(yè)態(tài)也在發(fā)生變化，除了購(gòu)物之外，餐飲、娛樂(lè)的功能也在補(bǔ)充。

“我們會(huì)全國(guó)走訪優(yōu)秀企業(yè)，去東北、天津、湖北、江浙這些地方的優(yōu)秀超市學(xué)習(xí)，比如去沿海城市學(xué)習(xí)輕餐系列（沙拉、壽司），這些符合年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的業(yè)態(tài)，之后我們就在門(mén)店設(shè)置輕餐專區(qū)。華豫佰佳也在‘超市餐飲化’，讓消費(fèi)者‘可逛可玩可吃’。”華豫佰佳方面表示。

超市主要服務(wù)的客戶是周邊消費(fèi)者，“商品力”足夠吸引人才能引發(fā)復(fù)購(gòu)，經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久。

“比較受消費(fèi)者認(rèn)可的是免費(fèi)海鮮加工服務(wù)。其實(shí)2023年暑假前，我們還是每周有幾天免費(fèi)加工兩種海鮮，后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求很大，就改成‘所有鮮活海鮮，買(mǎi)了就免費(fèi)加工’，而且不只是加工，包括各種配料也都是全免費(fèi)，我們這么做純粹是讓利，雖然會(huì)有額外成本，但能讓消費(fèi)者覺(jué)得‘方便、實(shí)惠’，這就夠了。”淘小胖方面稱。

朱丹蓬表示，當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)已步入拐點(diǎn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模擴(kuò)張的增量紅利消失，活下去取決于服務(wù)體系的升級(jí)、客戶黏性的強(qiáng)化，要盡力把體驗(yàn)做到極致、把顧客留在場(chǎng)內(nèi)。整體來(lái)看，“人性化”的超市已經(jīng)成為未來(lái)整個(gè)中國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的重要方向。