每經(jīng)記者 熊嘉楠  溫夢華    每經(jīng)編輯 文多    

2022年，“茅臺冰淇淋”上市后迅速出圈，刮起“白酒跨界”熱潮。近期，部分茅臺冰淇淋店已暫停營業(yè)的消息再次引發(fā)關(guān)注。

《每日經(jīng)濟新聞•將進酒》記者通過實地走訪和電話聯(lián)系等方式，采訪了多座城市的茅臺冰淇淋旗艦店/體驗店/快閃店，發(fā)現(xiàn)有個別城市的店鋪處于停業(yè)狀態(tài)，但有多座城市的相關(guān)店鋪正常營業(yè)。

整體來看，茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)有降溫趨勢。那此舉背后是怎樣的考量？又會有怎樣的影響？業(yè)內(nèi)人士認為，明顯感受到茅臺更傾向聚焦主業(yè)，尤其是在“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略指引下，將更加專注于核心產(chǎn)品與消費者服務(wù)。

部分門店有調(diào)整，多個城市仍正常營業(yè)

1月9日下午，記者前往一家之前位于成都寬窄巷子的茅臺冰淇淋體驗店，但發(fā)現(xiàn)該店已不在此處。有附近商家稱，該體驗店或在2024年11月便“沒有賣了”“撤了”。

之后，記者分別致電重慶、上海、貴陽、廣州、沈陽等地多家茅臺冰淇淋旗艦店/體驗店/快閃店，詢問相關(guān)情況。其中，重慶、沈陽、廣州的茅臺冰淇淋旗艦店/體驗店表示，目前正常營業(yè)。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》還了解到，除了正常營業(yè)的店面外，消費者還可以在遵義茅臺鎮(zhèn)茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買到茅臺冰淇淋。

冰淇淋業(yè)務(wù)定位逐漸清晰：一種衍生產(chǎn)品

從過往來看，茅臺冰淇淋從擁抱年輕人的角度來說還是非常成功的。將傳統(tǒng)茅臺酒的醬香與冰淇淋巧妙結(jié)合，在一定程度上打破了年輕人對傳統(tǒng)白酒的固有印象，滿足了大量年輕消費者的好奇心和嘗鮮欲望。

自2022年推出以來，茅臺冰淇淋迅速出圈。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋旗艦店從2023年一季度的24家增長到2024年一季度的35家，開業(yè)量同比增長45.83%，2024年一季度，冰淇淋事業(yè)部營業(yè)收入同比增長239.62%。

然而，在貴州茅臺財報中，冰淇淋業(yè)務(wù)收入也沒有單獨列支，而是按“冰淇淋與酒店業(yè)務(wù)收入”歸入“其他業(yè)務(wù)收入”之中。即便以整個“其他業(yè)務(wù)收入”的規(guī)模來看，其在貴州茅臺年營業(yè)收入總額當中的占比也是微乎其微的。2022年，公司其他收入為3.28億元，2023年，其他收入約為4.75億元，而2022年、2023年貴州茅臺的營業(yè)總收入分別為1275.54億元和1505.6億元。

在茅臺“千億元”體量面前，冰淇淋業(yè)務(wù)的收入確實微不足道。對于茅臺來說，它或許只是酒的一種衍生品，或者一種創(chuàng)意產(chǎn)品。

有行業(yè)人士也表示，目前茅臺冰淇淋部分門店的調(diào)整，更像是一種主動收縮之舉。一方面茅臺冰淇淋作為老名酒與年輕人溝通的一次嘗試，其取得的熱烈反響和傳播效果已遠超行業(yè)預(yù)期，其在年輕人匯集的社交平臺引發(fā)的討論，甚至吸引不少白酒同行加入冰淇淋“大軍”；另一方面，茅臺冰淇淋作為酒的衍生產(chǎn)品，當前需要配合茅臺酒旅融合板塊的整體發(fā)展，作為茅臺“從賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)型的一環(huán)，而非“單打獨斗”。

業(yè)內(nèi)分析認為，茅臺冰淇淋的門店數(shù)量之所以獲得如此高的關(guān)注，只是因為茅臺品牌較大的社會影響力，才會被市場放大其戰(zhàn)略地位。如今，公司主動收縮冰淇淋業(yè)務(wù)體量，但也不代表對其全盤否定。

觀點：茅臺正聚焦核心主業(yè) 解決供需適配

當前，白酒行業(yè)已經(jīng)進入深度調(diào)整期。如何面對挑戰(zhàn)，順利穿越周期，是各大酒企的共同課題。

去年7月，茅臺提出市場營銷新思路：主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，推動客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。即便身為行業(yè)頭部企業(yè)，茅臺在經(jīng)銷商聯(lián)誼大會上依然坦言：2025年，應(yīng)對挑戰(zhàn)依然是“主旋律”。

其實，對于茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)，公司股東也表達過一定擔憂。但茅臺曾對此表示，創(chuàng)新一定是基于堅守茅臺品質(zhì)這一底線之上，公司會根據(jù)發(fā)展情況和發(fā)展需求適時進行調(diào)整。

如今，貴州茅臺主動縮減冰淇淋業(yè)務(wù)，從過去高舉高打的市場策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳劢购诵臉I(yè)務(wù)與精準定位的調(diào)整。分析人士認為，這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了公司在復(fù)雜市場環(huán)境下的靈活應(yīng)對，以及對品牌長遠發(fā)展的深思熟慮。

業(yè)內(nèi)人士認為，在調(diào)整背后，不變的是持續(xù)以消費者為中心，更好地契合“三個轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略指引，增強消費觸達，促進消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的供需適配問題。業(yè)內(nèi)分析，此次縮減冰淇淋業(yè)務(wù)，是企業(yè)深思熟慮之舉，能夠更加聚焦主業(yè)，做好茅臺的產(chǎn)品，更好地回饋股東。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）