每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

在過去的這一季度，淘寶天貓贏回了市場份額。

2024年5月14日，阿里巴巴發(fā)布2024年3月份季度及2024財年全年業(yè)績。財報顯示，截至3月31日的季度內(nèi)，淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，88VIP會員數(shù)量突破3500萬人，同樣保持雙位數(shù)增長。

受購買用戶數(shù)和交易頻次強勁增長帶動，淘寶天貓集團實現(xiàn)營收932.16億元，同比增長4%，客戶管理費（CRM）收入同比增長5%，全面超市場預期。

從去年年底開始，淘寶聚焦用戶體驗推出多項舉措，包括縮短發(fā)貨周期、上線“僅退款”、推出新疆包郵、88VIP權(quán)益升級等。在不斷優(yōu)化服務的同時，淘寶天貓還在產(chǎn)品供給和價格力上加大了投入。

這些動作直接拉起了用戶的活躍度，淘寶天貓穩(wěn)住了在電商行業(yè)的領(lǐng)先地位。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月淘寶APP月活達到9.28億，超去年二季度的8.77億月活水平。

業(yè)績端的成績也在證明，淘寶天貓在“回歸用戶”上所做的努力已經(jīng)開始奏效，淘系電商走上了正確的道路，爆發(fā)出了新的動能。用戶在重新“用腳投票”，回到淘寶。

GMV雙位數(shù)增長

“用戶為先”戰(zhàn)略取得顯著成效

今年2月，在強調(diào)“用戶為先”是當下的戰(zhàn)略核心之后，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在財報電話會上表示：“淘寶天貓集團堅持‘萬能的淘寶’定位，在消費分級體系下，為不同消費者提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道?！?/span>

吳泳銘的話很快就得到了驗證，2024自然年Q1（財年Q4），淘寶天貓交出了GMV雙位數(shù)增長的成績單，“用戶為先”戰(zhàn)略很快就取得了顯著成效。

對于淘寶天貓在這一季度取得的成績，阿里高管在業(yè)績會上進一步明確稱，阿里當下最核心的任務是提升用戶總體的電商購物體驗，包括好商品、好價格和好服務等。

就實際動作而言，自去年12月底開始，淘寶天貓便在用戶體驗上不斷發(fā)力。

去年12月，變更后的《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》正式生效，規(guī)則新增了“僅退款”相關(guān)規(guī)定，用戶反饋頗佳。在物流上，自3月16日正式開啟新疆包郵后，4月初，淘寶又對轉(zhuǎn)運時效、末端配送等物流環(huán)節(jié)進行了升級。

對于88VIP用戶，淘寶還引入了無限次退貨包運費和積分換現(xiàn)金紅包等增值服務，深化了以用戶體驗為中心的產(chǎn)品優(yōu)化策略。此前，天貓曾表示今年將新增百億級投入，加碼88VIP會員權(quán)益，進一步豐富專屬貨品，加大會員補貼，此外，權(quán)益合作品牌規(guī)模也將從4000個提升至10000個，意在持續(xù)為消費者提供更好的服務和權(quán)益。

為了方便用戶使用和下單，淘寶APP也變簡單了。不少消費者發(fā)現(xiàn)，手機淘寶首屏三大頻道變更為兩大頻道，且面積有所縮小，并且支持用戶自定義設置首頁的快捷入口，同時淘寶還擴大了商品雙瀑布流推薦的面積占比，APP打開速度也有提升。

而在產(chǎn)品端，供給也變得更豐富了，性價比商品供給也是本季淘寶投入的重點。

今年1月，主打源頭工廠直供的“淘工廠”業(yè)務全面升級，啟動了面向產(chǎn)業(yè)帶廠商的新品傭金激勵計劃，推出兩大項傭金優(yōu)惠政策，最高優(yōu)惠幅度達95%，普通商品最大優(yōu)惠達50%。

此外，針對品牌商品，4月份淘寶百億補貼首次啟動“百億秒殺節(jié)”，持續(xù)加碼“真補貼、真省錢”?，在全網(wǎng)低價基礎上，再打7折，活動吸引了超過500大牌，超過2000萬件貨品參加，實現(xiàn)了從工廠貨到高端品牌的性價比商品全供給。

更為引人關(guān)注的是，今年618天貓變得極致簡單，取消官方預售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點將直接進行第一波開賣。

在如此之短的時間內(nèi)，推出如此之多的變革動作，可見淘寶天貓的態(tài)度已經(jīng)極為堅定，用戶體驗已被提升到前所未有的重要位置。

種種跡象也在表明，在“用戶為先”的大目標之下，對如今的淘寶天貓而言，提升商品競爭力、效率以及客戶服務和消費體驗，從而帶動GMV增長和用戶消費頻次，成為了新的首要任務。

找到了正確的方向

這一季度優(yōu)異的增長成績也表明，面對著電商滲透率已經(jīng)很高、供給側(cè)足夠成熟的行業(yè)現(xiàn)狀，消費者側(cè)的用戶成為增長核心驅(qū)動力，淘寶選擇“回歸用戶”是必然，數(shù)據(jù)的增長也驗證了這一戰(zhàn)略的正確性。

目前來看，淘系電商的增長才剛剛開始。

阿里高管在電話會議上表示，隨著接下來逐步推出商業(yè)化產(chǎn)品，預期CRM的增長將逐步提速，最終與GMV持平。屆時公司的整體收入也將增加。

事實上，在過去的一個季度，在商家側(cè)，淘寶天貓也做了許多。客戶管理收入（CRM）增速低于GMV增速的背景下，是平臺對商家的高扶持力度，包括生意參謀免費、阿里媽媽最新上線的“全站推廣”產(chǎn)品等。

其中，阿里媽媽最新上線的“全站推廣”已經(jīng)成為提升商品銷售轉(zhuǎn)化效率的利器，有內(nèi)測商家GMV同比增長2.97倍。瑞銀最新報告顯示，3月份商家在淘寶天貓的轉(zhuǎn)化率和回報率穩(wěn)步提高，表現(xiàn)優(yōu)于其他傳統(tǒng)電子商務平臺。

此外，數(shù)據(jù)顯示，為助力商家降本增效，淘天集團2024年來已陸續(xù)發(fā)布了10款AI經(jīng)營工具，4月更宣布包括生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等重要經(jīng)營服務全面免費提供，幫助商家降低經(jīng)營成本，中小商家受益尤為明顯。

在商家側(cè)，淘寶天貓也已經(jīng)收獲了正面反饋。

根據(jù)天貓公布的2024年第一季度開店數(shù)據(jù)，新入駐商家數(shù)同比增長60%，戶外運動、智能家居、健康養(yǎng)生、寵物精致護理、潮流服飾、高級護膚等領(lǐng)域成為新的增長熱點，新商家同比增長率突破100%，淘寶天貓作為商家品牌經(jīng)營優(yōu)選平臺的地位得到鞏固，商業(yè)吸引力持續(xù)加強。

回顧淘寶天貓這一季度的變革動作和取得的成績，顯而易見的是，淘天變得“聽勸”了，在明確自身優(yōu)勢的基礎上，正馬不停蹄地優(yōu)化體驗，解決問題。

淘寶被譽為“萬能的淘寶”，底子足夠厚，存在無限的可能性，貨架電商也具有更強的穩(wěn)定性和購買心智。長期來看，在取長補短之后，淘寶天貓想必能構(gòu)建出中國電商市場獨特的競爭力。

當前，“用戶為先”的戰(zhàn)略還在持續(xù)落實之中。

日前，淘寶網(wǎng)改版，全面提升網(wǎng)頁端消費者體驗。升級淘寶網(wǎng)是淘寶全局體驗優(yōu)化的一部分，淘寶網(wǎng)與淘寶APP相互補充，共同服務于用戶體驗提升的目標。

值得一提的是，淘天還重新上線了淘寶網(wǎng)早期論壇“淘江湖”。淘江湖論壇復活之后，成為專門傾聽用戶聲音的渠道，用戶在淘江湖的聲音也將成為淘寶網(wǎng)后續(xù)改進的依據(jù)之一。

在戰(zhàn)略上走向了正確的方向，在實施上，淘寶天貓又愿意從細節(jié)、小處上著手，一個一個解決問題。季度GMV的雙位數(shù)增長只是第一份成績單，長期來看，淘寶天貓擁有了更大的想象空間，當下的投入也將逐漸顯現(xiàn)更多的成果。

編輯|蒙錦濤