每經(jīng)記者 黃博文  王晶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

56%，既是一個(gè)歷史高點(diǎn)，也是一個(gè)新的起點(diǎn)。

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的全球季度手機(jī)跟蹤報(bào)告，2024年第四季度單季，中國手機(jī)企業(yè)（小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯(lián)想、realme、傳音等）的總出貨量達(dá)到了歷史高點(diǎn)——占據(jù)了全球智能手機(jī)的56%。

記者注意到，新高之后又有利好。今年1月20日，手機(jī)“國補(bǔ)”正式上線。有分析認(rèn)為，國補(bǔ)政策有效刺激了消費(fèi)需求，有助于手機(jī)廠商提前釋放銷量，進(jìn)而改變?nèi)晔謾C(jī)銷售曲線。2025年，中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長。

當(dāng)然，中國手機(jī)企業(yè)總出貨量創(chuàng)新高也離不開品牌出海所拓寬的市場(chǎng)。而更需要看到的是，在中國手機(jī)品牌出海的過程中，經(jīng)營管理是企業(yè)通往成功之路的重要關(guān)鍵因素之一。

2024年全球智能手機(jī)銷量市場(chǎng)前五有三個(gè)中國品牌

近年來，全球產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)延伸，其格局正經(jīng)歷前所未有的深刻變革。中美貿(mào)易摩擦、歐洲能源危機(jī)等多重因素交織影響，迫使中國企業(yè)不得不重新審視并戰(zhàn)略性地調(diào)整其全球業(yè)務(wù)布局。在此背景下，“不出海，就出局”成為共識(shí)。

手機(jī)，作為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，其行業(yè)發(fā)展日新月異。在此過程中，中國手機(jī)品牌同樣呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，不僅在國內(nèi)市場(chǎng)深耕細(xì)作，更將目光投向海外，積極尋找新的增長點(diǎn)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint近日發(fā)布的2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，在全球前五品牌中，中國品牌就占據(jù)三個(gè)席位——小米、OPPO、vivo位居三四五名，且保持增長勢(shì)頭。

工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳明在接受記者采訪時(shí)表示，中國手機(jī)品牌展現(xiàn)了驚人的創(chuàng)新能力和迭代速度。“中國手機(jī)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)長期發(fā)展過程中積累的成本管控能力、緊貼市場(chǎng)的滲透戰(zhàn)術(shù)，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展和社群營銷的獨(dú)到見解，使它們?cè)趪H市場(chǎng)上具備了‘像素級(jí)’覆蓋的降維打擊能力。”

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞在接受記者采訪時(shí)也表示，中國電子產(chǎn)品、手機(jī)制造類企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)，在于擁有從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)、物流、銷售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，在全世界供應(yīng)鏈最完整、綜合成本最低、產(chǎn)能最可靠。

優(yōu)秀經(jīng)營理念不僅塑造產(chǎn)品品牌，也塑造企業(yè)品牌

需要指出的是，相較于產(chǎn)品、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)層面的出海，經(jīng)營理念在中國手機(jī)品牌國際化進(jìn)程中雖不直接顯現(xiàn)，卻也如同一條隱形的主線，始終貫穿并驅(qū)動(dòng)著整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，潛在影響深遠(yuǎn)。

“Glocal”，由Global（全球的）的前三個(gè)字母和Local（本地的）的后三個(gè)字母組成，意為“全球本地化”。記者在梳理資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少中國手機(jī)品牌都會(huì)在品牌出海策略中提及“Glocal”一詞。

“非洲之王”傳音控股方面在接受記者采訪時(shí)表示，公司在海外新興市場(chǎng)的成功，離不開“Glocal”的發(fā)展理念，即“全球化思維，本地化創(chuàng)新”。“一方面，傳音在產(chǎn)品、營銷、渠道、業(yè)務(wù)模式等方面堅(jiān)持本地化創(chuàng)新，并采取適合當(dāng)?shù)氐臓I銷創(chuàng)新方式；另一方面，傳音也深入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，注重合作共贏、本地化雇傭、可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)社會(huì)責(zé)任。”

OPPO方面也對(duì)記者表示，其在海外過程中同樣高度重視“全球本地化”戰(zhàn)略。OPPO海外營銷副總裁張洲川曾表示，最好的國際化公司是“Glocal”，既Global又Local，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕?jù)悉，泰國潑水節(jié)、墨西哥亡靈節(jié)、印尼咖啡文化等，OPPO都有所參與。“融入當(dāng)?shù)亍⒆尞?dāng)?shù)赜X得OPPO就是個(gè)本地品牌，而不是一個(gè)外國品牌，這種信任感就建立了。”

作為品牌專家，陳明則從品牌視角剖析了中國手機(jī)品牌的海外經(jīng)營理念。在他看來，優(yōu)秀的經(jīng)營理念不僅塑造產(chǎn)品品牌，同樣塑造企業(yè)品牌。“企業(yè)品牌不同于產(chǎn)品品牌，其訴求對(duì)象是當(dāng)?shù)卣?、上下游合作伙伴（尤其?duì)在國外市場(chǎng)開展本地化建廠和自建渠道的品牌）以及投資人，其所傳達(dá)的品牌主張應(yīng)該是責(zé)任、信譽(yù)和未來的成長性。從這點(diǎn)來看，類似‘Glocal’的經(jīng)營理念能夠較好地促進(jìn)企業(yè)在海外市場(chǎng)的品牌表達(dá)。”

長期主義與本地化經(jīng)營是一體兩面

在“Glocal”之外，記者發(fā)現(xiàn)，“長期主義”也是中國手機(jī)企業(yè)在品牌出海的熱詞之一。要想在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，離不開大量資源的持續(xù)性投入，包括技術(shù)、資金等。

據(jù)傳音控股介紹，為做“長跑型選手”，企業(yè)自研了多語種AI語音助手技術(shù)，開發(fā)全球首家針對(duì)非洲市場(chǎng)定制手機(jī)智能助手和首家海外離線對(duì)話系統(tǒng)。同時(shí)，傳音還自建售后服務(wù)體系，打造售后品牌Carlcare，由此解決用戶對(duì)產(chǎn)品維修和技術(shù)支持的需求，提升品牌信任度和忠誠度。

而從OPPO的海外發(fā)展歷程來看，也不乏“長期主義”的理念。從2009年進(jìn)入東南亞，到2018年踏上歐洲，再到2020年登陸拉美，不難發(fā)現(xiàn)其海外發(fā)展是由易到難、由點(diǎn)及面，而不是選擇盲目擴(kuò)展。

在龐瑞看來，長期主義和本地化經(jīng)營關(guān)系緊密，甚至可以說是一體兩面，對(duì)于企業(yè)出海至關(guān)重要。“長期主義是本地化經(jīng)營在時(shí)間尺度上的表現(xiàn)，要求企業(yè)在海外市場(chǎng)持續(xù)經(jīng)營并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；本地化經(jīng)營則是長期主義在空間尺度的表現(xiàn)，要求企業(yè)在當(dāng)?shù)亟N售渠道、生產(chǎn)基地、品牌和人員團(tuán)隊(duì)等。”

不過，龐瑞也表示，短期主義和長期主義并不一定存在高低之分，企業(yè)需要面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境采取不同策略。“企業(yè)不可能在每個(gè)國家都建立工廠和公司，也未必能夠在每個(gè)市場(chǎng)都長期扎根，需判斷自身的服務(wù)、產(chǎn)品在各地的競(jìng)爭(zhēng)力與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要素的匹配程度。”

出海踐行ESG可向當(dāng)?shù)卣吧鐣?huì)各界釋放積極信號(hào)

在當(dāng)前中國品牌積極拓展海外市場(chǎng)的進(jìn)程中，ESG（環(huán)境、社會(huì)與公司治理）已成為一個(gè)不可或缺的核心要素，它作為一項(xiàng)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略導(dǎo)向，為企業(yè)在環(huán)境責(zé)任、社會(huì)責(zé)任以及公司治理層面強(qiáng)化國際布局提供明確指引。

不論是“全球本地化”，還是“長期主義”，背后都有ESG的影子。

傳音控股方面透露，其埃塞俄比亞工廠的本地員工占比達(dá)95%以上，目前工廠包括廠長、總工程師在內(nèi)的大部分管理人員都是埃塞本地人。此外，自2020年起，公司與聯(lián)合國難民署（UNHCR）建立合作關(guān)系，成為聯(lián)合國難民署在華首個(gè)私營部門合作伙伴，過去4年幫助了17370名難民兒童和40名接受高等教育的難民青年。

事實(shí)上，在海外業(yè)務(wù)拓展中踐行ESG理念，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也在一定程度上對(duì)品牌形象的塑造與業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生了積極的反饋效應(yīng)。

據(jù)悉，OPPO印尼員工的本地化程度相當(dāng)高，在1.7萬名員工中，只有約100名中國人，絕大部分都為印尼人，管理崗位也不乏印尼人的身影。長江商學(xué)院教授李偉在分析OPPO出海案例時(shí)指出：“本土員工更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。對(duì)于本土知識(shí)，外來人只能觀察到現(xiàn)象，本土員工則能說出內(nèi)在機(jī)理。啟用本土管理者，則有助于化解日常溝通中因語言、文化隔閡等帶來的障礙，甚至偏見。”

龐瑞認(rèn)為，在海外市場(chǎng)積極踐行ESG，不僅能加速企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的熟悉與適應(yīng)，同時(shí)也是向當(dāng)?shù)卣吧鐣?huì)各界釋放積極信號(hào)，表明企業(yè)致力于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長與就業(yè)，并展現(xiàn)出長期發(fā)展的堅(jiān)定決心。

同時(shí)，龐瑞也提醒，在不同國家和地區(qū)，ESG的具體含義和標(biāo)準(zhǔn)可能存在差異，特別是S（社會(huì)）和G（公司治理）兩個(gè)維度，企業(yè)需要關(guān)注并統(tǒng)籌不同地方的關(guān)注點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)。

中國手機(jī)品牌出海需強(qiáng)化文化體系構(gòu)建與品牌人格化賦能

當(dāng)下，中國手機(jī)品牌出海還在加速。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，1月15日，小米首次在韓國首爾舉行新聞發(fā)布會(huì)，推出小米14T和REDMI Note 14 Pro 5G兩款智能手機(jī)；榮耀也計(jì)劃在2025年正式進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，首年即計(jì)劃開設(shè)超過10家品牌體驗(yàn)店??

展望未來，在中國手機(jī)品牌全球化征程中，企業(yè)如何在經(jīng)營理念上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，以及品牌層面存在哪些亟待提升的空間，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

龐瑞表示，中國企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營理念上采取務(wù)實(shí)態(tài)度。“品牌出海需要根據(jù)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力來尋找動(dòng)態(tài)平衡，需要適應(yīng)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)。”

在陳明看來，相比國際手機(jī)品牌，中國手機(jī)品牌急需補(bǔ)足的短板是文化體系的構(gòu)建和品牌人格化屬性的賦能。

“品牌不只是產(chǎn)品優(yōu)良就能創(chuàng)造出來的，品牌是消費(fèi)者人性人格外化的符號(hào)，尤其是作為日常消費(fèi)品的手機(jī)，人們購買一個(gè)產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品所帶來功能價(jià)值的吸引力，品牌所代表的個(gè)性、生活方式、價(jià)值觀、品味、身份、地位以及人格取向都將成為消費(fèi)者選擇某一個(gè)品牌產(chǎn)品的充分理由。”陳明表示，“這一點(diǎn)上，無論是蘋果還是三星，都值得中國的手機(jī)品牌認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒”。

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