每經(jīng)記者 孫宇婷    每經(jīng)編輯 何小桃 楊夏    

在美國(guó)宣布對(duì)東南亞國(guó)家征收“對(duì)等關(guān)稅”的政策沖擊下，德國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)品牌彪馬與瑞士新銳運(yùn)動(dòng)服飾公司On Holding AG（昂跑）雙雙遭遇股價(jià)閃崩與戰(zhàn)略危機(jī)：

彪馬CEO阿恩·弗倫特（Arne Freundt）因戰(zhàn)略執(zhí)行分歧突然離職，阿迪達(dá)斯前高管火線(xiàn)接任，彪馬股價(jià)三日（4月3日－4月7日）下跌17%；昂跑因鞋類(lèi)產(chǎn)能90%集中于越南，股價(jià)單日（4月3日）重挫16%，就在關(guān)稅大棒落下前，昂跑剛剛完成重大管理層調(diào)整。

一時(shí)間，這兩家來(lái)自歐洲的運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)面臨供應(yīng)鏈重構(gòu)與管理層更迭的雙重考驗(yàn)。

對(duì)于最新關(guān)稅政策影響，昂跑公司傳播主管Alexandra Bini發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的聲明稱(chēng)，公司正密切關(guān)注關(guān)稅政策變化，但憑借昂跑的全球供應(yīng)鏈布局和高端品牌定位，有信心應(yīng)對(duì)當(dāng)前不確定性。

華爾街警告，這場(chǎng)關(guān)稅地震或?qū)⒁l(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈大洗牌——從中國(guó)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞的避稅策略已宣告失效，海外運(yùn)動(dòng)品牌正面臨近十年來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

CEO提前“下課”、股價(jià)下跌57%！

彪馬緊急換帥能否化解關(guān)稅危機(jī)？

美國(guó)政府近期針對(duì)越南（46%）、印度尼西亞（32%）等國(guó)的“對(duì)等關(guān)稅”政策對(duì)高度依賴(lài)東南亞生產(chǎn)的彪馬公司造成直接沖擊。自4月3日政策公布次日至4月7日，彪馬股價(jià)三個(gè)交易日累計(jì)下跌17.33%，年內(nèi)跌幅擴(kuò)大至57.78%。

圖片來(lái)源：彪馬官網(wǎng)

這一打擊正值彪馬轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。盡管該公司此前通過(guò)將產(chǎn)能從中國(guó)轉(zhuǎn)移至東南亞以規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，但新政策使其供應(yīng)鏈策略再度受挫。

雪上加霜的是，彪馬上月公布的2024財(cái)年業(yè)績(jī)顯示盈利停滯，隨即宣布全球裁員500人并關(guān)閉部分門(mén)店。其“Nextlevel”成本削減計(jì)劃目標(biāo)，即2027年息稅前利潤(rùn)率8.5%，在關(guān)稅新政下實(shí)現(xiàn)難度陡增。

在關(guān)稅沖擊與業(yè)績(jī)承壓的雙重挑戰(zhàn)下，彪馬宣布重大人事調(diào)整：阿迪達(dá)斯前董事會(huì)成員亞瑟·霍爾德（Arthur Holder）將于2025年7月1日正式出任CEO。

彪馬新CEO亞瑟·霍爾德（Arthur Hoeld） 圖片來(lái)源：彪馬官網(wǎng)

這位55歲的體育行業(yè)老將曾執(zhí)掌阿迪達(dá)斯全球銷(xiāo)售，并主導(dǎo)經(jīng)典系列“Originals”的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)下超70億歐元銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)。他的到來(lái)被視為彪馬應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)的關(guān)鍵布局。

霍爾德在就任聲明中強(qiáng)調(diào)了“體育精神與品牌創(chuàng)新”，但市場(chǎng)更關(guān)注其能否破解關(guān)稅困局——據(jù)彪馬公司的任命公告，他于1998年加入阿迪達(dá)斯，并在這家體育公司擔(dān)任過(guò)各種領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括歐洲、中東和非洲地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略和管理領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。這一經(jīng)驗(yàn)或?qū)Ρ腭R重組東南亞產(chǎn)能至關(guān)重要。

與此同時(shí)，彪馬同步提拔團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁Matthias Bäumer為首席商務(wù)官，與現(xiàn)任首席產(chǎn)品官、首席財(cái)務(wù)官組成過(guò)渡期三人領(lǐng)導(dǎo)小組，凸顯業(yè)務(wù)維穩(wěn)與變革并行的策略。

霍爾德接手的是一副“險(xiǎn)牌”：彪馬股價(jià)年內(nèi)下跌近60%，新關(guān)稅政策直接沖擊其越南、印尼生產(chǎn)基地，而“Nextlevel”降本計(jì)劃正面臨利潤(rùn)率達(dá)標(biāo)壓力。這位新掌門(mén)能否復(fù)制其在阿迪達(dá)斯的成功，將決定彪馬能否在貿(mào)易戰(zhàn)風(fēng)暴中實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

4月8日，彪馬宣布任命塔拉·麥克雷（Tara McRae）為北美總裁。塔拉曾領(lǐng)導(dǎo)彪馬北美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并在Clarks、TB12等品牌擔(dān)任高管，2024年回歸彪馬任品牌和戰(zhàn)略高級(jí)副總裁。彪馬首席商務(wù)官M(fèi)atthias Bäumer稱(chēng)其“深諳北美市場(chǎng)”，將推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

越南工廠(chǎng)成“燙手山芋”：

昂跑九成鞋類(lèi)產(chǎn)能面臨關(guān)稅重壓

不止彪馬，另一家深度綁定東南亞供應(yīng)鏈的運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑也難逃沖擊。

每經(jīng)記者通過(guò)美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）官網(wǎng)查詢(xún)昂跑財(cái)報(bào)詳情了解到，這家瑞士品牌“幾乎所有的制造合作伙伴和原材料供應(yīng)商都位于美國(guó)境外”，而近三分之二的收入來(lái)自美洲（主要是美國(guó)）。昂跑旗下的運(yùn)動(dòng)鞋有9成產(chǎn)能來(lái)自越南工廠(chǎng)，剩余10%來(lái)自印度尼西亞工廠(chǎng)，而這兩個(gè)國(guó)家都面臨美國(guó)的新關(guān)稅“重拳”。4月3日，就在美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣布“對(duì)等關(guān)稅”次日，昂跑在美股市場(chǎng)收跌16.18%。

面對(duì)危機(jī)，昂跑傳播主管Alexandra Bini在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的聲明中表示，公司正密切關(guān)注關(guān)稅政策變化，并強(qiáng)調(diào)憑借昂跑的全球供應(yīng)鏈布局和高端品牌定位，有信心應(yīng)對(duì)當(dāng)前不確定性。

就在關(guān)稅政策出臺(tái)前夕，昂跑剛完成重大管理層調(diào)整：聯(lián)席CEO馬克·莫瑞爾（Marc Maurer）宣布將于2025年6月離職，現(xiàn)任聯(lián)席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）將接任唯一CEO。這一人事變動(dòng)恰逢品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期——2024財(cái)年其凈銷(xiāo)售額首破23億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)29.4%，但如今關(guān)稅“黑天鵝”可能打亂增長(zhǎng)節(jié)奏。如何平衡東南亞產(chǎn)能調(diào)整與維持高端溢價(jià)，將成為新領(lǐng)導(dǎo)層的首要考題。

據(jù)悉，馬克·莫瑞爾將留任至2025年6月30日，確保平穩(wěn)過(guò)渡，并繼續(xù)為合伙人和董事會(huì)提供建議，直到2026年3月。馬丁·霍夫曼將從2025年7月1日起擔(dān)任唯一首席執(zhí)行官。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

記者|孫宇婷

編輯|||何小桃 楊夏 杜恒峰

校對(duì)|孫志成

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

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