每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

咖啡銷(xiāo)售旺季來(lái)臨，這場(chǎng)曠日持久的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)也出現(xiàn)了新的變局。

行業(yè)里的“新王”和“舊王”在賺錢(qián)這件事上都有了相似的焦慮：財(cái)報(bào)顯示，瑞幸（LKNCY）2024年一季度增收不增利，該季度凈虧損為7142萬(wàn)元，去年同期凈盈利5.64億元；星巴克（SBUX.US）在2024財(cái)年第二季度（自然年為2024年1月1日至3月31日）的營(yíng)收凈利雙雙下滑；其中，凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%。

從表面上看，最為堅(jiān)挺的似乎還是發(fā)起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的“鯰魚(yú)”庫(kù)迪：繼宣布將現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)到2026年12月31日后，5月21日，庫(kù)迪宣布開(kāi)啟為期三個(gè)月的“夏日果咖季”——全部飲品9.9元不限量促銷(xiāo)。

對(duì)此，庫(kù)迪咖啡方面在5月22日最新接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，“夏日果咖季”是培育市場(chǎng)的舉措之一，在此階段公司在門(mén)店銷(xiāo)量、客戶(hù)規(guī)模、客戶(hù)復(fù)購(gòu)等各項(xiàng)指標(biāo)上都取得了很好的成績(jī)，因此決定將促銷(xiāo)活動(dòng)延續(xù)3個(gè)月，“今年一季度門(mén)店整體表現(xiàn)良好，4月當(dāng)月現(xiàn)金流為正的門(mén)店超95%”。

值得關(guān)注的是，庫(kù)迪在同天正式推出了新的便捷店型“COTTI Express”。庫(kù)迪方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該店型是“店中店”，具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低等三大特點(diǎn)。

“同樣做9.9元的活動(dòng)，開(kāi)瑞幸可能能賺錢(qián)，開(kāi)庫(kù)迪不行，杯量上不去。”一位今年2月將自己的庫(kù)迪門(mén)店翻牌開(kāi)瑞幸的加盟商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

庫(kù)迪正“流血”燒錢(qián)在價(jià)格戰(zhàn)中硬撐，盡管庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波去年曾透露，庫(kù)迪一杯咖啡的成本不會(huì)超過(guò)9塊錢(qián)，但據(jù)招商證券2023年8月份研報(bào)顯示，庫(kù)迪單杯隱含成本超11元，高于瑞幸。

基于這一點(diǎn)，新店型的推出看來(lái)不光是為了爭(zhēng)奪更多加盟商，也是為了緩解其低價(jià)戰(zhàn)略帶來(lái)的現(xiàn)金流壓力。價(jià)格戰(zhàn)打了一年，庫(kù)迪還有多少子彈？瑞幸“9.9元喝一杯”活動(dòng)的一再縮水和盈利預(yù)警是否意味著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)即將接近尾聲？

低門(mén)檻的店中店，庫(kù)迪給加盟商講新故事？

隨著餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，幾乎每個(gè)連鎖品牌都在加密自己的線下門(mén)店，此時(shí)低門(mén)檻、輕資產(chǎn)的加盟模式不僅成了加盟商的“誘捕器”，也是品牌們迅速爭(zhēng)奪線下優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的一大方式。

5月21日，庫(kù)迪正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從庫(kù)迪方面了解到，該店型未來(lái)將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類(lèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在庫(kù)迪官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，目前有店中店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶(hù)外店四種店型供選擇，其中店中店面積在6～11平方米。在投資金額上，和標(biāo)準(zhǔn)店相比，店中店在柜體廣告合計(jì)上減少了7000元，并免去了2萬(wàn)元基礎(chǔ)裝修費(fèi)用。

多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商告訴記者，庫(kù)迪此前就已在全國(guó)多地試水店中店。在小紅書(shū)等社交媒體上，不乏有用戶(hù)分享開(kāi)設(shè)在區(qū)域烘焙店、藥店中的庫(kù)迪。

用戶(hù)分享的庫(kù)迪店中店 圖片來(lái)源：小紅書(shū)

對(duì)于新店型的推出，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示,此次推出的便捷店型將和原有常規(guī)店型相互補(bǔ)充,“形成龐大的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò),無(wú)限貼近客戶(hù),進(jìn)一步提升購(gòu)買(mǎi)便利性”。

“店中店模式不僅可以?xún)?yōu)化門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本，還可以助力品牌快速擴(kuò)張，覆蓋更廣的潛在消費(fèi)人群。”灼識(shí)咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)王捷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，以Tims天好中國(guó)咖啡為代表的多個(gè)頭部咖啡品牌都推出了店中店這一店型，該店型具有差異化的消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于Tims天好中國(guó)咖啡而言，店中店戰(zhàn)略是擴(kuò)大規(guī)模的重要一步，庫(kù)迪也懷揣著相同的想法。

從目前庫(kù)迪的門(mén)店規(guī)模數(shù)來(lái)看，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月5日，庫(kù)迪咖啡共有門(mén)店6819家。2月26日，庫(kù)迪官方曾對(duì)外宣布門(mén)店數(shù)已達(dá)7000家，距首店落地還不到一年半，且5月22日，庫(kù)迪方面也向記者確認(rèn)，目前全球門(mén)店數(shù)突破7000家。

而按庫(kù)迪咖啡一周年時(shí)內(nèi)部信里“2025年全球門(mén)店20000家的戰(zhàn)略目標(biāo)”來(lái)算，每年的新增門(mén)店數(shù)幾乎要和過(guò)去一年持平。

但庫(kù)迪的新店似乎開(kāi)不動(dòng)了。今年2月末，庫(kù)迪獨(dú)家回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》稱(chēng)，從2022年10月開(kāi)業(yè)以來(lái)，總共閉店、解約門(mén)店數(shù)為61家。而彼時(shí)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去90天里，庫(kù)迪新開(kāi)門(mén)店352家，而在該時(shí)間段里新關(guān)322家門(mén)店。

多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自己或是身邊的聯(lián)營(yíng)商都存在關(guān)店、翻牌、轉(zhuǎn)讓店鋪的情況，“不賺，回本太難了”。

而庫(kù)迪必須得抓緊自己的聯(lián)營(yíng)商們。招商證券研報(bào)顯示，庫(kù)迪現(xiàn)在的資金來(lái)源主要是新門(mén)店開(kāi)業(yè)提供的一次性現(xiàn)金流。每家新門(mén)店可為庫(kù)迪提供10萬(wàn)～15萬(wàn)的現(xiàn)金流，2023年上半年的3000～4000家門(mén)店提供了超4億元的資金。同時(shí)，在原材料供應(yīng)鏈加價(jià)利潤(rùn)上，庫(kù)迪同期能擁有約1億元的收入。

于是，在推出第二品牌茶貓和人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略后，庫(kù)迪又為現(xiàn)有和潛在的加盟商們提供了一個(gè)有吸引力的新故事。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“店中店模式是進(jìn)一步擴(kuò)大門(mén)店覆蓋率的打法，本身是快餐模式的庫(kù)迪，通過(guò)進(jìn)一步壓縮店面，用搭售的方式，可以有效地降本增效，畢竟渠道成本已經(jīng)極限壓迫著庫(kù)迪的資金鏈，進(jìn)一步的扁平化將能讓它的9.9元價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)維系一段時(shí)間。”

瑞幸、星巴克“賺錢(qián)”難了，庫(kù)迪加碼價(jià)格戰(zhàn)：

9.9元的咖啡還能喝多久？

的確，庫(kù)迪還不想放棄自己的“殺手锏”——低價(jià)。

4月29日，庫(kù)迪宣布現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門(mén)店和未來(lái)新開(kāi)門(mén)店，不同門(mén)店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。

補(bǔ)貼政策期限延長(zhǎng)基于哪些因素？

庫(kù)迪咖啡方面在5月22日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，內(nèi)部認(rèn)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)尚處于起步階段，因此庫(kù)迪決定將聯(lián)營(yíng)商門(mén)店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年底，“在此期間給聯(lián)營(yíng)門(mén)店補(bǔ)貼是為了進(jìn)一步確保和提升門(mén)店盈利能力，我們認(rèn)為兩年是一個(gè)比較合理且必要的時(shí)間”。

此外，5月21日，庫(kù)迪宣布開(kāi)啟為期三個(gè)月的“夏日果咖季”，除少量特殊門(mén)店外，全部飲品9.9元不限量促銷(xiāo)。

庫(kù)迪咖啡方面表示，“夏日果咖季”是培育市場(chǎng)的舉措之一，也是基于此前全球7000店全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)獲得的市場(chǎng)反饋而作出的決策，在此階段公司在門(mén)店銷(xiāo)量、客戶(hù)規(guī)模、客戶(hù)復(fù)購(gòu)等各項(xiàng)指標(biāo)上都取得了很好的成績(jī)，因此決定將促銷(xiāo)活動(dòng)延續(xù)3個(gè)月。庫(kù)迪方面透露，今年一季度門(mén)店整體表現(xiàn)良好，4月當(dāng)月現(xiàn)金流為正的門(mén)店超95%。

但卷入價(jià)格戰(zhàn)中的其他咖啡品牌已經(jīng)不再戀戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損為7142萬(wàn)元，去年同期凈盈利5.64億元。對(duì)于此次業(yè)績(jī)跳水，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上解釋?zhuān)?ldquo;受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，利潤(rùn)有所回落。”

因此，瑞幸的“9.9元喝一杯”活動(dòng)也并未像郭謹(jǐn)一在2023年8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上承諾的“至少持續(xù)兩年”，該活動(dòng)自今年開(kāi)年以來(lái)一再縮水。

同時(shí)，一向象征高端的星巴克也難以獨(dú)善其身。

5月1日，星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第二季度（2024年自然年1月1日至3月31日）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該公司Q2營(yíng)收為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤(rùn)為7.725億美元，低于上年同期的9.083億美元。

值得注意的是，該公司一季度的同店銷(xiāo)售額同比下降4%，錄得自2020年以來(lái)首次下滑，市場(chǎng)預(yù)期為上升1.46%。其中，美國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降3%，中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%。

對(duì)此，星巴克首席執(zhí)行官納思瀚在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋了在華市場(chǎng)的業(yè)績(jī)波動(dòng)：“宏觀壓力導(dǎo)致本季度流量下降，這受到偶發(fā)顧客減少、節(jié)假日模式變化、高度促銷(xiāo)環(huán)境和去年市場(chǎng)重新開(kāi)放后顧客行為規(guī)范化的影響。”

該報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，會(huì)員增速超過(guò)高線城市，其巨大的市場(chǎng)潛力讓星巴克將中國(guó)縣域作為下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。

內(nèi)外部因素的共同作用下，星巴克也不得不走上了以?xún)r(jià)換量的道路，推出了“55.9元三杯”“45.9元兩杯”等多種優(yōu)惠券，在被“9.9元促銷(xiāo)”改寫(xiě)的行業(yè)里爭(zhēng)取更多的份額。而星巴克股價(jià)在一季報(bào)發(fā)布當(dāng)天美股盤(pán)前一度大跌近14%，市值較前一日蒸發(fā)超千億元人民幣，也是星巴克自2020年3月新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)的最大股價(jià)跌幅。

對(duì)于這場(chǎng)開(kāi)打了一年的價(jià)格戰(zhàn)，張書(shū)樂(lè)表示，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)極致切割存量市場(chǎng)，尤其是星巴克的市場(chǎng)，以確保自身規(guī)模的不斷擴(kuò)展，成為了庫(kù)迪、瑞幸目前的選擇；價(jià)格戰(zhàn)還有一個(gè)作用，即孵化用戶(hù)、挖掘增量市場(chǎng)，畢竟咖啡消費(fèi)在中國(guó)依然還偏小眾，“庫(kù)迪通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)嘗到了甜頭，同時(shí)也別無(wú)選擇”。

“價(jià)格戰(zhàn)依然會(huì)繼續(xù)，且星巴克在營(yíng)收壓力下也有下場(chǎng)的舉動(dòng)?，F(xiàn)在處在戰(zhàn)略僵持階段，后續(xù)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，除非庫(kù)迪、瑞幸有一方能全面打破僵局或被迫退場(chǎng)。”他說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝