每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜余婷婷    

上線75天，京東外賣日訂單量突破2000萬單，距離此前突破1000萬單日單量，用時(shí)22天。5月15日，2025年京東“618”在占地7萬平方米的北京首家京東MALL（購物中心）啟動(dòng)，京東外賣是全場(chǎng)絕對(duì)的主角。

京東MALL是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東主抓的“零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)”，主打全場(chǎng)景綜合類消費(fèi)商業(yè)體。京東外賣在今年3月正式上線，劉強(qiáng)東連續(xù)祭出“商家零傭金”“給騎手繳納‘五險(xiǎn)一金’”“上線外賣百億補(bǔ)貼”三大殺手锏，在互聯(lián)網(wǎng)掀起巨浪。此番劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)一線，“618”更加火藥味十足。

雖然仍有不少商家擔(dān)心“618”大促啟動(dòng)過早，“持久戰(zhàn)”過于疲勞，消費(fèi)側(cè)整體參與熱情也算不上高，但各平臺(tái)補(bǔ)貼起來絲毫不手軟。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場(chǎng)注意到，今年京東“618”將提供“每人每天補(bǔ)貼超1000元”的加碼福利。此外，今年也是首個(gè)整合“國補(bǔ)”和外賣百億補(bǔ)貼的京東“618”。而淘寶天貓也有“同樣的配方”：5月13日第一波搶先購開啟預(yù)售，也是基礎(chǔ)優(yōu)惠疊加各類消費(fèi)券。

電商大促雖已被視作常規(guī)化，但“618”依舊是平臺(tái)、商家年中沖刺的重要節(jié)點(diǎn)。不管有沒有“真驚喜”，大家都得鉚足勁，搏一搏。

外賣“618”來了 即時(shí)零售“三國殺”開戰(zhàn)

“外賣大戰(zhàn)”絕不會(huì)在今年的“618”缺席。

用時(shí)75天，京東外賣日訂單量突破2000萬單。也正是在這一個(gè)半月的時(shí)間里，京東外賣、美團(tuán)、淘寶閃購輪番放出大額補(bǔ)貼以及免單獎(jiǎng)勵(lì)，已經(jīng)打響搶用戶大戰(zhàn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

記者從京東方面了解到，今年京東“618”首次融合“國補(bǔ)”與外賣百億補(bǔ)貼。“618”期間，京東外賣百億補(bǔ)貼將持續(xù)加碼，消費(fèi)者下單最高立減61.8元；全新升級(jí)百億補(bǔ)貼爆品玩法：可即買即用，也可先囤后送。同時(shí)，京東外賣正式推出“京東超級(jí)外賣日”活動(dòng)，每月18日可搶1.68元一杯咖啡、奶茶。

無論是外賣還是即時(shí)零售，都是京東核心零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略外延。外賣在即時(shí)零售中，有著幾乎最高的訂單頻率和體量。在前幾日的京東一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CEO許冉也強(qiáng)調(diào)，外賣和即時(shí)零售不是“獨(dú)體業(yè)務(wù)”。

許冉稱，目前京東外賣用戶復(fù)購率良好，已經(jīng)逐步能在流量、獲客以及整體轉(zhuǎn)化上看到效果，且與超市、生活服務(wù)品類出現(xiàn)初步交叉銷售。

雖然在電話會(huì)上，管理層并未給出具體的外賣業(yè)務(wù)效益目標(biāo)，但其強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入餐飲外賣是戰(zhàn)略決策，重在打造可持續(xù)的長期業(yè)務(wù)，并非追求短期財(cái)務(wù)目標(biāo)。

而趕在“五一”假期前，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁以“閃購”一級(jí)流量入口展示。除了與餓了么在外賣業(yè)務(wù)上展開聯(lián)動(dòng)外，淘寶閃購從覆蓋200家核心品牌開始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時(shí)達(dá)”的貨盤及價(jià)格。

美團(tuán)方面，前不久美團(tuán)買藥宣布參戰(zhàn)“618”，率先為美團(tuán)今年的“618”系列活動(dòng)拉開序幕。

外賣和即時(shí)零售在過去的“618”“雙11”等傳統(tǒng)電商大促期，整體參與度一向不高，今年京東外賣上線攪動(dòng)外賣、即時(shí)零售市場(chǎng)，“618”將至，各方都還會(huì)選擇繼續(xù)開戰(zhàn)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院崔麗麗教授在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)判斷，“美團(tuán)閃購也上了‘國補(bǔ)’，今年即時(shí)零售的‘三國殺’也會(huì)在‘618’如期上演。”

超長“618”啟動(dòng) 平臺(tái)還有哪些新花樣？

“國補(bǔ)”也是今年“618”的一大亮點(diǎn)。京東方面表示，在京東“國家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼”頻道，購買手機(jī)數(shù)碼、家電家居等消費(fèi)品至高可省2000元。也是在“國補(bǔ)”的刺激下，京東一季度多項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)迎來高增長，特別是一季度帶電品類營收同比增長17.1%。

此外，即將在5月16日正式開售的天貓“618”，在“國補(bǔ)”的加碼下，多款手機(jī)旗艦新品全線降價(jià)。統(tǒng)計(jì)顯示，天貓“618”第一階段，已有超2000款手機(jī)支持天貓“618”優(yōu)惠與“國補(bǔ)”疊加。

崔麗麗告訴記者，不少商家反饋今年“618”啟動(dòng)太早，疲于奔命。“商家整體參與度可能不達(dá)預(yù)期，‘518’都還沒到，這是一場(chǎng)‘疲勞戰(zhàn)’。”她表示，“最初只有一日的大促，如今被無限拉長到一個(gè)多月的時(shí)間，平臺(tái)目的可能還是在大促周期內(nèi)，填補(bǔ)上各類站內(nèi)站外營銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)。”

記者注意到，5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，宣布將進(jìn)一步開放融合。值得一提的是，雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對(duì)于前期加入試點(diǎn)的品牌來說，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。

隨后有消息稱，京東已與小紅書達(dá)成合作，雙方合作方式或與此前淘天合作類似，小紅書內(nèi)的商品鏈接也可直接跳轉(zhuǎn)至京東頁面。

雖然對(duì)此消息京東方面并未有所回應(yīng)，但無論是在有限的市場(chǎng)增量獲取，還是激烈的電商存量競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)與內(nèi)容種草平臺(tái)打通，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。趕在“618”前平臺(tái)開放、打通，為的也是搶下大促節(jié)點(diǎn)。

無論是開放鏈接外部平臺(tái)，還是挑起新的即時(shí)零售市場(chǎng)“爭(zhēng)端”，其實(shí)都是電商零售白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一種反映形式。今年“618”只會(huì)打得更加火熱。