每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜陳柯名 余婷婷 杜恒峰    

剛剛過去的周末，你薅到美團(tuán)的“羊毛”了嗎？

7月5日，美團(tuán)App因史無前例的用戶下單洪峰而短暫宕機(jī)。這場(chǎng)技術(shù)性卡頓的幕后推手，是美團(tuán)以海量優(yōu)惠券（尤其針對(duì)奶茶、咖啡等小額高頻訂單）為武器，在當(dāng)日發(fā)起的單日“億級(jí)”訂單沖擊戰(zhàn)。

這一天原本是市場(chǎng)傳聞中的淘寶閃購“沖單日”，然而美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)頻發(fā)戰(zhàn)報(bào)，短短兩小時(shí)訂單激增2000萬單。最終，美團(tuán)成功創(chuàng)下1.2億單即時(shí)零售新紀(jì)錄，將去年9000萬單的峰值狠狠甩在身后。回望2015年，美團(tuán)外賣日單量首破200萬單曾令業(yè)界矚目；10年間，從200萬單到1.2億單，整整60倍的狂飆突進(jìn)，不僅是一部企業(yè)成長史，更是一部中國即時(shí)零售與配送江湖的“血腥”征戰(zhàn)錄。

每日經(jīng)濟(jì)新聞

如今美團(tuán)守住了即時(shí)零售的“王座”，“硝煙”卻愈發(fā)濃烈：淘寶閃購最新祭出500億元補(bǔ)貼“核彈”，京東物流“秒送倉”亮出顛覆性利刃直刺配送效率與成本。三大巨頭貼身肉搏，一場(chǎng)關(guān)乎“萬物到家”未來萬億元規(guī)模的大戰(zhàn)，已無退路。

電商分析師魯振旺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析，美團(tuán)此次集中發(fā)券、沖刺峰值，不僅是為達(dá)成上億單的里程碑?dāng)?shù)據(jù)制造輿論聲量，更深層目的是在淘寶閃購憑借雄厚資本強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)的關(guān)鍵窗口期，通過極致時(shí)效（全國平均28分鐘）和用戶黏性（尤其是高頻餐飲入口）構(gòu)筑防御壁壘，卡位“萬物到家”心智。

“這是新一輪的即時(shí)零售大戰(zhàn)。本輪大戰(zhàn)的三方都有多年的線上線下積累，且不太可能輕易放棄市場(chǎng)，巨頭們第一輪即時(shí)配送的補(bǔ)貼力度和訂單數(shù)量的確超出市場(chǎng)預(yù)期，未來的補(bǔ)貼大戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)一段時(shí)間。”知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

美團(tuán)沖刺新一代“單王”

“未來一周的飯大部分都點(diǎn)好了”“謝謝美團(tuán)，一晚上干了兩杯奶茶”，在剛剛過去的上周六（7月5日），美團(tuán)突然發(fā)放大量優(yōu)惠券，讓不少用戶感嘆“喝不完，根本喝不完”，甚至還有消費(fèi)者直接在社交平臺(tái)曬出了滿冰箱的奶茶照片……

當(dāng)日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者登錄美團(tuán)App發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)發(fā)放10張優(yōu)惠券，用戶可以0元領(lǐng)取茶百道或者蜜雪冰城價(jià)值10元左右的奶茶。此外，有不少用戶反饋美團(tuán)推出了滿28減28、滿15減15等大額優(yōu)惠券，吸引大量用戶瘋狂下單“薅羊毛”。

消費(fèi)者的密集涌入和下單，也讓“美團(tuán)外賣崩了”等話題登上當(dāng)日熱搜。美團(tuán)外賣官方微博7月5日晚間回應(yīng)稱，該現(xiàn)象源于當(dāng)日下午6點(diǎn)前后訂單量突破歷史峰值觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，已經(jīng)恢復(fù)，并承諾受影響優(yōu)惠券可延至次日使用，商家異常接單將回溯處理確保權(quán)益。

美團(tuán)創(chuàng)下的1.2億單的全球即時(shí)零售紀(jì)錄，也見證了即時(shí)零售過去10年的發(fā)展路徑?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理美團(tuán)外賣自2013年成立以來的成長之路發(fā)現(xiàn)，2014年11月9日，美團(tuán)外賣日單量突破100萬單；2015年5月17日，美團(tuán)外賣日單量超過200萬單。如今10年過去了，美團(tuán)即時(shí)配送峰值增長60倍。

美團(tuán)的突然出手，或許是對(duì)淘寶閃購大手筆補(bǔ)貼的反制。

7月2日，淘寶閃購宣布500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，當(dāng)時(shí)有市場(chǎng)傳聞稱，淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”，瞄準(zhǔn)9000萬至1億單沖刺峰值。7月7日一早，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超過8000萬單。而另一面，京東外賣也一直虎視眈眈。今年3月1日，京東正式入場(chǎng)外賣行業(yè)。4月11日，京東外賣宣布上線百億補(bǔ)貼。“6·18”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單。

京東官方在6月25日宣布，京東物流推出行業(yè)首創(chuàng)的“秒送倉”倉配一體服務(wù)。作為全國首個(gè)面向全行業(yè)開放的即時(shí)零售倉配一體化解決方案提供商，其采用“共享前置倉+自營配送”模式，降低商家即時(shí)零售入場(chǎng)門檻。

多輪戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

當(dāng)巨頭目光轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，一場(chǎng)圍繞“用戶錢包份額”與“配送時(shí)效定義權(quán)”的閃電戰(zhàn)已然打響。淘寶閃購與京東外賣的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)逼，促使美團(tuán)加速戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦即時(shí)零售核心戰(zhàn)場(chǎng)，今年以來，美團(tuán)已經(jīng)實(shí)施多輪關(guān)鍵的戰(zhàn)略聚焦與業(yè)務(wù)重組。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布“美團(tuán)閃購”作為其即時(shí)零售品牌，定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”。該業(yè)務(wù)依托全國近3000個(gè)縣市區(qū)的零售商、品牌商及本地中小商家（自2018年內(nèi)部孵化至今），服務(wù)用戶日常“萬物到家”需求。

緊接著在6月23日，美團(tuán)宣布全面拓展即時(shí)零售版圖，核心動(dòng)作包括美團(tuán)閃購全品類擴(kuò)張、小象超市（原美團(tuán)買菜）大力加碼、美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及開拓海外市場(chǎng)。其中，曾長期虧損的“美團(tuán)優(yōu)選”同日宣布關(guān)停全國大部分區(qū)域業(yè)務(wù)，僅保留廣東、杭州等核心市場(chǎng)，這標(biāo)志著美團(tuán)果斷戰(zhàn)略放棄非核心虧損業(yè)務(wù)，集中資源投入優(yōu)勢(shì)且更具前景的即時(shí)零售領(lǐng)域。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中隨后在6月26日的2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上進(jìn)一步指出，零售服務(wù)領(lǐng)域（除酒店旅行、餐飲、醫(yī)療健康外）尚有超200個(gè)未被標(biāo)準(zhǔn)化定義的行業(yè)將迎來線上化新浪潮，暗示美團(tuán)廣闊的拓展空間。

美團(tuán)CEO王興在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)中也明確表示，外賣行業(yè)進(jìn)入新階段，市場(chǎng)競(jìng)爭（尤其來自閃購/即時(shí)零售領(lǐng)域）雖有助于行業(yè)發(fā)展，但低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭不可持續(xù)，點(diǎn)明了美團(tuán)追求健康增長的立場(chǎng)。

進(jìn)入7月，有市場(chǎng)消息稱，美團(tuán)旗下硬折扣超市項(xiàng)目正式命名為“快樂猴”，將于今年8月正式開店，首批門店計(jì)劃在北京開設(shè)一家、在杭州開設(shè)兩家；其商業(yè)模式對(duì)標(biāo)盒馬NB（Neighbour Business，社鄰商業(yè)）。對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向美團(tuán)求證，截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方未予回應(yīng)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，美團(tuán)的系列舉動(dòng)核心在于錨定“萬物到家”戰(zhàn)略。魯振旺指出，“低價(jià)+快速配送”是即時(shí)零售的核心優(yōu)勢(shì)（如美團(tuán)部分商品價(jià)格低于京東且半小時(shí)送達(dá)），正持續(xù)搶占傳統(tǒng)電商（配送周期長）份額，成為重塑電商格局的關(guān)鍵力量。在他看來，相較于阿里、京東的布局，美團(tuán)在該領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)顯著，擁有更豐富的線下資源及整合能力、更強(qiáng)的用戶黏性以及更完善的體系。

盤和林則指出，美團(tuán)雖占據(jù)市場(chǎng)頭部，但過去在構(gòu)建深層護(hù)城河（如技術(shù)壁壘、獨(dú)特生態(tài)）上投入不足，使對(duì)手仍有通過補(bǔ)貼戰(zhàn)搶奪份額的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師則在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，美團(tuán)近期動(dòng)作頻頻，關(guān)閉美團(tuán)優(yōu)選、試水線下“快樂猴”“浣熊食堂”等新業(yè)態(tài)，正是其聚焦即時(shí)零售的體現(xiàn)，“萬物到家”已成為美團(tuán)明確的戰(zhàn)略發(fā)力方向。他同時(shí)提到，美團(tuán)非餐飲類即時(shí)零售日訂單已達(dá)2000萬單，也是其未來的主要增長空間所在。

丁道師認(rèn)為，在短短1個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)外賣、淘寶閃購、京東秒送三大外賣/即時(shí)零售平臺(tái)，均創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。作為多年從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察的從業(yè)者，首次見到如此典型的三贏局面，這在傳統(tǒng)商業(yè)模式中幾乎是看不到的。盡管新業(yè)態(tài)面臨實(shí)體競(jìng)爭挑戰(zhàn)，但美團(tuán)的方向已然清晰；而淘寶、京東等對(duì)手亦在此領(lǐng)域加速布局，預(yù)示著未來圍繞即時(shí)零售的競(jìng)爭將更趨激烈。

即時(shí)配送誰的勝算大？

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年，巨頭在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)相遇，更重要的還是對(duì)入口和流量的爭奪。

華西證券表示，與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的商業(yè)模式更容易形成壁壘，競(jìng)爭者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，且盈利周期較長，但一旦形成規(guī)模化之后具有更好的客戶黏性，份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會(huì)隨著訂單量的提升而越來越強(qiáng)。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%。而到了2030年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將暴漲到2萬億元，這就像一塊肥肉，引得阿里、京東、美團(tuán)展開貼身肉搏。

對(duì)于京東來說，即時(shí)零售是又一場(chǎng)“必贏之戰(zhàn)”。京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說，京東外賣很快將有一個(gè)和美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，外賣背后，京東要的是生鮮供應(yīng)鏈；美團(tuán)王興也放出狠話，“要不惜一切代價(jià)取得勝利”。與此同時(shí)，阿里和餓了么則通過不斷增加補(bǔ)貼額度的方式加緊爭奪市場(chǎng)。

一場(chǎng)關(guān)乎電商未來十年話語權(quán)的生死競(jìng)速，正在即時(shí)零售的賽道上爆燃，誰的勝算更大？

在盤和林看來，未來，這場(chǎng)大戰(zhàn)將從“規(guī)模化”向“差異化”轉(zhuǎn)變，一開始各個(gè)平臺(tái)都是走補(bǔ)貼路線，但會(huì)逐漸地找到各自的長處，去和自身生態(tài)做兼容。比如美團(tuán)會(huì)和線下商超合作，畢竟它過去不是做電商的，而淘寶閃購則會(huì)和自身的電商平臺(tái)進(jìn)行融合。

同時(shí)，各家平臺(tái)都會(huì)走向自營+平臺(tái)代理的綜合模式。盤和林認(rèn)為，這其實(shí)是淘寶閃購和京東已經(jīng)在做的生態(tài)模式，是在生態(tài)業(yè)務(wù)上和競(jìng)爭對(duì)手對(duì)標(biāo)。這說明即時(shí)零售的競(jìng)爭是全方位的，既要爭取線下商家，又要以自營打法來做用戶分層，提高平臺(tái)用戶黏性。

十年激戰(zhàn)，美團(tuán)以60倍訂單增長保住了即時(shí)配送老大的“王座”，但大戰(zhàn)遠(yuǎn)未終結(jié)。當(dāng)京東以“秒送倉”直刺效率腹地，淘寶以500億元補(bǔ)貼轟炸市場(chǎng)，這場(chǎng)萬億元規(guī)模的即時(shí)零售大戰(zhàn)已進(jìn)入生態(tài)融合與可持續(xù)性比拼的新階段。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞