每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

多年來(lái)都專注在“大本營(yíng)”北京開(kāi)店的本土?xí)T倉(cāng)儲(chǔ)超市fudi，要走出北京了。

近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一位接近fudi的行業(yè)人士處了解到，該公司計(jì)劃2024年在全國(guó)多個(gè)城市同時(shí)開(kāi)店。記者還了解到，fudi將加碼線上會(huì)員服務(wù)，從配送到會(huì)員體系重構(gòu)，力求多個(gè)方面盤活年卡會(huì)員。

相比其他同類友商，fudi是“血統(tǒng)純正”的本土?xí)T倉(cāng)儲(chǔ)門店，多年來(lái)依靠對(duì)本地市場(chǎng)的理解與深耕，在會(huì)員制超市賽道上，雖然偏安一隅，也算是北京當(dāng)?shù)?ldquo;小而美”的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，與其他為生存而戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，fudi已開(kāi)出的兩家會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店活得算是滋潤(rùn)。

fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

今年開(kāi)年以來(lái)，線下零售業(yè)務(wù)風(fēng)云變幻。盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅卸任，盒馬宣布持續(xù)打折之后，又重啟會(huì)員制；大潤(rùn)發(fā)換帥，林小海被召回阿里，歐尚原高管沈輝接任；扎根河南的地域超市胖東來(lái)春節(jié)前后口碑又迎幾波爆發(fā)；外資巨頭山姆與Costco繼續(xù)在中國(guó)所向披靡，被稱為最大贏家。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，中國(guó)的零售風(fēng)云又走到一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有人哀嘆危矣，也有人歡呼機(jī)會(huì)到來(lái)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，盒馬重回會(huì)員制和fudi向外擴(kuò)張的邏輯一樣：會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)在中國(guó)大有可為。fudi之所以加碼會(huì)員體系建設(shè)，因?yàn)檫@部分蘊(yùn)藏著“巨大的增量空間”。

走出北京需要幾步？

Fudi走出北京的消息在2023年已有傳聞，當(dāng)時(shí)的消息是2025年正式走出北京。稍稍提速，并不意外。

從外部因素來(lái)看，波士頓咨詢的一則數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)將新增8000萬(wàn)中產(chǎn)及以上人口，其中超70%新增中產(chǎn)人群來(lái)自低線城市，特別是三線城市。莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，外部因素就是這些新增人口將產(chǎn)生在北上廣深之外的城市，因此fudi向外擴(kuò)張的動(dòng)力十足。

“內(nèi)部因素，就要看fudi的跨區(qū)域管理能力、跨區(qū)域供應(yīng)鏈能力、跨區(qū)域選址和運(yùn)營(yíng)能力能不能支持。”莊帥說(shuō)。

Fudi創(chuàng)始人——王興水、王興魚、王興海三兄弟，在生鮮行業(yè)摸爬滾打了20多年，母公司堯地集團(tuán)深耕農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈。這或許是fudi走出北京的底氣所在。

僅僅憑借供應(yīng)鏈能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。fudi需要補(bǔ)齊的重要能力，在于會(huì)員體系的建設(shè)。

創(chuàng)店伊始，fudi的會(huì)員分為兩種：福會(huì)員和福星會(huì)員，年費(fèi)分別為365元和680元。2021年，fudi還推出了7天有效期的0元體驗(yàn)會(huì)員卡，每人可申請(qǐng)兩次。目前，還能在fudi門店看到工作人員推銷這種卡。

Fudi主推的福會(huì)員與福星會(huì)員的兩類會(huì)員，均包含主副卡兩張。其中fudi福會(huì)員享受9大權(quán)益，包含免費(fèi)洗車6次/年，網(wǎng)購(gòu)運(yùn)費(fèi)券6張/年，6.8折生日禮一次，購(gòu)物停車減免3小時(shí)停車費(fèi)，家庭口腔服務(wù)基礎(chǔ)版，全渠道購(gòu)物等。

福星會(huì)員則享有11大權(quán)利：一年內(nèi)，免費(fèi)洗車、網(wǎng)購(gòu)運(yùn)費(fèi)券在福會(huì)員基礎(chǔ)上翻倍、生日禮5折等加碼福利之外，還享有福星會(huì)員的專享商品以及2%的積分返利。

山姆的卓越會(huì)員定價(jià)也是680元/年，小紅書上有細(xì)心的網(wǎng)友仔細(xì)對(duì)比了260元的普通會(huì)員卡包含的權(quán)益，將前者稱為“省錢卡”。

山姆的普通會(huì)員功能非?；A(chǔ)，沒(méi)有洗車、網(wǎng)購(gòu)運(yùn)費(fèi)券、生日禮等權(quán)益，僅支持全球甄選好物、全渠道購(gòu)物、退貨無(wú)憂最普通的購(gòu)物需求與基本服務(wù)。而山姆的卓越會(huì)員在享有普通會(huì)員的所有權(quán)益外，還額外提供積分返券、眼鏡9折服務(wù)、生活服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠券、省錢無(wú)憂等權(quán)益。

總的來(lái)看，fudi的福星會(huì)員與山姆相比更劃算。但fudi365元的“進(jìn)店”門檻相比之下更高。

有行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，fudi的福星會(huì)員與福會(huì)員的定位人群其實(shí)區(qū)分不大，基本畫像是“有車一族的城市中產(chǎn)”，這種比較接近的福利和定價(jià)策略，往往促使消費(fèi)者最終購(gòu)買680元/年的卡。但弊端是，在會(huì)員定價(jià)區(qū)分度不夠的情況下，那些需要花點(diǎn)力氣才能“夠”到會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)門檻的經(jīng)常拼單購(gòu)買且最能在社交媒體產(chǎn)生討論度的大城市單身青年消費(fèi)群體，被fudi忽略了。

事實(shí)上，fudi不是沒(méi)有動(dòng)過(guò)籠絡(luò)年輕人的念頭，也做過(guò)努力。從門店裝修風(fēng)格上看，它非常希望吸引年輕人光顧打卡。無(wú)論是霓虹的指示牌、還是chic的音樂(lè)，fudi從方方面面都在展現(xiàn)它年輕、時(shí)尚的氣息。小紅書上，關(guān)于fudi的筆記點(diǎn)擊靠前的，基本都與“好逛”“必買品分享”有關(guān)。而免費(fèi)的周卡（體驗(yàn)卡）也是向年輕人伸出的橄欖枝。

但年輕人0元體驗(yàn)卡與打卡式單頻次消費(fèi)終究不能長(zhǎng)久。

會(huì)員制新思路有用嗎？

2023年8月，fudi推出新的普通會(huì)員卡，年費(fèi)定價(jià)188元。在這個(gè)會(huì)員卡的介紹中，fudi寫道：“支付超低年費(fèi)，享極致性價(jià)比全球好物”。普通會(huì)員權(quán)益極簡(jiǎn)：只有會(huì)員登記隨心升降、全渠道購(gòu)物、不滿意退換、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)全球好物這四項(xiàng)。

據(jù)媒體報(bào)道，fudi希望通過(guò)這個(gè)會(huì)員價(jià)格更好地服務(wù)線上線下會(huì)員，并表示將于2024年5月fudi開(kāi)通全城送業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，fudi還升級(jí)了原本屬于福會(huì)員和福星會(huì)員的福利，比如增設(shè)第三方合作洗車網(wǎng)點(diǎn)、店內(nèi)自建口腔診所等。

但由于Fudi旗下的兩套零售體系——Fudi會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)和fudi+精品超市——部分選品雷同，且共用一套生鮮供應(yīng)鏈，而前者需要會(huì)員費(fèi)，后者則沒(méi)有會(huì)員費(fèi)，這就導(dǎo)致消費(fèi)者兩相比較，寧可選擇后者。

Fudi相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，兩者業(yè)務(wù)定位不同，自有品牌的選材、廠商選擇也有所不同。在自有品牌的研發(fā)，產(chǎn)品品類上，兩者有一定的錯(cuò)位和差別。

fudi創(chuàng)始人、北京堯地農(nóng)業(yè)董事長(zhǎng)王興水在接受記者采訪時(shí)表示：fudi+和fudi會(huì)員商店構(gòu)成fudi生態(tài)，場(chǎng)景互補(bǔ)，在無(wú)法開(kāi)出大型fudi會(huì)員店的城區(qū)，通過(guò)fudi+，多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景地共同服務(wù)會(huì)員。

然而，fudi所謂的“場(chǎng)景互補(bǔ)”實(shí)則造成“左右手互搏”，會(huì)不會(huì)讓線上會(huì)員體系建設(shè)陷入困境？

另外，fudi選擇此時(shí)加速建設(shè)線上會(huì)員，或許是受到了山姆的刺激。在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)比2023和2024財(cái)年的財(cái)報(bào)，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收從2023財(cái)年的12.84%來(lái)到2024財(cái)年的13.8%，營(yíng)收從735.56億元人民幣上漲至843.45億元。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官John David Rainey透露，2024財(cái)年，中國(guó)電商業(yè)務(wù)滲透率創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)到48%，這一數(shù)據(jù)在4年前僅為3%。

總體來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員門店的線上商城與線上履約，在起初階段都有些“扭捏”與相互拉扯。因?yàn)榘凑战?jīng)驗(yàn)，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店應(yīng)是“全家開(kāi)車大采買”的場(chǎng)景，“逛”是必須的。如果建設(shè)線上，那么定位囤貨的采購(gòu)訂單，由于商品重量、體積等因素，對(duì)于到家履約來(lái)說(shuō)都是成本所在。

因此，山姆的線上會(huì)員建設(shè)長(zhǎng)期以來(lái)都十分謹(jǐn)慎。2020年左右，山姆的線上程序所有的商品遠(yuǎn)不及線下豐富。會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市的線上建設(shè)，還源于三年疫情的催化：無(wú)法到店購(gòu)買，成了線上履約體系建設(shè)的動(dòng)機(jī)。

據(jù)36氪報(bào)道，2020年，山姆中國(guó)總裁文安德堅(jiān)持線上只做1000個(gè)爆款SKU（山姆整體SKU在4000個(gè)）；2021年底，山姆線上銷售占比和GMV開(kāi)始極速增加。2023年則成為山姆的“全渠道之年”。

Fudi的線上商城與履約建設(shè)也是在2022年開(kāi)始有了聲量。但在此之后，fudi的線上會(huì)員建設(shè)慢了下來(lái)。比如小程序的界面還比較初級(jí)。但目前從商品SKU來(lái)看，fudi的明星品類——生鮮，幾乎悉數(shù)上線到小程序，支持在線購(gòu)買。

對(duì)于fudi在會(huì)員體系上的調(diào)整，莊帥告訴記者：“會(huì)員費(fèi)設(shè)計(jì)需要與商品綜合毛利、預(yù)估單店會(huì)員規(guī)模、人均收入水平等數(shù)據(jù)掛鉤，這是個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)測(cè)算，不能只是對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。山姆的會(huì)員費(fèi)也調(diào)整過(guò)幾次。但是我也強(qiáng)調(diào)，調(diào)整會(huì)員價(jià)不常見(jiàn)。這和經(jīng)濟(jì)周期、通貨、利率、人均收入等有關(guān)。”

fudi的長(zhǎng)與短

相比其他會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市來(lái)說(shuō)，fudi有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是非常能滿足“中國(guó)胃”的需求。它的代表品類就是中式傳統(tǒng)面點(diǎn)與當(dāng)日中式面點(diǎn)烹飪，以及fudi最擅長(zhǎng)的生鮮品類。

山姆會(huì)員張先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他在山姆購(gòu)買最多的商品是零食、牛奶、小家具、日用品、美妝、休閑衣服、公仔、園藝等，“我和鄰居在線上的山姆都不買菜，山姆基本都是凍品和包裝菜”。張先生說(shuō)。

Fudi的差異化就在這里了。官方介紹中，fudi會(huì)員店的生鮮可以做到50%的占比。在北京窯洼湖店，生鮮品類占比有時(shí)高達(dá)70%，在黃渠門店，時(shí)令蔬果日常提供超200種。

fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的時(shí)令蔬果是其優(yōu)勢(shì) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者4月初在fudi小程序上作過(guò)統(tǒng)計(jì)，fudi在“放心蔬菜”這一分類中，一共有9大類、18小類，累計(jì)提供251種蔬菜類別。僅在“菌菇”這一分類中，fudi就提供33種菌菇種類選擇。在“新鮮水果”分類中，提供6大類累計(jì)64種水果類別。

記者還發(fā)現(xiàn)，生鮮這一品類，不僅是fudi在品類上的優(yōu)勢(shì)，還給了fudi尋找店址新定位的可能：靠近社區(qū)。

2021年5月，F(xiàn)udi首店就選在靠近窯洼湖大片居民區(qū)，門店面積為6800平方米；2023年新開(kāi)業(yè)的朝陽(yáng)北路店，也是靠近黃渠地鐵站附近的大片居民區(qū)，面積約1萬(wàn)平方米。日常在售時(shí)令蔬果超200種。這樣的選址定位和比較特殊的SKU讓fudi希望的受眾畫像更精準(zhǔn)：需要遛娃的有娃一族，以及家里掌勺全家飲食的大爺大媽。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在工作日22點(diǎn)閉店前的一小時(shí)，走訪fudi位于朝陽(yáng)北路、窯洼湖的兩家會(huì)員店。在烘焙、果蔬、熟食和活鮮水產(chǎn)等區(qū)域，記者看到有明顯的缺貨，果蔬區(qū)已有店員在補(bǔ)貨，將已經(jīng)見(jiàn)底的貨架填滿。另有一些品類的水果，比如小湯山草莓，則是將銷售完的包裝盒倒扣，提示消費(fèi)者等待補(bǔ)貨。

從生鮮品類為切口進(jìn)擊會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)賽道，作為本土玩家，fudi深諳本土消費(fèi)者需求固然是其優(yōu)勢(shì)，但作為會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)門店的“新手”，還需細(xì)細(xì)打磨，提升經(jīng)驗(yàn)值，方能升級(jí)打怪。