每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“2024年‘抖快’平臺(tái)酒類銷售呈現(xiàn)出年初和年底增高、年中平緩的趨勢(shì)。其中，在2024年‘抖快’前三季度不同酒類銷售額占比中，白酒品類以80%的銷售額占比穩(wěn)居榜首。”

11月24日，在AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，一組數(shù)據(jù)披露了短視頻平臺(tái)的賣酒“成績(jī)單”。

“流量為王”的時(shí)代，相比線下傳統(tǒng)模式，直播電商似乎“來(lái)錢更快”“更好賣貨”。抖音、快手、小紅書、B站等平臺(tái)紛紛瞄準(zhǔn)酒生意，加速入局掘金。目前，抖音上酒水興趣用戶數(shù)達(dá)3.3億人，小紅書的酒興趣人群已達(dá)1.4億人。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，自2020年1月1日起，全國(guó)共新增獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)909家，截至2024年10月獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)7575家。當(dāng)越來(lái)越多的酒業(yè)玩家涌入線上掘金，電商平臺(tái)與白酒企業(yè)的關(guān)系也正在變得微妙。

各大平臺(tái)紛紛殺入“酒類”行業(yè)，未來(lái)電商大戰(zhàn)將如何演變？與直播電商“相愛(ài)相殺”的酒企們，又將如何與平臺(tái)共生共贏？

100元~300元成酒類熱賣價(jià)格區(qū)間 前三季度“抖快”白酒銷售額占比達(dá)80%

直播電商高歌猛進(jìn)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)紅達(dá)人盯上了賣酒生意。

據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”發(fā)布的《抖音快手酒類洞察報(bào)告》，今年酒類年初、年底銷售增高，年中銷售趨于平緩。特別是在“雙11”“雙12”，以及年貨大促節(jié)點(diǎn)，銷售趨勢(shì)將持續(xù)增高，主要銷售方式為直播。

具體來(lái)看，在2024年“抖快”前三季度直播類型構(gòu)成中，KOL直播占83%，品牌自播占17%。其中酒類達(dá)人尾部KOL占比最高為35%，頭部KOL為23%，品牌號(hào)占比為18%。KOL直播帶貨占比遠(yuǎn)高于品牌自播。

在最受消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格領(lǐng)域，2024年“抖快”前三季度千元以上酒類的銷售占比最高，其次是100元~300元價(jià)格區(qū)間，并且商品數(shù)也最多，是熱賣價(jià)格區(qū)間。

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

眾多品類中，白酒仍然備受電商消費(fèi)者青睞。整體上，白酒銷售趨勢(shì)同酒類大盤一致，銷售均價(jià)同比、環(huán)比均提升。在2024年“”抖快前三季度不同酒類銷售額占比中，白酒品類以80%的銷售額占比穩(wěn)居榜首，帶貨品牌增多，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中茅臺(tái)品牌以29%的占比穩(wěn)居第一，五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒緊隨其后。

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司原司長(zhǎng)、全國(guó)食品質(zhì)量控制和管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任委員馬純良觀察到，目前酒類電商發(fā)展呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)，一是線上渠道銷售快速增長(zhǎng)；二是品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)兩極化態(tài)勢(shì)，尤其是知名品牌和頭部酒商，占主導(dǎo)地位；三是新興電商渠道發(fā)展迅速，如抖音電商、快手電商、微信朋友圈等銷售增長(zhǎng)較快。

平臺(tái)爭(zhēng)相化身“賣酒郎” 酒企也紛紛下場(chǎng)做達(dá)人

一組組數(shù)據(jù)背后，一方面是早早入局的抖音、快手不斷加碼酒業(yè)，鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)小紅書、B站等平臺(tái)也紛紛化身“賣酒郎”，開始入局掘金；另一方面則是，酒企品牌們紛紛下場(chǎng)，搭建電商團(tuán)隊(duì)，培育品牌自播，爭(zhēng)奪電商增量。

早在2022年，抖音就組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，通過(guò)直播、短視頻賣酒；在快手上，中高端白酒訂單量和銷售額呈雙增長(zhǎng)，尤其是高端白酒增長(zhǎng)更顯著；而年輕人也在B站扎堆聊酒，B站酒類內(nèi)容近一年播放量超12億，同比增長(zhǎng)29%；在小紅書上，關(guān)于“微醺酒推薦女生”的相關(guān)筆記數(shù)量更是超137萬(wàn)。

“從2022年到2023、2024年，抖音電商酒類市場(chǎng)都處在飛速增長(zhǎng)階段，其中白酒是大頭。抖音最新統(tǒng)計(jì)的酒水興趣用戶數(shù)量達(dá)3.3億人，抖音以內(nèi)容保障作為酒水電商的增長(zhǎng)基石。”字節(jié)跳動(dòng)抖音電商酒水進(jìn)口葡萄酒負(fù)責(zé)人李博分享道。

而“后來(lái)者”B站、小紅書，也正成為酒類品牌連接年輕消費(fèi)者的重要營(yíng)銷渠道。過(guò)去一年，B站白酒相關(guān)視頻累計(jì)播放超7億次，同比增長(zhǎng)33%；而小紅書數(shù)據(jù)則顯示，66%男性用戶平時(shí)會(huì)喝酒，50%會(huì)在小紅書上關(guān)注酒，40%對(duì)白酒和洋酒沒(méi)有明顯偏好。

“這意味著，仍有眾多男性在酒水市場(chǎng)中的潛力待激發(fā)。酒類品牌在小紅書上有著巨大的市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”小紅書酒飲商業(yè)化負(fù)責(zé)人言一稱。

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

眾多酒企品牌也不甘落后，近年來(lái)五糧液、貴州習(xí)酒、洋河股份、瀘州老窖、劍南春、今世緣等紛紛與電商平臺(tái)、直播達(dá)人合作，并加速搭建自營(yíng)旗艦店，建立自己的電商團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，酒企也不斷推出新玩法，連接電商等新媒體和年輕消費(fèi)者。例如，將白酒與調(diào)制雞尾酒跨界融合，桂花季爆火社交平臺(tái)的“桂花汾酒”等，均引發(fā)年輕人的嘗新和追捧。

“對(duì)于電商的定位，我們認(rèn)為它不僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，更是與消費(fèi)者有互動(dòng)、有數(shù)據(jù)積累的品牌宣傳平臺(tái)，我們布局電商的理念是以消費(fèi)者為核心，注重消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。”山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司新零售管理部電商業(yè)務(wù)室主任游劍表示。

線上線下共生共贏 酒類電商核心競(jìng)爭(zhēng)力并非價(jià)格

不可否認(rèn)，對(duì)于當(dāng)下身處存量競(jìng)爭(zhēng)、邁入深度調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)，直播電商無(wú)疑為行業(yè)注入新活力，有望抬高白酒市場(chǎng)規(guī)模的天花板。

正如中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯所言，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場(chǎng)重要組成部分。“對(duì)于酒類電商，我們應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地支持，而不應(yīng)被一些階段性的矛盾和情緒所主導(dǎo)，對(duì)其排斥。”

不過(guò)，在“沒(méi)有最低、只有更低”的電商流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中，百億補(bǔ)貼、低價(jià)銷售等形式不可避免地嚴(yán)重沖擊了白酒企業(yè)的價(jià)格體系，影響了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間；同時(shí)，線上假冒偽劣、以次充好、虛假宣傳、炒作誤導(dǎo)等亂象也層出不窮。今年“雙11”期間，白酒企業(yè)與電商平臺(tái)的矛盾明顯加劇。

如何平衡線上渠道與線下，以及如何讓線下與電商共生共贏，成為酒企乃至整個(gè)行業(yè)的新考題。秦書堯認(rèn)為，當(dāng)下酒類電商仍處于發(fā)展初期階段，各種矛盾凸顯，需要進(jìn)一步尋找解決辦法。

目前，眾多酒企也嘗試通過(guò)打造線上專屬產(chǎn)品、提供專屬服務(wù)，和線下進(jìn)行差異化銷售，找到屬于自己的“玩法”，為線下作支撐和賦能。例如貴州習(xí)酒針對(duì)線上渠道推出新品“知交”酒，錨定年輕化市場(chǎng)；國(guó)臺(tái)酒業(yè)電商則打造電商專銷品、與電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合打造定制化產(chǎn)品等。

“酒類電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非價(jià)格，而是在優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、增強(qiáng)品牌交互、深度精準(zhǔn)營(yíng)銷等諸多方面，酒類電商仍具有巨大的價(jià)值提升空間。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)坦言，行業(yè)要共建酒類電商的長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)于價(jià)格體系，必須站在酒業(yè)生態(tài)鏈、價(jià)值鏈的高度上統(tǒng)籌考慮，不能以短期利益、局部利益損害長(zhǎng)期利益、整體利益。

在他看來(lái)，每當(dāng)新事物出現(xiàn)，當(dāng)創(chuàng)新模式與傳統(tǒng)模式交融，過(guò)程不會(huì)一蹴而就，而是隨著時(shí)間推移，逐漸形成更先進(jìn)的生產(chǎn)。

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