每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 梁梟    

像發(fā)紅包一樣在微信“送禮物”？微信小店灰度測(cè)試新功能，一石激起千層浪。

或受“微盟小程序正率先接入微信小店”消息影響，微盟集團(tuán)（HK02013，股價(jià)2.57港元，市值86.3億港元）股價(jià)于12月19日收漲35.76%，次日（12月20日）又收漲25.37%。多個(gè)微信小店方向的電商概念股以及騰訊相關(guān)合作商、服務(wù)商的股價(jià)這兩日都有不同程度上漲。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，東方甄選（HK01797，股價(jià)16.36港元，市值169.4億港元）12月20日股價(jià)也收漲15.54%。昨晚，東方甄選公眾號(hào)發(fā)文，借微信小店“上線(xiàn)”新功能，主推自營(yíng)紅顏草莓和新疆阿克蘇蘋(píng)果。

公域與私域“搭橋”，社交和電商“牽手”，聽(tīng)起來(lái)都很吸引人，交易的邏輯也順暢。但即便強(qiáng)大如騰訊，在電商市場(chǎng)數(shù)年幾度試水，最終都沒(méi)摘到一顆“成熟果實(shí)”。

作為一款國(guó)民級(jí)社交軟件，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，微信生態(tài)的商業(yè)化進(jìn)度其實(shí)相對(duì)克制。但年關(guān)將至，微信小店的“送禮”功能，能否復(fù)刻微信紅包創(chuàng)造的“奇跡”？

微盟集團(tuán)、東方甄選股價(jià)大漲 微信小店灰測(cè)送禮功能

12月18日深夜，微信團(tuán)隊(duì)公告，微信小店正式開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試，除珠寶、教育培訓(xùn)類(lèi)目，且商品款式原價(jià)不得高于1萬(wàn)元的商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能。

具體操作流程上，記者了解到，在微信搜索框搜索商品后，點(diǎn)進(jìn)商品主頁(yè)，帶有“支持送禮物”標(biāo)簽的商品會(huì)有“送給朋友”按鈕，點(diǎn)擊后勾選同意贈(zèng)送后確認(rèn)禮物的規(guī)格等，可以選擇贈(zèng)送的朋友的微信，留言付款并贈(zèng)送。

完成付款贈(zèng)送流程后，系統(tǒng)跳轉(zhuǎn)至與朋友的聊天界面，會(huì)生成一個(gè)類(lèi)似微信紅包的“藍(lán)色紅包”。對(duì)方點(diǎn)擊聊天中的禮物紅包后，可以填寫(xiě)收貨地址并“收下禮物”。如果朋友超過(guò)24小時(shí)未點(diǎn)擊，訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方，退款將按訂單支付時(shí)的渠道原路返回。

圖片來(lái)源：微信小店網(wǎng)頁(yè)截圖

看似只是微信小店灰度測(cè)試了一個(gè)小小功能，但背后能夠拓展出的可供想象的商業(yè)空間，可能是巨大的。資本市場(chǎng)也在次日給出了十分積極的反應(yīng)。除了騰訊自身股價(jià)外，微信小店方向的電商概念股，以及部分騰訊的服務(wù)商、合作商股價(jià)上漲都十分明顯。

其中漲幅相對(duì)最明顯的是微盟。微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，作為騰訊重要的生態(tài)合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家參與微信電商生態(tài)。其表示，目前相關(guān)產(chǎn)品正進(jìn)行對(duì)接中。

微盟是騰訊微信生態(tài)主要服務(wù)商之一，此前與騰訊在微信生態(tài)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)層面展開(kāi)合作。中金認(rèn)為，伴隨微信電商生態(tài)逐步繁榮，微盟可幫助現(xiàn)有商戶(hù)實(shí)現(xiàn)公域（微信小店）及私域（小程序商店）的打通，亦有望獲得更為可觀(guān)的客戶(hù)增量，同時(shí)可通過(guò)生態(tài)相關(guān)的增值服務(wù)進(jìn)一步打開(kāi)增長(zhǎng)空間。

東方甄選也行動(dòng)迅速，借微信小店新功能“上線(xiàn)”，推文宣傳自營(yíng)產(chǎn)品。12月20日，東方甄選股價(jià)收漲15.54%。

不難看出，無(wú)論是微盟這類(lèi)微信合作的服務(wù)商，還是以東方甄選為代表的商家端，能夠適配微信小店新功能，深度參與到微信的電商生態(tài)中，自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的想象空間都將進(jìn)一步擴(kuò)大。

微信步入“小店時(shí)代”另一個(gè)“全鵝廠(chǎng)的希望”來(lái)了？

直播電商的路徑已經(jīng)被驗(yàn)證，這讓背靠微信“大樹(shù)”的視頻號(hào)有著明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是日常還是大促，表現(xiàn)也都可圈可點(diǎn)。今年年初，騰訊公司董事會(huì)主席馬化騰宣布：“今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

騰訊始終放不下對(duì)電商的“執(zhí)念”。

在直播電商爆火的近幾年，視頻號(hào)直播電商雖然遠(yuǎn)未到撐起騰訊未來(lái)的規(guī)模體量，但其實(shí)已經(jīng)算是騰訊歷來(lái)少有的幾個(gè)相對(duì)成功的電商產(chǎn)品。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)提到，騰訊這些年沒(méi)做好電商的原因，除了本身基因的問(wèn)題外，從外部因素來(lái)看，也是因?yàn)閺纳缃粓?chǎng)景去找交易這個(gè)商業(yè)路徑，并不那么容易摸索。

“視頻號(hào)實(shí)際也是基于騰訊在內(nèi)容上的成功經(jīng)驗(yàn)累積，而最終有所發(fā)展的。”崔麗麗表示，“也不只是騰訊，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)其實(shí)一直以來(lái)也沒(méi)有放棄‘社交+電商’的可能性。”

在今年第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，騰訊總裁劉熾平曾透露，騰訊重新調(diào)整了直播電商的定位，讓微信小店與整個(gè)微信生態(tài)相連接，使其更像微信電商。

今年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，接通了微信內(nèi)部的各個(gè)流量渠道，提升了品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低了入駐門(mén)檻和保證金。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線(xiàn)，支持商家們?cè)谝苿?dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)，提供客戶(hù)服務(wù)等。

隨后，騰訊管理層也在第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上指出，升級(jí)微信小店的目的是在微信內(nèi)創(chuàng)建和發(fā)展一個(gè)統(tǒng)一且值得信賴(lài)的電商平臺(tái)。

此外，騰訊管理層還表示，微信小店會(huì)被完整融入微信生態(tài)系統(tǒng)，獲得新的流量支持??目前在小程序交易中，商家很難有新的途徑獲取新客戶(hù)。但有了微信小店后，就可以獲得來(lái)自包括通信、社交在內(nèi)的流量，還有視頻號(hào)等渠道。

一直以來(lái)，視頻號(hào)都被看作肩負(fù)“全鵝廠(chǎng)的希望”的重要“工具”。但從騰訊今年以來(lái)的動(dòng)作中可以窺見(jiàn)，視頻號(hào)電商的未來(lái)并不僅限于視頻號(hào)本身，而是與微信電商的整體布局緊密相關(guān)。而盤(pán)活整個(gè)微信小店，無(wú)疑是重塑微信電商新生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。

進(jìn)行生態(tài)打通和產(chǎn)品升級(jí)后的微信小店，如今再添一個(gè)頗有“微信紅包”般奇跡味道的新功能，鏈條也愈加完整的，這個(gè)更偏“傳統(tǒng)”的電商體，顯然肩負(fù)著另一重“全鵝廠(chǎng)的希望”。

小店送禮，能給微信電商“爆金幣”嗎？

對(duì)于微信小店“送禮”新功能，崔麗麗告訴記者：“這算是騰訊比較有創(chuàng)新性的一次業(yè)務(wù)嘗試，而不是在驗(yàn)證了內(nèi)容電商的可行性之后，通過(guò)視頻號(hào)直播變現(xiàn)的一種戰(zhàn)略上的跟隨。”

崔麗麗比較看好這個(gè)新功能。她認(rèn)為，相對(duì)簡(jiǎn)單的操作流程，以及聊天框框中贈(zèng)禮的新形式，一定程度上會(huì)激發(fā)基于微信場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

“從商家端來(lái)看，微信小店可以借助新功能，通過(guò)社交場(chǎng)景觸達(dá)更多消費(fèi)者。此外，對(duì)主要以禮盒、禮品等做送禮場(chǎng)景備貨的商家，會(huì)有比較明顯的用戶(hù)消費(fèi)頻次的提升，進(jìn)一步增加用戶(hù)黏性等。”崔麗麗補(bǔ)充道。

此外，崔麗麗告訴記者，該模式的優(yōu)點(diǎn)在于有“業(yè)務(wù)閉環(huán)”的可行性。年節(jié)期間，送禮場(chǎng)景增多，肯定會(huì)有需求，但短期內(nèi)可能也不會(huì)“大爆”。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥則認(rèn)為，除非后續(xù)有大的優(yōu)惠政策加持，以及官方持續(xù)的功能升級(jí)和推動(dòng)，否則這個(gè)新功能的最終效果可能并不會(huì)達(dá)到預(yù)期。

“送禮物和微信紅包沒(méi)有可比性，畢竟送禮還要涉及上游商家，商品的豐富度、品質(zhì)、價(jià)格和時(shí)效、售后等。”莊帥進(jìn)一步補(bǔ)充。

據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)于市場(chǎng)的積極情緒反饋，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在朋友圈發(fā)文稱(chēng)：“最近我們確實(shí)推出了一些新功能，產(chǎn)品也在不斷迭代，但是懇請(qǐng)大家別替我們定太高的調(diào)門(mén)，諸如‘史詩(shī)級(jí)’‘奇襲’之類(lèi)的詞匯，實(shí)在擔(dān)不起，安心做好產(chǎn)品是要?jiǎng)?wù)。”

千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。一切都還得接受“真金白銀”增長(zhǎng)的考驗(yàn)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）