每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 文多    

光良酒又又又“出圈”了，因為植入熱播劇《大奉打更人》再次“押對了寶”。

穿越、玄幻、懸疑、朝堂風云、江湖紛爭，《大奉打更人》集合了眾多扯眼球的元素，成為騰訊視頻站內(nèi)熱度破30000的劇。作為“獨家白酒植入品牌”的光良酒，頻頻亮相《大奉打更人》多個飲酒場景。乘著這波熱度，光良酒業(yè)以“#大奉同款酒#”為核心的話題引發(fā)熱議，跟進上新《大奉打更人》同款限量禮盒，斬獲一波劇粉的關(guān)注。

“《大奉打更人》成為爆熱劇其實跟我們的預(yù)想差不多。早在接觸這個項目時，我們能大致預(yù)判到植入后的效果和反饋。”光良酒業(yè)方面在接受《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者采訪時坦言。

近年來，影視營銷正成為各大酒企頻頻“露臉出鏡”的利器?！哆吽隆分械拿┡_，《繁花》中的人頭馬、茅臺，《雪迷宮》中的瀘州老窖，《后浪》中的光良酒??酒品牌花式“出演”影視，從電影、電視劇到網(wǎng)劇、短劇，還跨界到了微短劇。

存量競爭時代，對于身處行業(yè)深度調(diào)整期、渴望尋求新增量的酒企而言，“借道”影視能捕獲年輕人嗎？酒類花式“出演”影視能帶來多少新增長？

熱劇助攻 酒企為何偏愛影視營銷？

打開視頻平臺上正熱播的《大奉打更人》，劇里頻頻出現(xiàn)的喝酒場景中，都巧妙地植入了“光良酒”。

據(jù)記者所知，光良酒業(yè)早已是影視營銷的“老買主”。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至目前，光良酒業(yè)已與超30部影視劇合作，58.23億人次總觀看量。

圖片來源：光良酒業(yè)官方微博截圖

在光良酒業(yè)看來，影視劇擁有龐大的觀眾群體，觀眾在觀影過程中對產(chǎn)品植入的接受度較高。通過選擇與目標消費者畫像匹配的影視劇，能精準觸及潛在客戶；同時，影視劇往往能通過劇情、場景以及角色的情感聯(lián)結(jié)加深消費者對品牌的認同感，并通過高頻的品牌曝光，提升品牌的市場滲透力。

此前，光良酒業(yè)就攜手講述中醫(yī)文化的影視劇《后浪》，在劇播期間上線了“教授同款好酒”。而據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，問診中醫(yī)的人士與光良酒消費者的畫像都是男性、35歲以上者居多。

光良酒業(yè)告訴記者，光良酒業(yè)的影視劇植入觸及了各個年齡層，核心都是覆蓋飲酒的消費場景，作為影視劇餐桌場景的必備酒。“我們希望光良成為‘國民自用酒’的品牌代表。”企業(yè)方面表示。

“一方面，通過影視劇植入，除核心的喝酒（人士）——30歲以上的男性用戶，也增加了不少年輕消費群體。比如《大奉打更人》《后浪》《卿卿日?！返?，這些年輕消費群體是白酒未來消費人群。另一方面，影視劇的播出平臺覆蓋面廣，能夠帶來不同地區(qū)的潛在消費者增長。”光良酒業(yè)表示。

不過，高質(zhì)量的影視劇往往營銷成本高昂，且品牌植入是否引起觀眾共鳴存在不確定性，面對影視植入的風險，如何“不讓錢打水漂”是酒企需要面對的問題。

“一部劇的投入從幾十萬元到幾百萬元的都有，主要看劇集的質(zhì)量和合作的深度。”對于備受外界關(guān)注的影視劇植入成本，光良酒業(yè)告訴記者，“我們在影視劇投入前都會進行多維度的背景評估，例如會考慮不同類型、不同受眾群體的劇集，以降低單一劇集的市場波動風險等。”

借力熱播劇短劇 酒企試圖捕獲年輕人

多年前，電影《賭神》中周潤發(fā)有一句臺詞：“給我開一瓶82年的拉菲。”這使得拉菲迅速走紅。千禧年后，韓劇也一度帶火了韓國燒酒文化。如今，短劇爆火之下，影視劇再次成為白酒營銷的新戰(zhàn)場。

當下，中國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，承壓明顯，酒企紛紛思考如何突破營銷，突圍用戶群體。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，近年來茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、劍南春、牛欄山、光良等白酒的身影越來越多地出現(xiàn)在影視劇中，更有酒企品牌直接“下場”拍短劇。

2024年春節(jié)假期中，洋河股份就曾聯(lián)合淘寶，推出短劇《綁個財神過大年》。更早些時候，瀘州老窖也推出《酒城奇遇記》。牛欄山酒廠支持制作的《你好，歡迎光臨》短劇，也曾引發(fā)關(guān)注。

有媒體報道稱，《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》顯示，微短劇營銷已形成規(guī)模效應(yīng)。與微短劇合作的品牌中，食品飲料板塊的品牌數(shù)量居TOP1，在總數(shù)中占比24%，其中酒類合作品牌數(shù)量占比為9%。

“短劇的迅速走紅為酒企拓展了全新的營銷渠道，并有望成為未來品牌推廣的有效載體。具有互動性與社交傳播潛力的短劇，為品牌帶來在社交平臺上二次傳播、快速‘出圈’的機會，隨著短劇生態(tài)的不斷成熟，或?qū)⑹蛊涑蔀榫破笸七M品牌年輕化的重要陣地。”CIC灼識咨詢執(zhí)行董事董曉雅在接受記者采訪時稱。

“年輕人不僅僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量，更多地也看重品牌所傳遞的生活方式和情感體驗。”在光良酒業(yè)看來，影視劇有大規(guī)模、不同層次的用戶群體，通過用戶的社交圈層進行擴散，具有很大的市場潛力。同時，傳統(tǒng)的影視劇之外，短視頻、短劇以及綜藝節(jié)目等新內(nèi)容形式已成為主流，酒品牌通過跨界合作的形式打開新的營銷渠道，不僅能擴大品牌聲量，還能吸引新的消費群體。

《邊水往事》中出現(xiàn)的茅臺 圖片來源：視頻截圖

尋求營銷新場景 “酒+劇”能成淘金神器嗎？

當消費走向碎片化，白酒企業(yè)也紛紛通過新的營銷方式尋找新場景。越來越多的酒企選擇將品牌植入影視劇，以擴大市場影響力。

以熱播劇《繁花》為例，有20多個快消、酒水品牌以畫面植入或口播等形式出現(xiàn)，其中酒水類成為《繁花》中頻頻出現(xiàn)的品類之一，這里面不乏人頭馬、茅臺、五糧液等知名品牌。此外，劍南春曾多次與《非誠勿擾》《唐山大地震》《夜宴》《天下無賊》等電影合作。

“在‘酒+劇’模式下，品牌自然融入，增強了與消費者的情感連接。”董曉雅表示，影視劇營銷為酒企提供了靈活的展示空間，這種方式使酒企能夠精準觸達潛在消費者，進一步強化品牌的市場滲透力。

《雪迷宮》中出現(xiàn)的瀘州老窖 圖片來源：視頻截圖

艾媒咨詢集團董事長張毅觀察到，當下，隨著商業(yè)環(huán)境、社交場景發(fā)生變化，以往的酒文化正在被改變。他認為，消費者更注重白酒帶給自己的感受，而不會在意品牌的溢價。白酒營銷和短劇結(jié)合，能通過新的文化載體去形成新的酒文化，找到合適的內(nèi)容場景和受眾群體，塑造自身的定位反而更重要。

不過，對于酒企而言，影視劇營銷能否成為“好生意”還需考量投入產(chǎn)出比。在董曉雅看來，影視劇熱度具有波動性，酒企需要慎重選擇與自身文化定位相符的劇目和角色。“影視劇營銷對酒企而言可能是一種機會，但并非適用于所有品牌。”董曉雅說道。

白酒營銷“玩法”不斷創(chuàng)新的背后，品質(zhì)始終是各大酒企的基石。當下，隨著消費者對品質(zhì)化、健康化的追求，邁入深度調(diào)整期的酒企，要長久地走下去，歸根結(jié)底仍然離不開酒本身的品質(zhì)。