每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

電商低價戰(zhàn)略回歸一年期剛過，伴著諸多條條框框的“朝令夕改”，集體撤退的信號被正式吹響。弱化低價概念，重新關(guān)注GMV（商品交易總額）的健康增長，潮起潮落，一切似乎來得快去得也快。

率先舉起低價大旗，聲勢浩大的京東也會撤退嗎？二季度和中期業(yè)績報告給出的答案是：不會。

8月15日晚，京東集團(tuán)披露了2024年二季度及中期業(yè)績報告，很多數(shù)據(jù)都為進(jìn)一步佐證這場需要十足勇氣的“不撤退”奉上了答案。

首先是利潤表現(xiàn)。二季度，京東不按美國通用會計準(zhǔn)則計歸母凈利潤為145億元，同比增長69%。此外，京東凈利潤率首次達(dá)到5.0%。維持一年有余，經(jīng)歷了兩場618一場雙11后，京東低價策略并未影響利潤表現(xiàn)，反而愈發(fā)強勢。

其次是，京東的季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次在二季度繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。低價策略還在持續(xù)顯效。當(dāng)然，這一定程度也源于，京東在保持低價的同時，兼顧了服務(wù)和品質(zhì)不打折，才會有老用戶的回歸，新用戶的加入。

最后是，截至二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1560億元，同比增長11%。補貼帶不來長久低價，低價的關(guān)鍵是成本，只有強大供應(yīng)鏈，進(jìn)而不斷從中“擠水分”才能獲得可持續(xù)的低價。

不傷利潤，不走低品質(zhì)，用戶、商家數(shù)據(jù)穩(wěn)增，外界的擔(dān)心被一次性打消。財報發(fā)布后，京東港股盤中一度漲超9%。

低價貨盤“起飛”

商家和用戶都來了

低價策略的實施，是否會造成平臺在商品和服務(wù)上品質(zhì)的下降，進(jìn)而流失用戶和商家？財報數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東的季度活躍用戶增速、用戶購物頻次繼續(xù)保持了同比雙位數(shù)的增長勢頭。

同時在新增商家數(shù)量上，二季度也同樣實現(xiàn)了環(huán)比46%的增長。這兩個數(shù)據(jù)往往會被淹沒在利潤數(shù)據(jù)中，但其實，這才是京東維持“健康”的關(guān)鍵。

用戶、商家兩項數(shù)據(jù)的雙位數(shù)增長，意味著京東過去一年多來，在維持低價吸引新老用戶的同時，沒有忽視用戶體驗。實際上，過去一年多來，京東的確針對用戶體驗進(jìn)行了頻繁的，大體量的投入。

在服務(wù)上，二季度以來，京東為用戶提供的送貨上門、包郵、免費上門退換貨、晚發(fā)賠等服務(wù)的商家覆蓋率在持續(xù)提升。免費上門退換服務(wù)在自營接近全覆蓋之后，帶動三方商家的覆蓋率也已超90%。而自第三方商家打上“免費上門退換”標(biāo)簽后，消費者售后滿意度達(dá)到93.5%，逆向運費糾紛率大幅降低56%。此外，截至二季度，已有近5萬款京東自營的食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用戶提供“不愛吃包退”服務(wù)。

低價作為最強武器必然會吸引用戶，但低質(zhì)最終一定會傷害用戶。京東平臺一直以來走的都是品質(zhì)路線，而外界對“突然改走低價路線會喪失品質(zhì)”的擔(dān)心其實也不無道理。但從二季度用戶數(shù)據(jù)上看，這種擔(dān)心可以先被放下了。

二季度商家數(shù)環(huán)比增長46%意味著什么？意味著京東從去年“春曉計劃”以來，做第三方商家生態(tài)的擴(kuò)容，腳步?jīng)]有停下來，增長也還在持續(xù)。

眾所周知，自營為主的京東做第三方，一是為了平衡平臺生態(tài)，拓展多元化業(yè)務(wù)；另一方面，則是適配低價策略。低價策略和第三方商家數(shù)一同增長，這種良性互動又互為補充的關(guān)系還在發(fā)揮效能。

京東集團(tuán)CEO許冉在財報電話會上表示，“通過吸引更多第三方商家以及更多產(chǎn)業(yè)帶、白牌商家的入駐，幫助我們豐富產(chǎn)業(yè)帶商品以及低價商品的供給，進(jìn)而滿足不同消費群體的多樣需求?！?/span>

不傷利潤的低價才是好低價

京東低價策略回歸，是不是犧牲公司利潤，通過激進(jìn)的補貼，去沖擊短期業(yè)績、經(jīng)營數(shù)據(jù)的亮眼增長，爭搶市場份額？

二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2914億元，上半年收入達(dá)到5,514億元，繼續(xù)保持增長。二季度，物流及其他服務(wù)收入達(dá)到341億元人民幣，同比增長7.9%。

收入穩(wěn)定之外，二季度凈利大增。二季度，京東集團(tuán)歸母凈利潤為126億元，去年同期為66億元。京東集團(tuán)在非美國通用會計準(zhǔn)則下歸母凈利潤達(dá)到145億元，同比增長69.0%，凈利潤率首次達(dá)到5.0%。

對應(yīng)到服務(wù)收入項上的利潤表現(xiàn)，京東物流分部的非美國通用會計準(zhǔn)則下經(jīng)營利潤已連續(xù)5個季度實現(xiàn)盈利，二季度，非美國通用會計準(zhǔn)則下的經(jīng)營利潤率創(chuàng)京東物流上市以來新高。上半年，京東物流經(jīng)調(diào)整后凈利潤為31.2億元，同比增長2631.2%。

京東集團(tuán)CFO單甦也在財報電話會中補充，“京東二季度毛利率同比大幅提升137個基點至15.8%，而毛利率從2022年Q2開始已經(jīng)連續(xù)九個季度同比改善?！?/span>

許冉在財報電話會上強調(diào)，京東是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的零售商，低價背后必然伴隨低成本，這是零售的核心，考驗的是最基礎(chǔ)的運營能力。

“我們一直都是在保證商品品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上提升價格競爭力。低價的背后，其實京東更多的是通過規(guī)模效應(yīng)以及技術(shù)手段等來進(jìn)行的。并非通過補貼的方式獲取短期不可持續(xù)的價格下降。”許冉如此解釋。

針對經(jīng)營數(shù)據(jù)的健康增長，許冉堅定地表示，“京東一直關(guān)注的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)并未發(fā)生變化。她認(rèn)為，健康的業(yè)務(wù)發(fā)展需要綜合去看GMV、利潤和現(xiàn)金流的表現(xiàn)。而無論在何時，這三個指標(biāo)都需要去平衡，缺一不可。”

要從供應(yīng)鏈里“擠水分”

財報顯示，截至二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1560億元，同比增長11%。實際運營層面，京東物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積接近100萬平方米，京東快遞國際業(yè)務(wù)最快3日即可送達(dá)歐美主要國家。

通過持續(xù)的倉網(wǎng)布局，維持了許冉所說的“從規(guī)模效應(yīng)上獲得真正可持續(xù)的低價的可能”。

此外，自2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，截至二季度，京東的研發(fā)投入累計近1300億元。在自營商品SKU超過1000萬基礎(chǔ)上，京東二季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持低于30天的全球領(lǐng)先水平。

技術(shù)投入上，值得注意的是，今年二季度京東618期間，京東言犀數(shù)字人幫助5000個品牌穩(wěn)定開播，直播累計觀看人次超過1億，21位總裁數(shù)字人亮相京東直播間，開啟了行業(yè)首個總裁數(shù)字人大規(guī)模實踐。

而從供應(yīng)鏈和技術(shù)上，創(chuàng)造的效率提升和成本的直降，最終穩(wěn)住了京東需要的價格競爭力。

其實，回歸零售最本質(zhì)的考量，價格只是用戶體驗的一部分，價格、商品和服務(wù)共同構(gòu)成最基本的用戶體驗。商品、服務(wù)品質(zhì)是過往走品質(zhì)電商路線，京東最擅長的部分，而如今，低價策略的滲透和深入執(zhí)行，讓京東在價格這一部分，有了新的注解。

電商零售的本質(zhì)，恰恰也是成本、效率和體驗。體驗看似是結(jié)果，其實和成本、效率一樣，是一個漫長又艱辛的過程，也是電商零售最終極的Boss。打怪升級，為的就是戰(zhàn)勝這個終極Boss。

不陷入過度的“內(nèi)卷”，不在市場出現(xiàn)何種、何等風(fēng)波之時過度內(nèi)耗，京東想走的路，依然是圍繞找到成本、效率和體驗的平衡點，維持健康進(jìn)而創(chuàng)造如今已經(jīng)難能可貴的增長。

從過去到現(xiàn)在，面對無數(shù)新平臺、新模式的崛起，這條標(biāo)準(zhǔn)答案依然沒變。只是大家都不想走這條路，因為又苦又累又難，甚至吃力不討好，最終還有可能拖垮自己。但電商零售的市場大環(huán)境已經(jīng)如此，社會消費品零售總額的增速也在放緩。

一場場硬仗還將接踵而至，能做的是保持戰(zhàn)略清晰，并堅定地執(zhí)行到位。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

編輯|蒙錦濤