每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“我看過最好看的廣告”“我居然不排斥廣告了”……

隨著《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）票房持續(xù)走高，“年僅3歲”的“百億元票房影帝”哪吒，一時(shí)間成為各大品牌炙手可熱的代言人及合作對(duì)象，與電影相關(guān)的廣告短片也在社交平臺(tái)上收獲好評(píng)。

選擇動(dòng)漫人物進(jìn)行代言有哪些利弊？與傳統(tǒng)明星代言相比有何區(qū)別？中國(guó)動(dòng)漫IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）在運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化方面應(yīng)如何提升？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)執(zhí)委會(huì)CEO（首席執(zhí)行官）景奉杰和廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水，并采訪了蒙牛乳業(yè)相關(guān)人士。

在景奉杰看來，動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)成本相對(duì)較低，且可長(zhǎng)期穩(wěn)定使用，避免了明星代言可能帶來的合約、負(fù)面新聞等風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，動(dòng)漫形象可延伸至周邊產(chǎn)品，形成多元化的商業(yè)拓展，如公仔、聯(lián)名商品等。但他也提醒，動(dòng)漫形象在信任度、創(chuàng)意應(yīng)用等方面存在不足，特別是在高端市場(chǎng)和國(guó)際化推廣中可能面臨挑戰(zhàn)。

黃合水則表示，一個(gè)成功的動(dòng)漫形象需要具備鮮明個(gè)性和獨(dú)特魅力，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP普遍欠缺的。動(dòng)漫形象的塑造需要通過持續(xù)的故事創(chuàng)作來豐富其內(nèi)涵，使其形象更加飽滿。

社交平臺(tái)熱度依然高漲

隨著《哪吒2》票房持續(xù)攀升，其在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的熱度依然高漲。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2月20日，《哪吒2》在微博、抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)上的相關(guān)話題內(nèi)容總傳播人次已超過1181億。

影片熱映也帶動(dòng)與其合作的品牌方的流量。以蒙牛乳業(yè)官方抖音平臺(tái)為例，較日常內(nèi)容，與《哪吒》系列相關(guān)的作品點(diǎn)贊、收藏量明顯更高，其置頂?shù)?ldquo;《哪吒2》幕后花絮曝光”視頻的點(diǎn)贊量超過55萬。此外，麥當(dāng)勞等品牌幾年前與《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒1》）合作的廣告短視頻也再次來到公眾視野。

值得注意的是，《哪吒》系列推出的廣告短片收獲了不少正面評(píng)價(jià)，有網(wǎng)友留言“我居然不排斥廣告了”。

蒙牛相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，之所以選擇“哪吒”作為合作伙伴，主要基于三點(diǎn)考慮，首先，哪吒“我命由我不由天”的堅(jiān)韌精神與蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌理念高度契合，能夠引發(fā)情感共鳴；其次，哪吒這一傳統(tǒng)IP角色鮮活、故事豐富，符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美偏好；最后，蒙牛堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，自與《哪吒1》合作以來，便看好這一未被過度開發(fā)的潛力IP，此次與《哪吒2》的合作也是雙方長(zhǎng)期合作的延續(xù)。

“目前《哪吒2》對(duì)春節(jié)動(dòng)銷的拉動(dòng)作用很大，銷售已達(dá)成預(yù)期。”蒙牛方面表示。

國(guó)產(chǎn)IP處于爆發(fā)式增長(zhǎng)

事實(shí)上，憑借與年輕消費(fèi)群體更為緊密的連接，動(dòng)漫作品正展現(xiàn)出顯著的商業(yè)潛力。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院編制的《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)IP影響力報(bào)告（2024）》，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)IP處于爆發(fā)式增長(zhǎng)。此外，“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)股票指數(shù)在2024年12月的大幅上漲也是一大例證。

相較于傳統(tǒng)的明星代言模式，選擇動(dòng)漫人物進(jìn)行品牌推廣究竟有哪些不同？

黃合水表示，動(dòng)漫人物代言的優(yōu)勢(shì)在于形象可塑性強(qiáng)，能夠根據(jù)品牌方需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，但消費(fèi)者可能對(duì)虛擬形象的真實(shí)性存疑，且線下推廣受限。相比之下，明星代言具有真實(shí)人物的社會(huì)影響力，能夠通過線上線下多渠道推廣品牌，但明星的個(gè)人形象風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

景奉杰則從成本、商業(yè)拓展、信任度等方面分析了動(dòng)漫人物代言的利弊。他認(rèn)為，動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)成本相對(duì)較低，且可長(zhǎng)期穩(wěn)定使用，避免了明星代言可能帶來的合約、負(fù)面新聞等風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，動(dòng)漫形象可延伸至周邊產(chǎn)品，形成多元化的商業(yè)拓展，如公仔、聯(lián)名商品等。

同時(shí)，景奉杰提醒稱，動(dòng)漫形象在信任度、創(chuàng)意應(yīng)用等方面存在不足，特別是在高端市場(chǎng)和國(guó)際化推廣中可能面臨挑戰(zhàn)。相比之下，明星代言更側(cè)重于粉絲經(jīng)濟(jì)和短期流量爆發(fā)，適合快速打開市場(chǎng)；而動(dòng)漫代言則更注重情感共鳴和品牌文化的長(zhǎng)期沉淀。

從品牌方的視角來看，蒙牛相關(guān)人士也向記者分享了其選擇動(dòng)漫IP代言的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他表示，卡通動(dòng)漫形象具有穩(wěn)定性與可拓展性，能夠承載豐富的文化內(nèi)涵，傳遞品牌價(jià)值觀，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。此外，卡通IP靈活性強(qiáng)，適配多種產(chǎn)品和營(yíng)銷渠道。“我們將哪吒形象廣泛應(yīng)用于純牛奶、酸奶、奶粉等全品類產(chǎn)品包裝，推出了限定紅包、表情包等社交物料以及創(chuàng)意周邊產(chǎn)品。”

當(dāng)前存在兩大發(fā)展瓶頸

事實(shí)上，動(dòng)漫人物代言作為一種營(yíng)銷手段，在國(guó)內(nèi)外已有廣泛應(yīng)用。

從早期的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》《喜羊羊與灰太狼》等，到當(dāng)下流行的《熊出沒》等，這一形式已得到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證。

然而，從全球范圍來看，對(duì)比寶可夢(mèng)、小黃人等海外知名IP，中國(guó)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化方面仍存在較大提升空間。

在景奉杰看來，當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP存在兩大發(fā)展瓶頸，一是生命周期管理不足，現(xiàn)有IP多集中于兒童市場(chǎng)，缺乏全年齡段吸引力；二是商業(yè)化程度不高，衍生品開發(fā)仍停留在低附加值產(chǎn)品層面。

對(duì)此，他建議，在AI技術(shù)快速發(fā)展的背景下，應(yīng)著力開發(fā)具有全年齡段吸引力的動(dòng)漫IP。同時(shí)，要注重IP文化內(nèi)涵的深度挖掘，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。“以哪吒形象的現(xiàn)代改編為例，既要傳承傳統(tǒng)文化精髓，又要注入符合當(dāng)代價(jià)值觀的精神內(nèi)核。”

黃合水則從形象塑造角度提出建議：“一個(gè)成功的動(dòng)漫形象需要具備鮮明個(gè)性和獨(dú)特魅力，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP普遍欠缺的。動(dòng)漫形象的塑造需要通過持續(xù)的故事創(chuàng)作來豐富其內(nèi)涵，使其形象更加飽滿。”

“卡通形象與品牌的結(jié)合應(yīng)該是自然而然的，關(guān)鍵在于形象契合度。”黃合水強(qiáng)調(diào)，“卡通形象的核心價(jià)值在于幫助品牌塑造形象，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售工具。只有當(dāng)形象塑造成功，商業(yè)價(jià)值才會(huì)自然顯現(xiàn)。”