每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

618開啟近半個月，各大電商、直播平臺激戰(zhàn)正酣。

不過在本地生活賽道，相比于去年明星們輪番坐鎮(zhèn)美團、抖音本地生活直播間，美團一度攜360余城八大核心品類超70萬家線下門店開啟“史上規(guī)模最大”的618，今年似乎顯得較為平靜。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者隨機詢問多個餐飲和零售商家，一位商家向記者表示，去年早在5月底就有美團、抖音等商家邀請門店參與618活動推出專屬的優(yōu)惠套餐，今年一直沒有接到通知，“但是一定會有的。”該商家表示。

也有商家明確向記者表示今年沒有618活動：“門店的優(yōu)惠在日常的直播間就可以領(lǐng)取了，已經(jīng)是最低價了，所以618不會有更大的優(yōu)惠。”

“即時零售強調(diào)的是時效性強，而不是計劃性購買商品，所以本地生活平臺參與618整個效果也是有限的。”海豚智庫創(chuàng)始人李成東向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析。

從美團剛剛發(fā)布的2024年一季度財報也可以看到，在本地生活戰(zhàn)場，低價策略正在滲透到更多的日常促銷中。本地生活從來不缺戰(zhàn)爭，當618不再是競爭“必選項”，商家和平臺的日常反而更卷了。

這個618本地生活不“卷”了？局部戰(zhàn)爭依然火熱

去年618，美團外賣首次攜線下餐飲商家參與全民大促成為最大的看點。相比于往年各個電商平臺的預(yù)售、優(yōu)惠和比價刺激著消費者的神經(jīng)，餐飲外賣商家今年通過直播和大額優(yōu)惠券的“強勢加入群聊”，也為這場持續(xù)了十幾年的電商大促增加了更多的煙火氣。

而在今年618，本地生活電商和平臺似乎有點不想“卷”了。

記者瀏覽美團和抖音本地生活商家直播間看到，有個別餐飲、即時零售品牌會在直播中提及618優(yōu)惠活動，但是更多商家均未明確提到618，更多只是日常的直播優(yōu)惠。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在海底撈直播間詢問是否有618活動時，主播回復(fù)稱，“我們是本地生活直播間，不搞電商那些套路，這就是日常的優(yōu)惠，但絕對是最合適的。”

在記者采訪過程中，也有商家向記者表示，即便平臺沒有專門提出618活動，他們在平臺直播中推出的優(yōu)惠券和套餐也和618的優(yōu)惠力度差不多，是“可以提供的最大優(yōu)惠了”。

不過記者也發(fā)現(xiàn)，去年美團大張旗鼓宣揚618主要也是為其剛推出的“神券節(jié)”造勢。去年4月18日，美團開啟第一次"神券節(jié)"外賣直播，618前夕，美團被曝在招聘網(wǎng)站上陸續(xù)貼出對直播內(nèi)容運營等相關(guān)崗位人才的招聘啟事；618期間，一眾明星被邀請進入"神搶手"直播間，戰(zhàn)略意義大于618帶來的業(yè)績本身。在美團的帶動下，抖音本地生活也在去年618邀請大量明星坐鎮(zhèn)本地生活直播間，直接將本地生活的618競爭推向高潮。

相比于去年的“史上最大規(guī)模”，今年的美團618活動更側(cè)重于閃購和美團買藥。

美團外賣小哥 圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

據(jù)美團買藥透露，自“618”活動開展以來，慢病藥品、醫(yī)美面膜及營養(yǎng)保健品等多個品類銷量較去年同期增長超100%。為更好滿足消費者需求，美團買藥快遞電商業(yè)務(wù)宣布持續(xù)加碼“618”活動力度，推出“先用后付”“商品品質(zhì)險”以及“晚發(fā)賠”三大特色服務(wù)，提升消費體驗。

美團提供給《每日經(jīng)濟新聞》記者的數(shù)據(jù)顯示，全國各地眾多數(shù)碼家電、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰玩具等行業(yè)的線下門店通過美團參與“618”活動。端午消費旺季期間（6月8日~6月10日），平臺上數(shù)碼家電類商戶的日均交易額同比增長135%，日用百貨和服飾類商戶的日均交易額同比增長95%，寵物用品類商戶的日均交易額同比增長85%。

不過作為京東體系的重要組成部分，升級為“秒送”的京東即時零售業(yè)務(wù)則迎來了品牌升級后的首個618。京東秒送表示，在618期間，京東秒送將針對六一、端午節(jié)、歐洲杯等場景，將推出百余款1元冰品：冰可樂、冰雪碧、冰元氣森林以及可愛多、巧樂茲等冰淇淋均低至1元，最快9分鐘送到手。

將低價策略滲透到日常

本地生活這種非計劃性、更具即時性的消費，需要平臺將更多的優(yōu)惠和低價促銷滲透到日常。

這個趨勢從6月6日美團發(fā)布的一季度財報可以看出。今年一季度，美團核心本地生活業(yè)務(wù)增長超預(yù)期。

在餐飲外賣板塊，美團在“神搶手”和“拼好飯”之外，推出了“品牌衛(wèi)星店”這一新模式。該模式專注于為知名連鎖餐飲品牌提高效率，商戶不提供堂食，只提供優(yōu)質(zhì)且高性價比的餐飲外賣服務(wù)，從而進一步降低外賣價格。

正如美團在財報中提及，一季度“美團官方直播”擴展到了更多地區(qū)，美團加強了對商戶的支持舉措，并推出了線上線下聯(lián)合促銷活動，參與活動的商戶數(shù)快速增長。此外，商戶也更愿意在“特價團購”活動中提供深折優(yōu)惠，進一步深化了消費者對平臺提供高性價比供給的心智。

一季度美團餐飲外賣和美團閃購的客單價也由此有所下降。此外，銷售及營銷開支139億元，同比增長33.1%，占收入百分比由17.8%增長至19.0%。金額及占收入百分比均增加，主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵及推廣開支增加，此外雇員薪酬開支亦增加。

交銀國際估算，2023年，拼好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，2024~2025年單量占比或繼續(xù)提升至8%~9%，對客單價的影響或持續(xù)。據(jù)晚點Latepost消息，接近美團的人士判斷，拼好飯將變得更大，遠期在外賣訂單占比有望達到20%。這也會給美團貢獻更多營收增長。弘則研究也預(yù)計2024年拼好飯將實現(xiàn)盈虧平衡。

財報會上王興也提到，5月中旬開始，美團已經(jīng)在幾個試點城市升級“神會員”計劃，內(nèi)部的預(yù)期是“增強即時配送的用戶交易頻率，并為餐飲商戶帶來實質(zhì)性的增長”。

電商分析師莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，美團通過神會員體系打通了到店業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)，這是從流量協(xié)同開始轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營協(xié)同的起點。因此他猜測在組織架構(gòu)調(diào)整和系統(tǒng)層面推進運營協(xié)同的過程中，大促會打亂這個運營協(xié)同的節(jié)奏，這或許也是美團這次沒有大張旗鼓參與618大促的主要原因之一。

他同時向記者分析，對于美團來說，未來趨勢就是外賣這個高門檻業(yè)務(wù)與到店這個低門檻業(yè)務(wù)繼續(xù)強化運營協(xié)同效應(yīng)，提高用戶粘性，從而繼續(xù)提升競爭門檻。

本地生活的下半場

雖然今年本地生活在618的競爭算不上激烈，但本地生活賽道依然劍拔弩張。

今年上半年，美團三個月內(nèi)3次架構(gòu)調(diào)整，也直接反映出其在面對抖音、小紅書、快手等一眾新入局者時的焦慮。

今年2月，王興一紙內(nèi)部信拉開美團架構(gòu)調(diào)整的序幕，隨后美團在3月、4月分別進行了架構(gòu)調(diào)整，這三次調(diào)整的共同點都是美團業(yè)務(wù)一線培養(yǎng)成長起來的年輕管理者走到臺前，這也可以看出美團正在組建一支更加靈活、更貼近一線的管理隊伍，以應(yīng)對本地生活戰(zhàn)場的新變局。王興也在最新的財報電話會中表示，美團的組織架構(gòu)調(diào)整未來還將繼續(xù)。

這兩年來，隨著抖音、小紅書等新興競爭對手的崛起，本地生活也成為了最熱鬧的戰(zhàn)場，為了在“混戰(zhàn)”中搶占先機，美團的新老對手們也都在積極調(diào)整，爭奪本地生活戰(zhàn)場的市場份額和更多的機遇。

今年3月1日，阿里巴巴集團首席執(zhí)行官吳泳銘向本地生活集團（高德、餓了么）全體員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布本地生活集團董事長兼餓了么首席執(zhí)行官俞永福于3月31日阿里本財年結(jié)束時，卸任本地生活集團的管理職務(wù)。餓了么將分別設(shè)置董事長和首席執(zhí)行官，80后本地生活集團首席技術(shù)官吳澤明任餓了么董事長，85后蜂鳥配送負責(zé)人韓鎏任餓了么首席執(zhí)行官。

而在2023年11月15日，抖音本地生活業(yè)務(wù)也宣布進行調(diào)整，抖音商業(yè)化負責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負責(zé)人朱時雨將調(diào)任負責(zé)一級部門“增長與商業(yè)解決方案”。近日也有消息傳出，繼抖音之后，快手方面也推出了團購配送服務(wù)、試水餐飲外賣業(yè)務(wù)。

在李成東看來，在過去一年抖音等跨界者的密集進攻下，美團守住了本地生活的大本營。“本地生活最重要的還是到家業(yè)務(wù)，包括外賣和即時零售，這也是美團的基本盤業(yè)務(wù)，但這個業(yè)務(wù)量大，模式也很重，事實證明美團已經(jīng)打贏了這場戰(zhàn)爭。

“確實有很多品牌會走向抖音，但是做抖音的門檻比較高，只有頭部化的才能有影響力，所以餐飲品牌在抖音玩的大部分都是連鎖品牌或者團券業(yè)務(wù)，去年大家擔心抖音搶了美團的市場，但是現(xiàn)在看有影響但是沒有那么大。”李成東表示。

對于未來的本地生活競爭，李成東表示，低價競爭依然是常態(tài)，在此之外，本地生活平臺還是比拼的是服務(wù)和效率，這也意味著平臺還需要大規(guī)模的投入。

電商分析師莊帥曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，2024年抖音、小紅書、視頻號、京東、淘寶都會繼續(xù)加大到店業(yè)務(wù)的投入和發(fā)展，到家業(yè)務(wù)也會集中在即時零售模式的競爭。餓了么完成了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化，今年外賣業(yè)務(wù)會發(fā)力。這些平臺都會給美團的到店和到家業(yè)務(wù)造成一定的競爭壓力，但是短期來說，美團不會因此出現(xiàn)市場份額的大幅下滑。

本地生活從來不缺少戰(zhàn)爭，但618顯然不是本地生活的主要戰(zhàn)場。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝