每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

2025年的白酒圈，悄然開啟了一場(chǎng)“新品競(jìng)賽”。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，13家白酒企業(yè)推出新品接近60款，有的酒企甚至一次性發(fā)布10余款新品。值得注意的是，其中有超過30款選擇在國(guó)慶中秋消費(fèi)旺季前夕（8月、9月）扎堆上市。

消費(fèi)人群迭代、健康觀念崛起，讓酒企在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找增量的嘗試變得尤為迫切?？梢钥吹剑衲甑陌拙破髽I(yè)不再滿足于固守傳統(tǒng)的節(jié)前營(yíng)銷造勢(shì)，而以多元化產(chǎn)品為“矛”，“刺”向更廣闊的腹地。從高端紀(jì)念酒到平價(jià)光瓶酒，從果汁飲品到起泡酒，讓人應(yīng)接不暇的各式新品，又將給白酒傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯帶來怎樣的挑戰(zhàn)？

新品密集上市

縱觀全年上新節(jié)奏，酒企上新呈現(xiàn)明顯的“前低后高”特征。

一個(gè)突出的現(xiàn)象是，白酒企業(yè)發(fā)布新品的重心明顯偏向下半年，尤其在8月至9月達(dá)到高峰，數(shù)量超過30款，其中包括“茅臺(tái)1935酒（高端）”“青花汾酒30復(fù)興版升級(jí)款”“珍酒·大珍”等眾多戰(zhàn)略新品。

這一選擇實(shí)際上契合了白酒行業(yè)的消費(fèi)“日歷”。有分析指出，8月至9月為國(guó)慶中秋傳統(tǒng)旺季的預(yù)熱階段，此時(shí)推出新品，既能借助節(jié)前營(yíng)銷攻勢(shì)最大化品牌聲量，也為渠道鋪貨與終端預(yù)熱留出充足時(shí)間。此外，密集上新也有助于激發(fā)經(jīng)銷商信心，既推動(dòng)原有經(jīng)銷商加大進(jìn)貨力度，也為招募新經(jīng)銷商創(chuàng)造契機(jī)，從而在整體市場(chǎng)承壓的背景下緩解業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。

對(duì)比往年“全年分散上新”的節(jié)奏，今年酒企在三季度末集中發(fā)力，反映出當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，酒企更傾向于“精準(zhǔn)爆破”策略——將最重要的產(chǎn)品、最集中的資源，押注在最確定的銷售窗口上。

以貴州茅臺(tái)為例，今年以來推出的10余款新品中，其中4款選擇在8月和9月發(fā)布。而根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉的調(diào)研情況，8月，市場(chǎng)終端動(dòng)銷環(huán)比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。9月以來，貴州茅臺(tái)終端動(dòng)銷增長(zhǎng)表現(xiàn)更加顯著，環(huán)比增長(zhǎng)約1倍，同比增長(zhǎng)超20%。

雖未公布新老產(chǎn)品具體貢獻(xiàn)占比，但在茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌勢(shì)能下，新品的集中發(fā)布無疑為渠道注入了新的動(dòng)力。

另一典型案例來自珍酒李渡。珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東透露，截至9月中下旬，從百日試銷結(jié)果來看，“珍酒·大珍”商業(yè)模式已取得成功，10萬箱產(chǎn)品熱銷全國(guó)30個(gè)省份、212個(gè)城市，回款3.7億元。

價(jià)格重心整體下移

在消費(fèi)人群迭代、健康觀念崛起的背景下，酒企推新的產(chǎn)品格局呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化態(tài)勢(shì)。

向上的高端線產(chǎn)品序列中，貴州茅臺(tái)推出7000元/瓶的“五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念酒”、3788元/瓶的“茅臺(tái)1935（1.935L）”；山西汾酒的“巨匠系列”產(chǎn)品強(qiáng)化品牌價(jià)值與收藏屬性；五糧液·尊享（黑金、紅金）定價(jià)1169元/瓶，瞄準(zhǔn)高端禮品市場(chǎng)。

相比之下，次高端價(jià)格帶的新品則相對(duì)缺位。除水井坊·井18（788元/瓶）與珍酒·大珍（888元/瓶）等少數(shù)產(chǎn)品外，該區(qū)間未出現(xiàn)大規(guī)模上新。

更多企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)的加速滲透。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年上市的新品中，500元/瓶以下產(chǎn)品達(dá)到25款，接近總數(shù)的一半，顯示出行業(yè)價(jià)格重心整體下移的傾向。

而大眾或者性價(jià)比系列尤為活躍，比如茅臺(tái)的“臺(tái)源”系列、198元/瓶的精釀習(xí)酒、55元/瓶的瀘州老窖二曲（2025版）、69元/瓶的藍(lán)洋河，以及龍馬郎系列（白、黑、金分別定價(jià)259元/瓶、359元/瓶、559元/瓶）等。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》進(jìn)一步印證了這一結(jié)構(gòu)性變化。報(bào)告指出，今年上半年，800元/瓶至1500元/瓶?jī)r(jià)格帶的產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象最為嚴(yán)重，500元/瓶至800元/瓶區(qū)間生存最為困難，而主銷價(jià)格帶正從300元/瓶至500元/瓶向100元/瓶至300元/瓶區(qū)間加速下沉。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這種“向上拉升品牌”與“向下滲透市場(chǎng)”并行的策略，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了當(dāng)前白酒消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)了酒企在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通過雙向布局同時(shí)攫取不同價(jià)格帶市場(chǎng)份額的戰(zhàn)術(shù)選擇。

面向年輕消費(fèi)者破圈

在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)代際更迭的雙重壓力下，面對(duì)傳統(tǒng)增長(zhǎng)天花板的逼近，酒企正試圖通過“低酒精”或“零酒精”產(chǎn)品打破邊界。從今年以來上新的產(chǎn)品可以看出，頭部酒企不再局限于傳統(tǒng)白酒賽道，而是通過“低酒精化”甚至“去酒精化”的產(chǎn)品嘗試，開啟面向年輕消費(fèi)者與健康需求的跨界突圍。

今年3月糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)旗下“悠蜜”品牌一次性上新10余款酒及飲品，包括Umeet膳食纖維藍(lán)莓復(fù)合果汁、Umeet藍(lán)莓刺梨汁、悠蜜藍(lán)莓酒（輕釀）半甜型及半干型等，其新酒飲產(chǎn)品酒精度數(shù)為13度；而部分“meet”系列果汁產(chǎn)品則完全脫離酒精范疇，瞄準(zhǔn)純飲品市場(chǎng)。

此外，五糧液推出低度酒“一見傾心”和19.5元/罐的“風(fēng)火輪精釀”；洋河股份以“微分子”系列主打低度輕負(fù)擔(dān)，酒精度為33.8度；山西汾酒全資子公司推出25度新品“清香25”。酒企正試圖通過“低酒精”或“零酒精”產(chǎn)品打破傳統(tǒng)邊界，吸引女性、年輕群體及輕飲人群。

這一轉(zhuǎn)型背后是潛力巨大的新興市場(chǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)低度酒飲市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，成為酒企轉(zhuǎn)型的重要增量市場(chǎng)。根據(jù)CBNData《2024年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》，Z世代（1995~2009年間出生的一代人）消費(fèi)者貢獻(xiàn)了低度酒68%的銷量，其中62%為女性消費(fèi)者。

與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，居家獨(dú)酌（50%）、露營(yíng)野餐（年增56%）和閨蜜聚會(huì)成為三大核心消費(fèi)場(chǎng)景。此外，此次推出的不少新品，如龍馬郎等瞄準(zhǔn)宴席市場(chǎng)。

低度潮飲的興起，本質(zhì)上契合了年輕人“微醺不醉”的需求，與當(dāng)下“悅己消費(fèi)”理念高度契合。這些新品瞄準(zhǔn)更加精確的消費(fèi)場(chǎng)景，通過差異化定位拓展傳統(tǒng)白酒未能覆蓋的市場(chǎng)空間。

京東《2025低度酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，低度酒在即時(shí)零售渠道的占比持續(xù)攀升，其中果酒占比達(dá)到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；氣泡酒占比17%，年增速高達(dá)210%。

與此同時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，傳統(tǒng)單一產(chǎn)品門店業(yè)態(tài)正集體遭遇生存危機(jī)。低度酒飲和零酒精產(chǎn)品的引入，能夠有效豐富產(chǎn)品種類，增強(qiáng)門店吸引力。不同產(chǎn)品在餐桌上的組合搭配，也為經(jīng)銷商創(chuàng)造了新的銷售場(chǎng)景和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。