每經(jīng)記者｜舒冬妮  孫宇婷    每經(jīng)編輯｜文多    

運(yùn)動(dòng)鞋服仍是一個(gè)保持著增長(zhǎng)的行業(yè)，但當(dāng)行業(yè)增速?gòu)?0%降至約10%，存量用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)則成為了關(guān)鍵勝負(fù)手。

因此，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛尋求差異化路徑打破行業(yè)僵局：阿迪達(dá)斯嘗試潮流破圈，“lululemon”深耕瑜伽社群，跑鞋品牌“HOKA ONE ONE”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“HOKA”）試圖以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”置換傳統(tǒng)貨架，“On”（昂跑）則發(fā)力專(zhuān)業(yè)馬拉松與可持續(xù)科技。

以HOKA為例，公司最近在上海新天地開(kāi)設(shè)了全球首家品牌體驗(yàn)中心。HOKA母公司Deckers Brands全球總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti近日還專(zhuān)程來(lái)到上海，為這間體驗(yàn)中心剪彩，并強(qiáng)調(diào)“中國(guó)一直是最重要的市場(chǎng)之一”。HOKA中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭，也特別強(qiáng)調(diào)了品牌體驗(yàn)中心的意義。

運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)新解法

中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的高速增長(zhǎng)，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，同比增速超10%。

雖然市場(chǎng)前景廣闊，但行業(yè)里再難出現(xiàn)憑借一個(gè)爆款就“多年不愁”的通吃打法。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求倒逼運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)升級(jí)，嘗試各類(lèi)“差異化”打法搶占消費(fèi)者心智。

HOKA提出的以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”置換傳統(tǒng)貨架是指什么，有無(wú)借鑒意義？

公開(kāi)資料顯示，HOKA是法國(guó)品牌，它是近年來(lái)增速最快的運(yùn)動(dòng)品牌之一。2013年，該品牌被戶(hù)外鞋服集團(tuán)Deckers Brands收購(gòu)。在集團(tuán)財(cái)報(bào)中，從被歸為“其他品牌”到以自身名字被單獨(dú)列出，HOKA用了5年時(shí)間。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在其品牌體驗(yàn)中心看到，這座全球首家品牌體驗(yàn)中心分為地下一層的阿爾卑斯山野沉浸空間、一層的都市路跑場(chǎng)景與二層的戶(hù)外潮流專(zhuān)區(qū)。除傳統(tǒng)的“貨架”銷(xiāo)售區(qū)，地下一層還包括其首創(chuàng)的“飛跑研究所”和社群文化空間。

這種布局或揭示了該運(yùn)動(dòng)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的破局之道——通過(guò)體驗(yàn)、科技與社群的三重疊加，將門(mén)店轉(zhuǎn)化為品牌文化的“烏托邦”。

記者梳理行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)內(nèi)目前有兩大新趨勢(shì)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起與社群價(jià)值深化。隨著消費(fèi)者從功能需求轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同，傳統(tǒng)“貨架式銷(xiāo)售”難以為繼，品牌試圖通過(guò)沉浸式場(chǎng)景、科技服務(wù)與用戶(hù)共創(chuàng)，構(gòu)建更深層次的“忠誠(chéng)度”。

這從近年來(lái)各大運(yùn)動(dòng)品牌的行動(dòng)中可見(jiàn)一斑。一方面，頭部品牌紛紛加碼體驗(yàn)門(mén)店，如lululemon通過(guò)瑜伽社群活動(dòng)強(qiáng)化生活方式標(biāo)簽；On（昂跑）開(kāi)設(shè)實(shí)驗(yàn)室提供步態(tài)測(cè)試。另一方面，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)成為新戰(zhàn)場(chǎng)，HOKA的足底掃描技術(shù)、Nike（耐克）的虛擬試穿等，均試圖將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶(hù)洞察。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模近4000億元，這兩年依舊保持增長(zhǎng)，但增速已從幾年前的20%降至如今的約10%，當(dāng)增量市場(chǎng)見(jiàn)頂，存量用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)自然成為勝負(fù)手。

新天地來(lái)了個(gè)“顛覆者”

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的有效性在HOKA身上獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理，HOKA目前為Deckers Brands旗下增速最快的品牌，2025財(cái)年前三個(gè)季度（截至2024年12月31日），HOKA的凈銷(xiāo)售額同比增幅分別為29.7%、34.7%和23.7%。

2024財(cái)年，Deckers收入同比增長(zhǎng)18%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的42.9億美元，HOKA功不可沒(méi)，其全年凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)27.9%，達(dá)到約18.1億美元。

未來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌如何在高成本與低增長(zhǎng)間突圍，并繼續(xù)保持增長(zhǎng)？

HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心選址于上海新天地區(qū)域馬當(dāng)路。作為上海核心商業(yè)區(qū)，這里匯聚了高端消費(fèi)人群、潮流文化與國(guó)際化商業(yè)生態(tài)，是品牌展示形象、觸達(dá)目標(biāo)客群的理想之地。

HOKA中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭就表示，HOKA希望通過(guò)跑步運(yùn)動(dòng)，為消費(fèi)者開(kāi)啟更多生活可能。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，除了產(chǎn)品本身，社群文化便是HOKA吸引消費(fèi)者關(guān)鍵支點(diǎn)之一。吳蕭介紹，在公司內(nèi)部，這家上海門(mén)店的定位更傾向“平臺(tái)”，承載產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)、社群活動(dòng)匯聚中心等功能。

如今，這座全球首家品牌體驗(yàn)中心已然落成，但重金投入的單店模式尚未驗(yàn)證盈利能力，用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)能否轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定復(fù)購(gòu)仍是未知數(shù)。若各大運(yùn)動(dòng)品牌加速?gòu)?fù)制同類(lèi)策略又會(huì)如何??這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終局仍需時(shí)間作答。

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