每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 董興生    

“別讓電商低價(jià)‘卷死’中小企業(yè)。”

2024年末，越來(lái)越多的企業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)始反思低價(jià)、“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)制造業(yè)以及營(yíng)商生態(tài)的系統(tǒng)性影響。對(duì)跨境電商以及一些出海企業(yè)而言，亦是如此。

從滿足口腹之欲的泡面、瓶裝水，到紅紅火火的新能源汽車，再到高大上的云計(jì)算，在過(guò)去一年都在做一件事，那就是打價(jià)格戰(zhàn)。

從辯證法的角度看，低價(jià)策略有利于企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展初期迅速吃下市場(chǎng)，降低客戶的使用成本，做大規(guī)模，從而可以攤薄前期的投入成本。此外，隨著科技迭代、產(chǎn)品性能提升，一些科技類產(chǎn)品每次推出新品后，上一代產(chǎn)品基本都會(huì)降價(jià)?？萍既ν鶎⑵淇偨Y(jié)為“摩爾定律”下的戰(zhàn)略動(dòng)作。

但低價(jià)酣戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)鏈“內(nèi)卷”的后果在很多行業(yè)都已顯現(xiàn)出來(lái)。另一邊，部分國(guó)家的關(guān)稅已經(jīng)提高或者正在提高的路上，“低價(jià)螺旋”的策略走向海外還有效用嗎？

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝

近日，某造車新勢(shì)力迎來(lái)了“閃崩”的終局。即便有巨頭加持，也難逃“眼看他起高樓、眼看他樓塌了”的爆雷困境?？梢?jiàn)，沒(méi)有足夠的基本盤(pán)，對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，低價(jià)螺旋的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)異于“殺敵一千，自損八百”，并非長(zhǎng)久之道。

所謂低價(jià)螺旋，是指通過(guò)低于市場(chǎng)平均價(jià)格的商品不斷吸引消費(fèi)者，進(jìn)而促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也降低價(jià)格，形成一種價(jià)格下行的循環(huán)。

早年，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)興起之時(shí)，很多商家流行“打爆款”運(yùn)營(yíng)策略，即通過(guò)將其中一款產(chǎn)品價(jià)格壓低，從而吸引平臺(tái)流量推動(dòng)成交，也間接為店鋪其他商品引流。

但從筆者的調(diào)研來(lái)看，“內(nèi)卷式”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不僅在擠壓中間渠道的生存空間，對(duì)終端制造企業(yè)生態(tài)的影響也有顯現(xiàn)。

而在這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)之下，頭部企業(yè)也未必輕松。

電視劇《繁花》中，胡歌飾演的寶總提到外貿(mào)“三來(lái)一補(bǔ)”的模式，不少出海民營(yíng)企業(yè)最早就是做海外代工起家，日積跬步，逐步成為海外客戶大供應(yīng)商。筆者發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展過(guò)程中，這些大代工企業(yè)出現(xiàn)了路徑分化，有一些持續(xù)做代工，但代工的科技含量在提高，有一些開(kāi)始自己做品牌。

在一些靠做代工起家的上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告中，筆者注意到，代工雖然毛利率不高，但業(yè)務(wù)體量大，企業(yè)賺的是穩(wěn)定的錢；而如果自己做品牌，找到好的渠道，則毛利率有非常大的躍升空間。譬如，有上市公司這兩年布局跨境電商業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)迅猛，但如果沒(méi)找好渠道，廣告營(yíng)銷投入成本高，未必是門好生意。

所以，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，品牌出海并不容易。

其實(shí)，不僅是筆者注意到國(guó)內(nèi)企業(yè)出海面臨的這些痛點(diǎn)，很多跨境電商平臺(tái)也已挖掘到痛點(diǎn)背后的商機(jī)，推出全托管、半托管模式，從一定意義上消化了制造企業(yè)的供給問(wèn)題。但也有做跨境電商全托管的工廠老板吐槽，平臺(tái)價(jià)格壓得低，工廠利潤(rùn)非常微薄。以前是給國(guó)外客戶做代工，現(xiàn)在全托管，品牌和工廠幾乎淪為跨境電商平臺(tái)的代工。

今年以來(lái)，筆者注意到，不少國(guó)家開(kāi)始針對(duì)跨境電商征收小額包裹稅，有的國(guó)家甚至叫停了一些跨境電商平臺(tái)，可見(jiàn)跨境電商的低價(jià)策略正在面臨新考驗(yàn)。

特朗普2.0時(shí)代即將啟幕，沿襲低價(jià)策略出海，在疊加關(guān)稅影響下，或許不再成為中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)。此前，有出海非洲的企業(yè)和筆者分享了一個(gè)洞察，在比較看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)的非洲市場(chǎng)，中國(guó)制造正面臨來(lái)自越南、馬來(lái)西亞等國(guó)家的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

不少對(duì)“內(nèi)卷式”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)洞察充分的出海企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始嘗試破局路徑。有的選擇更聚焦高利潤(rùn)產(chǎn)品，用效率對(duì)沖成本壓力；有的企業(yè)會(huì)結(jié)合在產(chǎn)品優(yōu)化和銷量增值的基礎(chǔ)上適度提價(jià)；有的企業(yè)開(kāi)始多元布局，降低關(guān)稅帶來(lái)的沖擊，分散風(fēng)險(xiǎn)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝