每日經(jīng)濟新聞 2025-01-13 13:32:19
每經(jīng)編輯 蒙錦濤
在外界眼中,2024年是美特斯邦威變化最大的一年。這一年,美特斯邦威創(chuàng)始人周成建重回臺前,鐵腕改革供應(yīng)鏈模式,并重點發(fā)力電商直播;同樣在這一年,美特斯邦威推出5.0新零售策略,聚焦潮流戶外大牌平替,并在全國市場落地執(zhí)行……
在周成建回歸之前,成立于1995年的美特斯邦威曾一度是休閑潮流服飾領(lǐng)域的絕對王者,卻又因轉(zhuǎn)型節(jié)奏問題被新消費的浪潮排向岸邊,一連沉寂數(shù)年。如今,在30歲前夜,這位昔日“頂流”決定重振旗鼓,重新來過。
全面回歸美特斯邦威的一年里,周成建走訪了全國100多個城市,500多個縣城和地級市。大江南北,只要有美特斯邦威的門店,就能看到他的身影。
面對外界拋來的一個又一個問題,周成建不避諱提及團隊曾遇到的困難與迷茫,也樂得與外界分享取得的成績和思考。1月9日,美特斯邦威上海新總部大廈里,周成建和一群專業(yè)券商分析師聊了聊。
談起外界最關(guān)注的“5.0新零售到底要解決什么問題”時,他拋出新思考:“我們要解決的是新零售生態(tài)能力的問題。如果生態(tài)能力不解決,肯定不可持續(xù)。我們只是借助本地生活場景,去打通我們想要的5.0新零售的商業(yè)模式閉環(huán),并不是我們在做本地生活、做促銷做引流?!?/span>
閉環(huán)如何打造?周成建拋出三個關(guān)鍵詞:好產(chǎn)品、好體驗和好內(nèi)容。這也是理解美特斯邦威轉(zhuǎn)型的核心抓手。
二次創(chuàng)業(yè)
“賣標的事情我不干”
“過去幾年,有很多人來向我建議,說美特斯邦威可以學(xué)其他幾個老國產(chǎn)服飾品牌賣標或做授權(quán),快速地把市場做大,至少可以掙10-20億。我堅決反對,賣標的事情我不干,再艱難,我也要把美特斯邦威這個品牌做好。”
談及復(fù)出,周成建態(tài)度鮮明,堅決不做“賣標”的生意。接受媒體采訪的時候,周成建多次把美特斯邦威的轉(zhuǎn)型比作“二次創(chuàng)業(yè)”,并把自己的定位回到30年前從0開始的角色。
與之前不同的是,如今他試圖用新視角來解讀三個老問題——“我是誰?我從哪里來?往哪里去?”
首先要理解的問題是美邦過去遇到了哪些困難。復(fù)盤過去十年,周成建覺得美特斯邦威沒能與時俱進地與當(dāng)代消費者進行直接互動,表現(xiàn)出來的是“美邦的產(chǎn)品落伍了”,但實際上是“美邦沒能跟得上溝通場景的發(fā)展”。
“雖然也嘗試過互聯(lián)網(wǎng)投入,但用品牌的邏輯去做平臺本身就是錯誤的。我們應(yīng)該做好與消費者溝通的產(chǎn)品體驗,市場在哪里,消費者在哪里,我們就應(yīng)該緊守哪里?!睍簳r隱身幕后的2023年,周成建做了很多事情,試圖找到市場和消費者“在哪里”并重塑溝通場景。
除了帶著團隊在杭州、廣州直播新零售基地試水電商直播外,他還在全國奔走,對線上、線下各個渠道市場進行調(diào)研??臻e時間,他和一幫95后、00后“混”在一起,學(xué)習(xí)抖音電商。盡管日常工作繁雜,但電商課程他幾乎一節(jié)不落。
2024年1月22日,上海初雪。在美特斯邦威新總部召開的股東大會上,周成建帶著對數(shù)字化的全新理解重回公司的權(quán)力中心。當(dāng)晚,他給全體員工發(fā)了一封內(nèi)部信,1000多字的篇幅中,“數(shù)字化”三個字被反復(fù)提及了11次。
周成建在信中說,要用數(shù)字化拉齊全域新零售策略的認知,即內(nèi)容電商、貨架電商、線下門店、云零售、即時零售的全域零售布局打通,并以此形成品牌價值護城河、商品價值護城河、用戶體驗護城河能力建設(shè)。
信中提及的全域新零售策略,在美特斯邦威內(nèi)部叫作5.0新零售策略。用周成建的話來說,就是經(jīng)歷了1.0的單一的線下場景、到2.0的搜索電商、3.0的社交電商以及4.0的興趣電商之后,迎來的“內(nèi)容零售”。
用更簡單的話來說,就是在做好內(nèi)容傳播的同時在線下廣泛布點,將線上種草、買券,線下觸達核銷的鏈路打通,為消費者提供更好的消費體驗。
“5.0新零售商業(yè)模式的本質(zhì),是滿足了過去幾年消費者線上爆買爆退的習(xí)慣,在不浪費社會資源、不增加商家成本的同時,做出好產(chǎn)品、好體驗、好內(nèi)容三者的閉環(huán)。”周成建補充稱。
但在復(fù)雜的國內(nèi)市場,要搭建這個閉環(huán),并不是件容易事?!拔覀円栌门d趣電商一樣的短視頻、短劇和直播形式,借用搜索電商的邏輯,把我們的商品卡做好。每一家門店、每一個賬號,從商品卡到短劇、短視頻再到直播,閉環(huán)上的每一個環(huán)節(jié)我們都要去努力學(xué)習(xí)和改進。”
不同于北上廣深,武漢被大部分零售品牌視為最能代表中國消費市場復(fù)雜性的城市之一。九省通衢的貿(mào)易生態(tài)、五湖四海的高校青年,身份迥異的消費群體為這座城市賦予了多樣的消費活力。
美特斯邦威戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵一步就從這里出發(fā)。
五年萬店
要做“始祖鳥”平替
去年7月中旬,美特斯邦威在武漢召開了一場“5.0新零售模式暨戰(zhàn)略升級新聞發(fā)布會”。發(fā)布會上,周成建介紹起公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的重大動作,即打造“萬館計劃”及“1+N+8”全域消費場景網(wǎng)絡(luò)。兩者相輔相成,其中,“1+N+8”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以被視為整個戰(zhàn)略生長的土壤。
按照周成建的規(guī)劃,未來,美特斯邦威將通過1家體驗館做好極致體驗場景和內(nèi)容,引入更多的達人探店,輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻及直播曝光,形成高質(zhì)量的賣券。因此,美特斯邦威也將嘗試在重點城市的重點商圈布局體驗館,展示品牌形象。
圍繞體驗館,美特斯邦威將開放加盟,與合作方打造N家驛站式生活館,滿足顧客步行5-10分鐘就能便捷進行核券的需求。此外,美特斯邦威還會為每個門店賦能,策劃8大線上場景矩陣,擺脫線下實體店的人流局限,實現(xiàn)線上線下大融合的購物場景,讓一個店鋪擁有8份生意。
場景網(wǎng)絡(luò)彼此聯(lián)結(jié),共同助力美特斯邦威完成未來三到五年內(nèi)開出5000到10000家生活館的計劃。?
值得注意的是,除了用數(shù)字化重構(gòu)線上線下的消費場景,發(fā)布會上,美特斯邦威還官宣要在產(chǎn)品方面向潮流戶外轉(zhuǎn)型,并提出了做始祖鳥平替的“抓鳥戰(zhàn)略”。
至于為何要做潮流戶外和大牌平替,周成建有著幾個洞察:
一方面,在服飾行業(yè),相對于其他細分領(lǐng)域,戶外服飾有一定的門檻,一般的小企業(yè)或者小作坊很難做好;另一方面,從消費端來看,隨著生活方式的不斷改變,消費者對于戶外服飾的需求正在不斷增加。眼下頭部戶外服飾品牌已經(jīng)對消費者進行了一輪教育,美特斯邦威不需要重新引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣。
在此基礎(chǔ)上,美特斯邦威要做的,是提供大牌的品質(zhì),和“美邦的價格”。想實現(xiàn)這個愿景,最核心的能力就是供應(yīng)鏈。
周成建在2023年吃過供應(yīng)鏈能力薄弱的虧,當(dāng)時美特斯邦威因國潮流行爆火,卻又因供應(yīng)鏈問題,讓流量轉(zhuǎn)瞬即逝?;貧w美特斯邦威后,周成建將供應(yīng)鏈建設(shè)定義為回歸美特斯邦威的第一使命。
寫給供應(yīng)商的信中,他從質(zhì)量、成本和交期多個維度復(fù)盤公司過去存在的問題,并提出要重塑采購供應(yīng)的管理機制,保證成本、交期和品控管理一體的良性生態(tài)。隨后的幾個月里,周成建帶領(lǐng)團隊深入生產(chǎn)車間,花大量時間和供應(yīng)商溝通,研究成本優(yōu)化、品質(zhì)優(yōu)化、效率優(yōu)化。
根據(jù)周成建的調(diào)研,因為產(chǎn)品涉及特殊面料和工藝,要做優(yōu)質(zhì)的戶外產(chǎn)品,生產(chǎn)周期至少要三個月,集中補單至少需要50天。基于此,美特斯邦威直接拋棄小單快反的模式,對標戶外服飾大牌,重構(gòu)供應(yīng)鏈模式。
“國外品牌都是賣幾千塊錢甚至上萬塊錢,我希望美特斯邦威能抓住賣幾千塊錢上萬塊錢的趨勢和品質(zhì),特別是在中國有這么龐大的供應(yīng)鏈能力背景下,我們抓住這個趨勢可以做出適應(yīng)更大眾化需求的戶外產(chǎn)品,同時又能把美特斯邦威沉淀30年的潮流品類做好做強?!敝艹山ㄕf。
在與消費者直接溝通的門店場景,一款產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)時間被大刀闊斧砍到20天,這個時限被周成建視為檢驗一款在售產(chǎn)品是否合理的標準之一。“如果你做不到每一件衣服都是適應(yīng)當(dāng)天賣的,那這個商品就是不合理的。原來每家門店有100天甚至200天的周轉(zhuǎn)時間,這個問題不嚴重,一旦把時間縮減到20天,(南北差異的)問題就明顯了。”
據(jù)周成建介紹,在供應(yīng)鏈層面,美特斯邦威第一步會做到南北方市場差異化開發(fā),隨著規(guī)模放大,以后甚至?xí)龅揭罁?jù)南方、北方以及中部市場的不同特點去做商品企劃和供應(yīng)鏈的規(guī)劃。
變化一直在繼續(xù),一切都還需要時間。“我們會逐步去改進,做服裝讓你永遠年輕,做零售讓你永遠進化、與時俱進?!敝艹山ㄕf。
戰(zhàn)略試水
開源投入最大的一年
回顧剛剛過去的2024年,周成建直言,是美特斯邦威對外“開源”投入最大的一年,也是戰(zhàn)略選擇試水之年。5.0新零售模式和潮流戶外戰(zhàn)略被推到聚光燈下,正式接受市場檢驗。
“2024年4月在長沙初步試水后,7月,武漢開出了美特斯邦威第一家城市生活館。盡管在線的流量遇到過很大挑戰(zhàn),也曾懷疑過消費者是否疲倦于‘699團2000’‘399團1000’的購物券。”周成建不避諱提及團隊在試水時遇到的挑戰(zhàn),“但堅持下來后,我們最終在10月下旬迎來爆發(fā):5.0新零售商業(yè)模式下的場景店鋪銷售有了大幅的增長,不少店鋪當(dāng)場線上購買產(chǎn)生的交易額超百萬,有一場甚至超過了300萬。”
零售邏輯跑得通是一件事情,說服以前的加盟商一起做,則是另一件事情。變革與質(zhì)疑往往相伴而行。
2024年3月,借著24秋冬訂貨會的契機,美特斯邦威曾向全國加盟商介紹了5.0新零售模式與潮流戶外策略,但沒有得到所有加盟商的認同和支持。最終有200多家加盟商選擇了放棄,直接轉(zhuǎn)為與其他休閑品類品牌合作。
“部分加盟商認為5.0新零售模式和潮流戶外產(chǎn)品不適配他們的市場消費需求,他們認為當(dāng)下他們所做的市場只適合做休閑品類,更認為美特斯邦威就是休閑品類的代表?!?/span>
200多家加盟商離開,直接影響美特斯邦威2024年數(shù)億元營收,這對當(dāng)下的美特斯邦威而言是一個不小的挑戰(zhàn)。但周成建想得通透,讓外界看到新零售的實際門店情況,聽到銷售數(shù)據(jù)結(jié)果才能說動老加盟商轉(zhuǎn)型,吸引更多新的合作伙伴。
2024年7月在武漢舉辦的發(fā)布會上,他做了個簡單的設(shè)想:“如果今年年內(nèi)能打造100個成功案例,明年就有機會復(fù)制1000個。1比10是簡單的。明年如果能做成1000個,那后年至少有5000個到10000個。”
到了2024年第四季度,周成建明顯感覺到,模式開始跑通了。逐月來看,美特斯邦威新零售店鋪的開店速度正變得越來越快,單是2024年12月份,就有43家加盟店鋪開業(yè),還有正在裝修中的38家加盟門店即將開業(yè)。
新零售門店像雨后春筍般破土而出,周成建看到,如今的年輕消費者們也愿意重新為美特斯邦威的產(chǎn)品買單。
盡管過去一年里外界普遍認為“618”“雙十一”等大促節(jié)點的效果已經(jīng)趨于平淡,但美邦依舊取得了翻倍甚至多倍的增幅。雙十一期間,美特斯邦威的一款棉服在交個朋友直播間賣了100多萬元,成為直播間的大爆品。
消費者的認可,是跑通整個新零售閉環(huán)最關(guān)鍵的目標。正反饋沿著閉環(huán)傳導(dǎo),推動整個生態(tài)走向多方共贏。據(jù)周成建介紹,2024年7月以來,美特斯邦威總共開業(yè)142家新零售店鋪,已開業(yè)的生活館中,有多家門店只需要3個月左右就能回本,大多數(shù)門店在6到12個月期間都能回本。
周成建還觀察到一個有趣的現(xiàn)象,隨著5.0新零售戰(zhàn)略的推進,2024年四季度以來,在原有的流量池之外,一批零售人開始與美邦談合作,資本市場的投資者們亦向美邦投來目光。比如,2024年11月以來,有不少在2024年轉(zhuǎn)為友商品牌的加盟商,也紛紛咨詢是否可以轉(zhuǎn)回做美特斯邦威生活館。
“雖然這讓全公司團隊非常激動和感動,但我們絕不沖動。我們會為每一個加盟店做選址落地調(diào)研論證,找到最合適的位置與方式做投入,并為每家門店賦能好5.0新零售的生態(tài)閉環(huán)能力?!敝艹山ㄕf。
編輯|蒙錦濤
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