每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 梁梟    

臨近春節(jié)假期，吃喝玩樂的各大線上消費(fèi)平臺(tái)都迎來旺季，消費(fèi)者對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的敏感度也達(dá)到了新高。從在線旅游平臺(tái)到電商平臺(tái)，從網(wǎng)約車到外賣服務(wù)，多數(shù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己作為老用戶或會(huì)員，往往需要支付更高的價(jià)格，而新用戶則能享受到更多優(yōu)惠。這一現(xiàn)象不僅讓消費(fèi)者感到不公平，也引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

在黑貓投訴搜索“大數(shù)據(jù)殺熟”，案例超過8500條。不少案例表示，同一賬號(hào)選購(gòu)?fù)瑯拥纳唐返诙慰吹綍r(shí)價(jià)格明顯高于第一次；同一趟航班在購(gòu)買機(jī)票后短時(shí)間內(nèi)降價(jià)不少；同樣的商品，經(jīng)常使用和不常使用的賬號(hào)價(jià)格也明顯不同??

在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者忙著“反向馴化”大數(shù)據(jù)，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟的解決辦法”“如何反向馴化大數(shù)據(jù)”等話題聊得熱火朝天。其中呼聲最高的有“價(jià)格太貴了，買不起，不去了”的“罵一罵”策略，或是“通過更換設(shè)備、使用不同的瀏覽器”的假裝新客策略。

長(zhǎng)期從事互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究的上海交通大學(xué)行業(yè)研究院副院長(zhǎng)、安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳宏民日前接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪。他表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”本質(zhì)上是商家基于用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)而進(jìn)行多維度分類，并在此基礎(chǔ)上采取的差別化信息推送和定價(jià)。

陳宏民 圖片來源：受訪者供圖

2024年7月1日起施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。2024年11月，中央網(wǎng)信辦等4部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》。該通知提出：嚴(yán)禁利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”；嚴(yán)禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等特征，對(duì)相同商品實(shí)施差異定價(jià)行為。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)是一種進(jìn)步。“大數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該讓商家和消費(fèi)者雙贏。消費(fèi)者認(rèn)為，‘你收集了我的數(shù)據(jù)，還專門用來對(duì)付我’，這是他們覺得接受不了的地方。”陳宏民說。

從結(jié)果來看，法律法規(guī)目前發(fā)揮的作用似乎收效甚微。既然“大數(shù)據(jù)殺熟”廣泛存在，消費(fèi)者如何更好地理解“大數(shù)據(jù)殺熟”，又如何有效維護(hù)自身權(quán)益？

“大數(shù)據(jù)殺熟”廣泛存在

NBD：您如何定義“大數(shù)據(jù)殺熟”這一現(xiàn)象？目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)它的界定是否一致？在消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)，各大平臺(tái)常常會(huì)否認(rèn)自己存在“大數(shù)據(jù)殺熟”，常用的說辭，比如用戶會(huì)員級(jí)別不一樣，用戶賬戶內(nèi)代金券不一樣等，價(jià)格就是實(shí)時(shí)波動(dòng)的等等。市場(chǎng)上各執(zhí)一詞，所以“大數(shù)據(jù)殺熟”真的存在嗎？我們?cè)撊绾巫C明“大數(shù)據(jù)殺熟”不是偶發(fā)性存在？

陳宏民：“大數(shù)據(jù)殺熟”通常是指商家，尤其是各類消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面向用戶所采取的差別化服務(wù)，包括差別化推送信息和差別化定價(jià)。這里包含兩層意思。一是指這些差別化服務(wù)主要是基于大數(shù)據(jù)，即基于用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并通過算法來實(shí)現(xiàn)的。二是指平臺(tái)通常對(duì)部分價(jià)格不敏感用戶推送相對(duì)貴的商品或者干脆進(jìn)行差別化定價(jià)，這便是所謂“殺熟”。

“殺熟”不一定是指熟客的價(jià)格都比新人要高，而是指在熟客中間實(shí)行差別化推送和差別化定價(jià)。也就是說，商家“殺”的是一部分熟客，是那些對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的用戶。當(dāng)然生客沒法“殺”，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)。在許多商業(yè)場(chǎng)景下，商家向新人提供各種優(yōu)惠以吸引購(gòu)買，并逐漸培養(yǎng)用戶黏性，這是常見的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者對(duì)此既不陌生，也沒有很大的反感。

事實(shí)上，商家的差別化定價(jià)十分普遍，也在相當(dāng)程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)繁榮。比如我國(guó)改革開放之前，民航機(jī)票價(jià)格由國(guó)家統(tǒng)一規(guī)定，同一航線基本只有一個(gè)價(jià)格，沒有浮動(dòng)，也不能打折。這導(dǎo)致航空對(duì)旅游的帶動(dòng)能力很差，而且市場(chǎng)規(guī)模小導(dǎo)致平均成本高企，同樣不利于消費(fèi)者。隨著我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)的改革，航空公司自主靈活定價(jià)，根據(jù)時(shí)間、季節(jié)、艙位等多種因素進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，大大促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。如今同一航線、同一航班，在不同的航司、不同的時(shí)間、不同的銷售渠道購(gòu)買，價(jià)格都會(huì)不一樣。你上了飛機(jī)，如果前后左右問一下，各人的票價(jià)可能都不一樣。大家已經(jīng)司空見慣。

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”普遍難以接受的，是大數(shù)據(jù)將用戶分得太細(xì)了。平臺(tái)基于用戶數(shù)據(jù)的算法對(duì)用戶多維度畫像之后，熟客們豈止被分為三六九等，簡(jiǎn)直就是千人千面。一千個(gè)人被劃分成兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，人們是能夠接受的；因?yàn)榈谝?，?xì)分市場(chǎng)劃分的邊界是清晰的，我知道我為什么多付了錢，比如機(jī)票，是因?yàn)槲屹I得晚了，或者沒有找到便宜的渠道；第二有許多人與我同樣多付了錢，心里沒那么難受?，F(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的算法將一千個(gè)人劃分成一千個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么市場(chǎng)邊界肯定是不清晰的，消費(fèi)者覺得知情權(quán)受到侵害；另外如果一千個(gè)人價(jià)格都不同的話，那么除了拿到最便宜的那位不發(fā)聲之外，其余九百九十九位都覺得自己吃虧了，被“大數(shù)據(jù)殺熟”了。

NBD：據(jù)您了解，大數(shù)據(jù)殺熟在哪些行業(yè)或領(lǐng)域較為常見？其具體的表現(xiàn)形式有哪些？近年來，大數(shù)據(jù)殺熟呈現(xiàn)出哪些新的特點(diǎn)或趨勢(shì)？

陳宏民：如果把大數(shù)據(jù)殺熟理解為差別定價(jià)，那么這種情況普遍存在，如果理解為針對(duì)性差別定價(jià)，也是廣泛存在。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是有高頻消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因?yàn)樗麄兪占阶銐蚨嗟臄?shù)據(jù)，從而更容易“殺熟”。

以前大數(shù)據(jù)殺熟的手段很簡(jiǎn)單粗暴，就是用戶赤裸裸的價(jià)格不一樣，近年來其實(shí)做得越來越隱蔽了。線上平臺(tái)上搜索同一種商品，不同用戶的商品推薦界面可能不一樣；同樣的東西，平臺(tái)給不同用戶下發(fā)不同金額的優(yōu)惠券，導(dǎo)致最終成交價(jià)格不一樣；價(jià)格浮動(dòng)大；甚至千人千面。

并且，因?yàn)橄M(fèi)者也在采取措施維護(hù)自己的權(quán)益，我們注意到大數(shù)據(jù)“殺熟”的強(qiáng)度也在下降。以前可能是“殺”得更多，現(xiàn)在更少了些，差距沒有那么大。

“平臺(tái)也要自律”

NBD：在面對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)如何增強(qiáng)自身的維權(quán)意識(shí)和能力？在具體操作中，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流傳“反向訓(xùn)化”大數(shù)據(jù)，“罵一罵”真的能降價(jià)嗎？具體可以采取的有效做法有哪些？背后的邏輯是什么？

陳宏民：大家要理解的是，在很多場(chǎng)景里，商家為了擴(kuò)大銷售，通常采取兩類營(yíng)銷策略。一是吸引新人，這自然造成對(duì)新人有各類優(yōu)惠傾斜。二是對(duì)老人即熟客實(shí)行差異化服務(wù)。我們現(xiàn)在談?wù)撈?ldquo;大數(shù)據(jù)殺熟”，常把這兩類混為一談；事實(shí)上大數(shù)據(jù)的最大作用在于后者，即商家在熟客之間實(shí)行差別化信息服務(wù)和定價(jià)。

因此，針對(duì)商家這兩類策略，消費(fèi)者可以采取不同的應(yīng)對(duì)策略。現(xiàn)在一些自媒體里常介紹的諸如注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，以便在不同平臺(tái)上使用不同的賬號(hào)進(jìn)行購(gòu)物；或者換個(gè)手機(jī)號(hào)，換個(gè)賬號(hào)之類的行為，是指把自己從“熟客”改扮成“新人”，進(jìn)而享受商家對(duì)新人的種種優(yōu)惠，或者不把自己作為熟客實(shí)行差別化定價(jià)。

實(shí)際上，平臺(tái)對(duì)熟客實(shí)施差別化信息推送和定價(jià)，并不代表你一定吃虧。如果你被平臺(tái)或者算法認(rèn)定為是價(jià)格敏感性用戶，它就會(huì)賣力地向你推送便宜的商品和優(yōu)惠的價(jià)格；只有被算法認(rèn)定為對(duì)價(jià)格不敏感，它才會(huì)有意向你推送偏貴的商品和偏貴的價(jià)格。

所以，如果你本來就對(duì)價(jià)格很敏感，貴了就不買，只有便宜時(shí)才買，那么你就不需要隱藏你的人設(shè)，更不需要扭曲你的人設(shè)，而是應(yīng)該讓算法盡快地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。只有當(dāng)你對(duì)價(jià)格并不敏感，又不希望自己在價(jià)格上吃虧，才有必要與平臺(tái)和算法進(jìn)行博弈。比如平臺(tái)提供優(yōu)惠券時(shí)才買；又比如經(jīng)常多平臺(tái)比價(jià)，養(yǎng)成對(duì)比不同平臺(tái)、商家價(jià)格的習(xí)慣等?？傊谒惴媲鞍缪菀粋€(gè)“價(jià)格敏感的人設(shè)”。

NBD：當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和法律法規(guī)對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟起到了怎樣的作用？是否存在監(jiān)管空白或漏洞？2024年11月，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)，其中要求嚴(yán)禁利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”。但似乎并沒有禁止作用？

陳宏民：平臺(tái)考慮的始終是利益最大化。消費(fèi)者和商家之間實(shí)際上是長(zhǎng)期不對(duì)等的，尤其是在大商家面前，消費(fèi)者通常處于劣勢(shì)。因?yàn)樯碳艺莆諗?shù)據(jù)和技術(shù)，消費(fèi)者的劣勢(shì)更加突出。

政府出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，就是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因?yàn)樗惴ň哂须[蔽性，且隨著技術(shù)發(fā)展，平臺(tái)似乎總能找到應(yīng)對(duì)方法，法律法規(guī)也管不了那么細(xì)，所以至今沒有一種特別有效的監(jiān)管辦法。但政府可以要求算法透明，不能有直接的價(jià)格歧視。

算法透明，是指算法的設(shè)計(jì)、運(yùn)行機(jī)制、決策過程以及數(shù)據(jù)處理方式等對(duì)用戶或監(jiān)管機(jī)構(gòu)是公開的、可理解的，能夠被外部進(jìn)行監(jiān)督和審查。消費(fèi)者的知情權(quán)也很重要，平臺(tái)要主動(dòng)告知消費(fèi)者價(jià)格不一樣，可以根據(jù)不同用戶，采用不同價(jià)格提供不同的服務(wù)。對(duì)支付能力較強(qiáng)的用戶，平臺(tái)理應(yīng)給予更多的附加值。

其次，我們一直在和平臺(tái)溝通，平臺(tái)要自律，不能一味壓榨消費(fèi)者剩余，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)喪失消費(fèi)者黏性，會(huì)對(duì)新的引流產(chǎn)生負(fù)面作用，嚴(yán)重的還會(huì)被加強(qiáng)監(jiān)管。所以我們建議平臺(tái)要調(diào)整治理好自己的生態(tài)，消費(fèi)者、商家都是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的一部分，不能只追求平臺(tái)利益最大化，而是要平衡平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益與維護(hù)消費(fèi)者和商家權(quán)益，實(shí)現(xiàn)生態(tài)良性循環(huán)。

延伸一點(diǎn)講，比起大數(shù)據(jù)殺熟，大數(shù)據(jù)的信息繭房更值得警惕。俗話說“兼聽則明”，如果平臺(tái)反反復(fù)復(fù)只推送一種信息、片面的信息，只說好或者只說壞，都是不對(duì)的。有時(shí)候平臺(tái)也應(yīng)該推送一些對(duì)立面的信息，或者不相關(guān)的信息。

封面圖片來源：受訪者供圖