每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 魏官紅    

買(mǎi)古著（二手服飾）、舊衣爆改、一衣多穿、重視可降解材質(zhì)??當(dāng)下年輕人對(duì)于服飾的選擇已不再局限于款式與潮流，“綠色消費(fèi)”成為新的潮流風(fēng)向標(biāo)。

過(guò)去一年，時(shí)尚行業(yè)在環(huán)保與可持續(xù)的賽道上加速奔跑，各大品牌紛紛將可持續(xù)發(fā)展作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的“撒手锏”。消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的認(rèn)知也不再停留在表面，而是深入到產(chǎn)品的全生命周期：從環(huán)保材料的選用，到循環(huán)利用的創(chuàng)新，再到品牌背后的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，可持續(xù)服裝市場(chǎng)占比將增長(zhǎng)至6.1%。這背后，是年輕一代對(duì)“綠色時(shí)尚”的熱衷，他們不僅追求個(gè)性與品質(zhì)，更希望自己的每一次消費(fèi)都能為地球“減負(fù)”。

社交平臺(tái)上博主熱衷分享“舊衣爆改”　圖片來(lái)源：短視頻平臺(tái)截圖

在此背景下，時(shí)奢行業(yè)站在了風(fēng)口浪尖——ESG實(shí)踐不僅關(guān)乎企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更是贏得消費(fèi)者信任、搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵密鑰。在這個(gè)全新的賽道上，品牌紛紛通過(guò)ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）實(shí)踐，展現(xiàn)其對(duì)環(huán)境友好的承諾和社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。不過(guò)，隨著全球服裝市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者偏好的快速變化，服飾品牌如何在保證品質(zhì)與設(shè)計(jì)感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)環(huán)保與經(jīng)濟(jì)的雙重平衡？

回首過(guò)去一年，時(shí)奢市場(chǎng)經(jīng)歷了怎樣的變化？服裝品牌又該如何在綠色轉(zhuǎn)型的浪潮中，長(zhǎng)期“攻占”消費(fèi)者的心智？

趨勢(shì)一：品牌忙著全球化　買(mǎi)家更注重“質(zhì)價(jià)比”

自去年起，時(shí)奢品牌紛紛加快了全球化步伐，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)，也在忙著出海。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月28日，URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UR）在美國(guó)紐約的首店開(kāi)業(yè)，坐落于百老匯大街的旗艦店，標(biāo)志著中國(guó)品牌成功進(jìn)入全球核心時(shí)尚市場(chǎng)。

UR坐落于百老匯大街的店鋪　　圖片來(lái)源：受訪者供圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪獲悉，目前UR全球門(mén)店超400家，其中海外已覆蓋美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南、泰國(guó)等國(guó)家，用中國(guó)時(shí)尚力量重構(gòu)全球快時(shí)尚格局。

有行業(yè)人士告訴記者，時(shí)奢品牌的全球化進(jìn)程加速，運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)潮持續(xù)流行，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。然而，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著變化。

“由于整體環(huán)境多變，消費(fèi)者的消費(fèi)決策更為理性，消費(fèi)頻次降低，但更注重質(zhì)價(jià)比。”江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出。

《2025年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，消費(fèi)者更加理性務(wù)實(shí)，在消費(fèi)決策上，更加精明、謹(jǐn)慎和智慧，希望每一筆錢(qián)都花得更值。盡管“性價(jià)比”早已深入人心，但是今天消費(fèi)者更加在意品質(zhì)，更加傾向于尋找價(jià)格和品質(zhì)的雙優(yōu)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的消費(fèi)者不再盲從消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)和沖動(dòng)購(gòu)物；61.1%的消費(fèi)者會(huì)花更多的時(shí)間思考購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)用性與必須性；60.8%的消費(fèi)者期望購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品彰顯高品質(zhì)。

趨勢(shì)二：可持續(xù)時(shí)尚大熱　年輕一代引領(lǐng)綠色潮流

從社交媒體的博主穿搭分享，到街頭巷尾的潮流打卡地，環(huán)保材料與循環(huán)時(shí)尚成為2024年的熱門(mén)話題。

這當(dāng)中，JNBY女裝推出的“零浪費(fèi)再生羊毛大衣”深受消費(fèi)者喜愛(ài)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪獲悉，該產(chǎn)品自2023年進(jìn)入大眾視野，最初僅有56件，去年提升到2241件。雖然數(shù)量依舊不多，卻是服裝紡織行業(yè)鮮少獲得市場(chǎng)認(rèn)可的一大綠色低碳產(chǎn)品。

JNBY“再生羊毛大衣”　圖片來(lái)源：受訪者供圖

“我們從成衣工廠收集裁剪下來(lái)的高品質(zhì)羊毛零料，再送到面料工廠經(jīng)過(guò)開(kāi)松、紡紗制線等工藝，織造成全新的羊毛面料，最后送到成衣工廠制作成衣。”該品牌母公司江南布衣的企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，企業(yè)的循環(huán)時(shí)尚理念是upcycle（升級(jí)再造），基于上述面料回收的思路以及供應(yīng)鏈的協(xié)同能力，“我們正在復(fù)制模式打造再生牛仔，未來(lái)還可以有更多再生系列產(chǎn)品”。

UR則連續(xù)幾年開(kāi)展了“關(guān)燈一小時(shí)”“舊衣煥新”回收活動(dòng)等，帶動(dòng)消費(fèi)者一起參與保護(hù)環(huán)境的活動(dòng)；行業(yè)里，還有自誕生就以可持續(xù)為基因的本來(lái)（BENLAI）??從有機(jī)棉到再生纖維，從優(yōu)化生產(chǎn)工藝到推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈綠色轉(zhuǎn)型，如今，越來(lái)越多的服裝品牌在不斷探索更加可持續(xù)的生產(chǎn)方式。

本來(lái)的環(huán)保面料產(chǎn)品　圖片來(lái)源：受訪者供圖

“隨著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度的提升，以及購(gòu)物趨向理性，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視產(chǎn)品的環(huán)保屬性。產(chǎn)品面料是否環(huán)保、產(chǎn)品生命周期、回收再利用等方面都成為當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的考量因素。”UR母公司時(shí)尚動(dòng)勢(shì)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)FMG集團(tuán)）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)直言，正因?yàn)橄M(fèi)者觀念和消費(fèi)行為的變化，激勵(lì)了企業(yè)投入更多資源研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品。

自誕生就帶有可持續(xù)基因的本來(lái)　圖片來(lái)源：每經(jīng)記者　杜蔚　攝

《中國(guó)電子商務(wù)綠色發(fā)展報(bào)告》顯示，超過(guò)60%的受訪者了解綠色消費(fèi)。其中，90后和00后對(duì)綠色消費(fèi)的理解程度明顯高于其他年齡段，分別達(dá)70%和79%。

“可能消費(fèi)者最開(kāi)始是為了‘環(huán)保’概念買(mǎi)單，但現(xiàn)在他們更希望擁有兼具環(huán)保、設(shè)計(jì)感、耐用等多個(gè)維度的產(chǎn)品。”鄭丹丹向記者表示。

趨勢(shì)三：AI+服裝應(yīng)用拓寬　賦能新型面料研發(fā)

“59%的受訪者表示在選購(gòu)服裝時(shí)，會(huì)經(jīng)?？紤]面料的環(huán)保屬性。”《2024年中國(guó)趨勢(shì)面料報(bào)告》顯示。

近六成消費(fèi)者對(duì)面料的高要求，讓品牌加大了創(chuàng)新研發(fā)的步伐，AI（人工智能）的加入則助力服裝行業(yè)提速發(fā)展，將科技與時(shí)尚融合。

對(duì)此，鄭丹丹告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，該企業(yè)已在使用AI生成線上產(chǎn)品展示圖，并在消費(fèi)者溝通場(chǎng)景中接入AI客服。“我們認(rèn)為，AI可以幫助提升ESG實(shí)踐的透明度和效率。”

AI在服裝產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用成了短視頻上的熱門(mén)話題　　圖片來(lái)源：平臺(tái)截圖

“AIGC技術(shù)讓生產(chǎn)過(guò)程變得可視化和易于修改，設(shè)計(jì)師可以快速將創(chuàng)意具象化，也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋快速修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突破了以往的工作模式，也能提升消費(fèi)者滿意度。”FMG集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者表示，AIGC技術(shù)將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化文件，可以直接用于數(shù)字化生產(chǎn)和協(xié)同，減少傳統(tǒng)生產(chǎn)中的樣衣打樣和修改等環(huán)節(jié)。“一方面減少傳統(tǒng)生產(chǎn)中的實(shí)物浪費(fèi)和消耗，從而降低成本，實(shí)現(xiàn)真正的環(huán)?？沙掷m(xù)；另一方面，通過(guò)數(shù)字化生產(chǎn)加速生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率和設(shè)計(jì)能力。”

申萬(wàn)宏源研報(bào)指出，AI+服裝應(yīng)用拓寬，助力品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等提質(zhì)增效。包括AI設(shè)計(jì)大幅提升出款效率，AI營(yíng)銷(xiāo)助力精準(zhǔn)觸達(dá)，AI制造在智能排產(chǎn)、面料研發(fā)等方面作用日益凸顯。

趨勢(shì)四：ESG驅(qū)動(dòng)時(shí)尚革新　重塑品牌的新護(hù)城河

“在時(shí)尚界，ESG已成為驅(qū)動(dòng)革新與重塑品牌護(hù)城河的關(guān)鍵力量。”采訪中，多位受訪者均向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，通過(guò)將ESG融入企業(yè)戰(zhàn)略，不僅能提升品牌形象和消費(fèi)者信任，還增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

鄭丹丹告訴記者，通過(guò)明確ESG愿景，聚焦環(huán)境、產(chǎn)品、人才與社區(qū)四大領(lǐng)域，公司構(gòu)建了自上而下的管治架構(gòu)，確保ESG成為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。“我們將ESG績(jī)效考核與管理層KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）掛鉤，并融入企業(yè)文化，不僅提升了內(nèi)部凝聚力，更通過(guò)一系列美育課等公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與認(rèn)同，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。”

FMG集團(tuán)同樣將ESG視為戰(zhàn)略核心，“我們通過(guò)頂層設(shè)計(jì)的升級(jí)，確保ESG理念貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)全鏈條。”FMG集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，面對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，F(xiàn)MG集團(tuán)不僅注重產(chǎn)品環(huán)保屬性的提升，還通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程及完善的內(nèi)部治理機(jī)制，致力于克服供應(yīng)鏈透明度與追溯性等挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了ESG目標(biāo)的穩(wěn)步推進(jìn)。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服“龍服”實(shí)現(xiàn)超50%的碳減排

圖片來(lái)源：安踏

然而，ESG實(shí)踐也面臨著諸多挑戰(zhàn)。鄭丹丹指出，中國(guó)服裝企業(yè)ESG實(shí)踐時(shí)間較短，管理層對(duì)ESG的認(rèn)知和行動(dòng)一致性仍需提升。“供應(yīng)鏈管理中的信息不透明、原材料溯源和碳排放數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一致等問(wèn)題，也為企業(yè)的減碳目標(biāo)帶來(lái)了困難。”

聯(lián)合國(guó)環(huán)境署數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝業(yè)的碳排放量占全球碳排放總量的10%。預(yù)測(cè)顯示，等到2030年世界人口增長(zhǎng)至85億時(shí)，服裝紡織行業(yè)的碳排放量或超石油行業(yè)，成為第一大碳排放源。

這意味著，“綠色”服裝將成為主流，而在這場(chǎng)“碳中和”競(jìng)賽中，ESG則成為時(shí)尚行業(yè)的新護(hù)城河。品牌如何在綠色轉(zhuǎn)型中保持創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力，將是未來(lái)的關(guān)鍵。